در این مقاله بحث خواهیم کرد که وقتی برند شما رشد چشمگیری در اینترنت دارد اما سهم بازار را از دست میدهد چه باید بکنید.
بازاریابی، بازاریابی الکترونیک، تجارت الکترونیک، اینترنت، برند، سهم بازار، کالاهای مصرفی، استراتژی و بازاریابی مصرف کننده
در یک نگاه
♦ شرکتهای بزرگ کالاهای مصرفی ممکن است احساس کنند در اینترنت عملکرد خوبی دارند، اما فرصت بسیار بزرگتری دارند. فرض کنید که ۷ شرکت از ۱۰ شرکت بزرگ کالاهای مصرفی باوجوداینکه فروش اینترنتی آنها ۳ درصد یا بیشتر رشد داشته است، در نفوذ تجارت الکترونیک به ردههای محصولاتشان عقبافتادهاند.
♦ مشکلات اساسی، برندهای بزرگ را از به دست آوردن کشش بیشتر آنلاین بازمیدارند. این مسائل معمولاً برای ایجاد نمونههای سریع از بازاریابی تجارت الکترونیک که متناسب با کانالها هستند، به وجود نیامدهاند و اغلب نیز مجموعهای از اشتباهات قابل پیشبینی را شامل میشوند، مانند نداشتن دیدگاه جامع از عملکرد آنلاین یا قرار دادن کل بازاریابی تجارت الکترونیک در دستان سازمانهای خارجی.
♦ با برداشتن گامهای حیاتی مانند درونسپاری تجارت الکترونیک، تغییر کنترل بودجههای بازاریابی تجارت الکترونیک و محتوا از تیمهای برند به تیمهای تجارت الکترونیکی تحت رهبری خریدار و تعیین اینکه چه چیزی منجر به فروشهای زیاد میشوند، شرکتها میتوانند فرصت آنلاین را در اختیار بگیرند.
اکثر مدیران اجرایی کالاهای مصرفی هنگامیکه عملکرد فروش تجارت الکترونیک را میبینند لبخند میزنند. همزمان بااینکه خریداران به کانالهای اینترنتی تغییر مسیر دادند، این مدیران منابع را بهطور مصمم تخصیص دادند تا فرصت را تحت کنترل بگیرند. حال اکثر شرکتها از رشد دورقمی در بیشتر ردههای محصول لذت میبرند و از نتایج بسیار خشنود هستند. بااینوجود، تجزیهوتحلیل جدید موسسه Bain & Co نشان میدهد که اکثر برندهای بزرگ به موفقیت کامل نرسیدهاند. آنها از رسیدن به پتانسیل کامل در سریعترین کانال خردهفروشی دور هستند. بدتر از همه اینها، بسیاری از افراد بهطور ناخودآگاه از رشد اینترنتی رقبا جلوگیری میکنند. در بین ۱۰ برند بزرگ در محصولات مصرفی جهان، ۷ برند باوجود ۳۰ درصد یا بیشتر رشد فروشهای اینترنتی خود، از نفوذ تجارت الکترونیک به رده محصولات دیگر عقبماندهاند (شکل ۱). این گروه شامل اسمهایی مانند پروکتر اند گمبل[۱]، یونیلور[۲]، گالگیت پام اولیو[۳] و موندلز[۴] است که برای تسخیر فرصت پتانسیل رشد بیشتر، هنوز سهم قابلتوجهی از تجارت الکترونیک را فعال نکردهاند.
شکل ۱
اکثر شرکتهای کالاهای مصرفی جهانی، دستهبندی محصولات خود را در نفوذ تجارت الکترونیک از دست میدهند.
چرا برندهای پیشرو، نمیتوانند موفقیت خارج از اینترنت خود را به دنیای آنلاین توسعه دهند؟ یک مسئله اساسی این است که “فضای نامحدود” اینترنت، ترتیبی طولانی از رقابت با برندهای کوچکتر را خلق کرده است که با عادت شرکتهای پیشرو در جهان همخوانی ندارد؛ رویکرد قدمبهقدم که در ذهن شرکتهای پیشرو با ساختار سنتی، بدل به پیچیدگی میشود. همچنین، این شرکتها باید خود را با رفتارهای مختلف خریدار وفق دهند. فناوری به خریداران امکان میدهد بهجای بررسی دقیق قفسهها و برچسبهای کالا، بهراحتی به خریدها یا جستجوهای قبلی خود گریز بزنند و ویژگیهای محصول را تفکیک کنند. از آموزههای اساسی این مهم: آنلاین بودن به معنی تضمین مزیت برای یک رهبر بازار نیست و به دست آوردن قابلیتهای بازاریابی در دنیای آنلاین با دنیای آفلاین متفاوت است.
بهعنوانمثال، شرکتهای کالاهای مصرفی پیشرو ممکن است بدانند که جستجوی اینترنتی حیاتی است و ۷۰ درصد از خریداران آمازون هیچوقت اولین صفحه نتایج جستجو را رد نکنند، زیرا شرکتهایی که محصولاتشان اول ظاهر میشود، مزایای بسیار زیادی کسب میکنند. آنها ممکن است بدانند که در حدود نیمی از خریداران اینترنتی آمریکایی جستجوی کالا را از آمازون شروع میکنند و این امر مزیت قابلتوجهی به رهبران اینترنتی میدهد. بااینوجود، خواسته یا ناخواسته معمولاً برای درک این نوع از بینشها آمادگی ندارند.
برندهای بزرگ متعددی اشتباهات متداولی انجام میدهند. ازنظر استعداد صحیح تا بودجههای کافی تجارت الکترونیک و قابلیتهای سازمان که دستاوردهای بسیاری از فروشهای آنلاین به دست میآورند یا حداقل آنها را قادر میکنند با رقبا همسو حرکت کنند، ممکن است کمبود داشته باشند. اغلب شرکتهایی را میبینیم که تجارت الکترونیک را با دیگر “کانالهای جایگزین ” گره میزنند، یا از رهبر فروش تجارت الکترونیک میخواهند بهمنظور همسویی با اولویتهای بازاریابی، زنجیره تأمین و توسعه محصول، این ترکیب را مدیریت کنند. تیمهای برند در شرکتهای متفاوت درون یک پرتفوی محصول دیدهایم که برای خریدار مشابهی رقابت میکنند و بهطور مؤثری، هزینههای فروش خود را افزایش میدهند. در شرکتهای زیادی، هیچکس از عملکرد واقعی آنلاینِ برند تصویری کلی ندارد.
تجارت الکترونیک تیمها را ملزم میکند به همهچیز از بهروزرسانی محتوای دیجیتالی گرفته تا تنظیم کمپینهای بازاریابی دیجیتال و تصویب تصمیمات بودجه فوری، توجه کنند که به آنها فرصت دنبال کردن یک محصول یا بستهبندی جدید را فراهم کنند. درحالیکه میزان اضطرار در سرتاسر دستهبندیها و جغرافیا متفاوت است، هر شرکت کالاهای مصرفی باید هر چه سریعتر راههای جدید کار را توسعه دهد، روابط جدید ایجاد کند و قابلیتهای جدید بسازد. در بخش بعدی شش کار مهم که باید انجام دهید را ارائه می کنیم…
توهم بزرگ تجارت الکترونیک در محصولات مصرفی- بخش دوم
[۱] – Proctor & Gamble
[۲] – Unilever
[۳] – Colgate-Palmolive
[۴] – Mondelez
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.