ادغام برای ورود به بازارهای خارجی (موردکاوی: شرکت گلکسو اسمیت کلاین)

کلمات کلیدی

بازاریابی، بازاریابی بین الملل، صادرات، واردات، برنامه بازاریابی بین الملل، استراتژی، گلکسو اسمیت کلاین، صنعت دارو، موردکاوی

مقدمه

در آگوست ۲۰۱۰، کمپانی گلکسو اسمیت کلاین[۱] بریتانیایی (GSK) با این احتمال مواجه شد که داروی دیابت فوق‌العاده مؤثرش بنام آواندیا از بازار آمریکا برگردانده شود. در این زمان فروش داروی آواندیا در آلمان ممنوع شده بود و دارو در حال بررسی در کشورهای دیگر اروپایی بود. مشکل، احتمال افزایش خطر سکته قلبی در صورت مصرف دارو بود. GSK از پیش۲.۳ میلیارد دلار برای خطر احتمالی طرح دعوی در دادگاه کنار گذاشته بود .

مشکل بزرگ‌تری کمپانی را تهدید می‌کرد و تمام صنایع دارویی با این نگرانی عمومی در آن سال مواجه بودند. طرح جامع بهبود سلامت آمریکا که در سال ۲۰۱۰ تصویب‌شده بود، تعهدی برای خرید برخی داروهای تجویزی که قیمت بالایی داشتند، نداشت. این طرح برای داروهای تحت برنامه دولت و برای بعضی از قیمت‌های بالا در بازپرداخت‌های دولتی بود. اما از آن‌طرف دست کمپانی‌ها برای تعیین نرخ‌هایشان باز گذاشته شد. ایالات‌متحده تنها کشور در میان کشورهای صنعتی است که بر داروهای تجویزشده کنترل قیمتی مؤثری ندارد. تحمیل این کنترل‌ها از طرف ایالات‌متحده تأثیر زیادی بر این صنعت خواهد داشت. به دلیل نبود کنترل قیمت، بازار آمریکا ۶۰ درصد از سود کل صنعت دارویی بین‌الملل را ایجاد می‌کند.

در ادامه  در مورد برخی دیگر از مشکلاتی که GSK  و همچنین صنعت دارو به‌طورکلی با آن روبرو هستند بحث شده  است.

پیدایش گلکسو اسمیت کلاین

کمپانی  گلکسو اسمیت کلاین بریتانیایی دومین کمپانی بزرگ دارویی در جهان، در ۲۷ دسامبر ۲۰۰۰ به‌وسیله ادغام دو کمپانی گلکسو ولکام و اسمیت کلاین که یکی بریتانیایی و دیگری آمریکایی بود به وجود آمد. این کمپانی ادغام‌شده، بیش از ۷ درصد از بازار داروهای تجویزی جهان را در اختیار داشت. GSK از زمان تاسیس به غیر از افت اندکی در سال ۲۰۰۷ تجارت صعودی را هم در فروش و هم در سود داشته و مجموع فروشش در سال ۲۰۰۷ ۲۸.۴ میلیارد دلار بوده است .

به دلیل ماهیت بین‌المللی این کمپانی, برای ادغام مذکور لازم بود تا تأییدیه ۳ دولت مختلف و همچنین سهامداران کمپانی را به دست آورد. کمیسیون اروپایی تأییدیه را در ماه می سال ۲۰۰۰ داد و سهامداران هر دو کمپانی در ماه ژولای، آن را امضا کردند و هر دو کمیسیون تجارت فدرال آمریکا و دادگاه عالی بریتانیا موافقت خود را در دسامبر ۲۰۰۰ اعلام کردند. در وضعیت تائید ادغام، مقامات مسئول هر ۳ کشور از کمپانی خواستند که قوانین و داروهای خاص خود را به حالت تعلیق درآورد. این وضعیت تلاشی را در جهت جلوگیری از کاهش رقابت در بازار دارو در شرایطی بود که کمپانی‌های مختلف محصولات مشابهی را ارائه می‌دادند.

کمپانی‌ها توقع داشتند که ادغام شرایط اقتصادی را از جهت مقیاس و گستره عمل در بازار و تولیدات ایجاد کند، ریسک‌های واضح  را در مورد توسعه داروهای جدید و آزمودن آن‌ها  کم کند و جریان درآمدی هموارتری هنگامی‌که داروهای جدید به بازار می‌رسند و مجوز داروهای قدیمی باطل می‌شود فراهم سازد. مدیر اجرایی جدید و رئیس سابق اسمیت کلاین، جین پیر گارنیر بود. یکی از دیدگاه‌های اصلی او این بود که کمپانی به‌قدری به مشتری وفادار باشد که به‌محض باطل شدن حق ثبت داروهای قدیمی به‌راحتی بتواند داروها را به‌صورت آزاد و بدون نیاز به نسخه وارد بازار کند و به دست مشتری برساند. این راهکار برای داروی زخم بنام تاگامنت اثربخش بود. درحالی‌که ادغام این سیاست‌ها می‌تواند  برای افزایش نگهداری مشتری سودمند باشد اما ممکن است برای انجام تغییرات در بازار مناسب نباشد .

یک مشکل اصلی برای GSK  و سایر کمپانی‌های بین‌المللی دارو چالش جهانی عادات قیمتی است. بااینکه میدانیم GSK یک کمپانی بریتانیایی است که بازار جهانی دارد، اکثر درآمدش از آمریکا تأمین می‌شود و بنابراین به نرخ‌های دریافتی در آنجا وابسته است. ایالات‌متحده تنها کشور صنعتی است که کنترل قیمتی بر داروهای تجویزی ندارد. ۴۰ درصد از اعتبار فروش میلیاردی داروهای تجویزی سراسر جهان و حدود ۶۰ درصد از سود کمپانی رادار است. تقاضا در ایالات‌متحده درحالی‌که رشد با دو برابر سرعت رشد تقاضا در کشورهای اروپایی است که دولت‌هایش سعی در محدود کردن هزینه‌هایشان برای دارو دارند.  به‌هرحال نارضایتی در ایالات‌متحده در خصوص نحوه  قیمت‌گذاری داروها توسط کمپانی‌ها روبه رشد است. این امر نه‌تنها خطری برای سود کمپانی‌های دارو به شمار می‌رود بلکه در طولانی‌مدت می‌تواند منجر به کاهش توانایی‌شان در تولید داروهای جدید شود.

این مشکل مربوط به چند عامل درونی است: ساختار قیمتی پایه تحقیقات و توسعه، آزمودن و تولید دارو. تعداد رو به رشد افرادی که نیاز به داروهای گران‌قیمت دارند اما قادر به خرید آن نیستند. جنبه عمومی آن مربوط به احتیاجات برآورده نشده است مخصوصاً راجع به بیماری شایع ایدز در آفریقا و باور عمومی و پذیرفته‌شده رو به فزونی که می‌گوید همه مردم (یا حداقل همه مردم در کشور خودشان) به خدمات دارویی نیازمندند .

حتی پس‌ازاینکه GSK داروی ایدز را با کمتر از ۱۲ درصد قیمت آن در آمریکا به کشور کامبیویر[۲] در آفریقا پیشنهاد داد این کمپانی همچنان برای قیمت بالا در آنجا و بقیه جاها موردانتقاد قرار گرفت. گارنییر نوشت:  می‌خواهید این داروها را مجانی در اختیار بگذاریم تا دیگر هیچ دارویی برای ایدز یا سایر بیماری‌ها نماند ؟!  طعنه‌آمیز نیست که کمپانی‌ای که دارو را به بازار می‌آورد برای مرگ مردم موردانتقاد واقع شود؟!

درحالی‌که ممکن است مشکل روشن باشد،اینکه GSK باید چه‌کاری در این زمینه انجام دهد، روشن نیست .

هزینه تولید محصولات دارویی

تحقیق و توسعه (R&D) برای داروهای جدید تا مرحله‌ای که بتواند وارد بازار شود بسیار گران و پرخطر است. بازاریابی خودش پرهزینه است. تحقیق و توسعه هزینه می‌برد و البته هزینه‌های جانبی تولید نسبتاً پایین است. به‌منظور ادامه (یا افزایش) سوددهی کلی کمپانی‌های دارو باید به‌اندازه کافی برای داروهایشان سرمایه‌گذاری کنند تا هزینه‌های بالای توسعه و تحقیق را پوشش دهند. این امر در درجه اول به دلیل نظام حق ثبت است که به کمپانی دارای حق ثبت اجازه می‌دهد که قیمتشان را بسیار بالاتر از حدی که می‌تواند به دست آورد تنظیم کند  البته بعضی نظام‌ها به کمپانی‌ها اجازه می‌دهند که هزینه‌های لازم تحقیقات و توسعه‌شان را  برای توسعه داروهای جدید که با سرمایه‌گذاری خصوصی ممکن است متوقف شوند بازیابی کنند .

هزینه نهایی توسعه یک داروی جدید که شامل تحقیقات و آزمایش می‌شود، بیش از ۷۰۰میلیون دلار تخمین زده می‌شود. هزینه‌ی آوردن واقعی ورود یک داروی جدید به بازار شامل انجام مقررات تنظیمی و بازاریابی به ۱.۷ میلیارد دلار می‌رسد. هزینه مجموع تحقیقات اولیه و توسعه ممکن است اگر دارو آلوده باشد یا اثرات جانبی مضر شدیدی داشته باشد، در دادگاه از دست برود. تقریباً ۸۰ درصد از داروهای در دست تولید هرگز موفق به اخذ مجوزFDA  از ایالات‌متحده نمی‌شوند و بعضی قبل از اینکه  محاکمه‌های پرخرج انجام گیرد متوقف می‌شود. بعضی از داروها پس‌ازاینکه مدتی استفاده شدند به دلیل بروز عوارض جانبی که در حین دادگاه روشن نبودند ممنوع می‌شوند .

تکنولوژی‌های جدید برای توسعه داروهای بیشتر، شامل آن‌هایی که برای استفاده از پتانسیل‌های دانش جدید علت ژنتیکی بیماری‌ها طراحی می‌شوند نیازمند سرمایه‌گذاری گستره هستند. کاربردهای بیوانفورماتیک، ترکیب تکنولوژی اطلاعات و بیولوژی ملکولی، نوید بخش همکاری در توسعه کاندیداهای جدید برای صنایع دارویی است. کسب قدرت عظیم محاسباتی و نرم‌افزارهای اختصاصی موردنیاز بسیار گران‌قیمت هستند. همچنین تولید تجهیزات لازم برای طراحی داروهای جدید وقتی‌که تکنولوژی‌های جدید و ظرفیت بیشتری را طلب کند بسیار خرج دارد. زمانی که این‌ها به‌عنوان خرج‌های جانبی تولید، تأمین شد هزینه داروها در برابر هزینه ثابتی که هم‌اکنون دچارش است کمتر می‌شود .

قیمت‌گذاری محصولات دارویی

دیوید استوت رئیس GSK در ایالات‌متحده این کشور را آخرین بازار آزاد در سراسر جهان از لحاظ بازار دارو نامید. اکثر کشورهای اروپایی برنامه‌هایی بدین گونه دارند که شهروندانشان حقوقی برای داروهای تجویزی دارند. نظام سلامت آن‌ها تبدیل به خریدار انحصاری محصولات دارویی شده است و فشار بالا به پایینی را بر قیمت‌ها اعمال می‌کند. دولت هر کشوری ساختار قیمت متفاوتی دارد. در کل نتیجه این شده که بیماران در اروپا یک‌سوم هزینه کمتر از آمریکا برای دارو می‌پردازند (به عبارتی دوسوم قیمت در آمریکا را پرداخت می‌کنند). هزینه‌های جانبی پایین تولید دارو به‌اضافه قیمت بالایی که می‌تواند در ایالات‌متحده فروخته شود شرکت‌های دارویی را خواستار آن کرده که داروها را برای بازارهای خارج از ایالات‌متحده با هزینه بسیار کمتر از چیزی که می‌فروشند تأمین کنند درحالی‌که بدین کار اجبار هم دارند. بدین ترتیب تا جایی که بتوانند بیش از هزینه تولید دریافت می‌کنند و فروششان در بازارهای بیرونی باعث کم شدن فروششان در بازار اصلی‌شان یعنی آمریکا نمی‌شود. آن‌ها با فروش خارج از مرز باقیمت کمتر از قیمت آمریکا هم سود می‌کنند. البته این موقعیت خاص باعث رشد بازارشکنی در خارج از کشور درزمینه فولاد و دامنه گسترده‌ای از محصولات نیز هست . حتی در مورد ایالات‌متحده که از خریداران اصلی محصولات دارویی است شرکت می‌تواند نرخ‌های کمتری را کسب کند تا فروش کلی بالا رود . نتیجه تنها این نیست که کمپانی‌های دارو بیشتر بازارشان را ایالات‌متحده قرار می‌دهند بلکه این کشور به مرکز تحقیقات و توسعه داروهای جدید تبدیل می‌شود که در آن , کمپانی‌ها حدوداً دو برابر بیشتر از مراکز تحقیقاتی اروپا  خرج می‌کنند. این برخلاف این واقعیت است که کشورهای اروپایی از محبوبیت بیشتر و وضعیت اقتصادی بهتری در مقایسه با ایالات‌متحده برخوردارند. از هر ۱۷ داروی ضدویروس که در بهبود ایدز بکار می‌روند ۱۳ تای آن در مراکز توسعه ایالات‌متحده ساخته می‌شوند.

رشد نارضایتی‌ها 

شرکت‌های دارویی امریکا سال‌هاست بحث می‌کنند که باید به سیاست محافظتی حق ثبت ادامه دهند و قادر باشند نرخ‌های بیشتری در ایالات‌متحده برای داروهای فعلی‌شان به‌منظور حمایت از هزینه‌های تحقیقات داروهای جدید وضع کنند. آنان تاکنون موفق شده‌اند اما با افزایش احتمال آن مواجه‌اند که ترکیبی از فاکتورها منجر به فشار بالا به پایین بر قیمت‌ها شود.

نارضایتی عمومی از قیمت داروهای تجویزی در ایالات‌متحده افزایش یافته هم به دلیل افزایش قیمت‌ها هم آگاهی از این موضوع که قیمت همین داروها در کشورهای دیگر چقدر است ازجمله در کانادا و مکزیک . تعداد آمریکایی‌های مقیم در نزدیکی کانادا که برای تهیه داروهایشان از مرز رد شده و نسخه‌شان را ازآنجا خریداری می‌کنند، رو به افزایش است. به‌طور متوسط داروهای تجویزی مشابه در آمریکا ۶۰ درصد بیشتر از کانادا قیمت دارند اما واردکردن آن‌ها از مرزهای کانادا به ایالات‌متحده غیرقانونی است. قانون آمریکا هرگونه واردات داروی تجویزشده را توسط هرکسی به‌جز تولیدکنندگان اصلی آمریکایی ممنوع کرده است (که ممکن است آن‌ها را از کارخانه‌های برون مرزیشان از طریق خاک کانادا وارد آمریکا کنند). بنابراین‌یک کمپانی آمریکایی می‌تواند برای مثال داروهایش را از کارخانه اروپایی‌اش وارد کند اما یک کمپانی دیگر نمی‌تواند همان داروها را از اروپا خریداری کرده و وارد آمریکا کند. تولیدکنندگان دارویی آمریکا در سال ۲۰۰۲ ۴۰.۷ میلیارد دلار دارو وارد ایالات‌متحده کردند. دولت ملی آمریکا واردکنندگان شخصی داروهای تجویزی را سرکوب نکرده است.

تشدید هزینه‌های داروهای تجویزی و نیاز بیشتر به داروها به دلیل پیر شدن جمعیت از نگرانی‌های دولت در سطوح مختلف است به همان اندازه که برای اشخاص و حامیان مصرف‌کننده موجب نگرانی است. در ایالات‌متحده حجم پرداختی‌های داروهای تجویزی  به‌عنوان درصدی از هزینه سلامت عمومی به‌سرعت در حال افزایش است. گفته می‌شود قیمت بالاتری که ساکنان آمریکا برای دارو می‌پردازند برای نیمی از تحقیقات هزینه می‌شود و اینکه مالیات‌دهندگان آمریکایی برای تحقیقات داروهای انسانی پایه که با کمک مالی دولت‌های جهان باید باشد، هزینه پرداخت می‌کنند .کمیسر مک کلن از مدیریت غذا و داروی آمریکا اظهار داشته که : این‌یک موقعیت منصفانه و قابل ادامه نیست.  هنوز دولت ملی آمریکا به یک‌راه‌حل عملی برای این مشکل دست نیافته و این باوجود تلاش‌های اشخاص، گروه‌های مصرف‌کننده و بعضی دولت‌های محلی برای ورود راحت‌تر داروها با هزینه کمتر است. علاوه بر مخالفت‌های تولیدکنندگان، سهولت واردات و مشکلات احتمالی درزمینهٔ داروهای تقلبی وجود دارد.

درحالی‌که ایالات‌متحده مانع ورود داروهای خریداری‌شده اشخاص از کانادا برای مصرف شخصی‌شان نشده است اخطار داده‌شده که همکاری شخص ثالث در خرید دارو از کانادا برای اشخاص مقیم آمریکا غیرقانونی است و تحت پیگرد قرار می‌گیرد. تعدادی از شرکت‌های اینترنتی کانادایی داروهای تجویزی برای ساکنان آمریکا تأمین می‌کنند. این عمل از دیدگاه قانون کانادا قانونی است تا زمانی که کارهای پیچیده‌ای برای به دست آوردن نسخه صحیح تجویزی انجام نشود. باوجود اخطارهای رسمی دولت آمریکا در اواسط ۲۰۰۴ هیچ اقدام عملی علیه  شرکت‌های اینترنتی صورت نگرفته است .

در سال ۲۰۰۳ GSK و چندین کمپانی دارویی آمریکا فروش خود را به داروخانه‌های کانادایی که داروی بیماران آمریکایی را تأمین می‌کنند قطع کردند. آن‌ها در توجیه این عمل به این نکته اشاره کردند که این عمل غیرقانونی است و باعث افت تجارتشان می‌شود. یک سازمان غیرانتفاعی در سن فرانسیسکو سعی در بایکوت محصولات شرکت GSK کرد اما شرکت گفت که هیچ تأثیری در تجارتشان نداشته است.  در سال ۲۰۰۴ یک شرکت دارویی بنام شرکت جایانت فیزر تمام فروش محصولاتش  را به داروخانه‌های کانادا که به تجارت‌های مرزی کمک می‌کنند قطع کرد. در زمینه سوتای کانادا جایی که بیشترین مخالفت‌ها به محدودیت‌های دولت امریکا درزمینهٔ واردات وجود دارد، دادستان اعظم به دنبال آن بود که آیا فعالیت‌های شرکت باعث تشکیل گروه‌های نقض‌کننده قانون شده است یا نه. فشارهای سیاسی، هم در سطح ملی و هم در سطح محلی باعث وجود واردات این‌چنینی و یا پیدا کردن راه‌حل دیگری برای قیمت بالای داروها برای ساکنان آمریکا شده است.

تنها ایالات‌متحده نیست که قیمت داروهایش بحرانی شده است. نگرانی‌ها در مورد اپیدمی ایدز و به‌طور ویژه قبول اینکه داروهای موردنیاز برای جنگ با بیماری‌ها برای اکثریت جمعیت تحت تأثیر در آفریقا بسیار گران‌قیمت هستند، صنعت داروسازی را به سمت یک بحران گسترده پیش برده است. فشارهای قوی مردمی در مورد برخی از این شرکت‌ها نتیجه داد، ازجمله در مورد GSK که داروهای ایدز ارزان قیمتی را برای ملل آفریقایی ارائه داد. این فعالیت یا هر فعالیت دیگری در جهت کاهش قیمت داروهای ایدز در آفریقا احتمالاً تأثیر بسیار کمی بر  اکثریت گسترده‌ی مردم گرفتار آن دارد. مشکلات توزیع و آموزش و بی‌میلی بعضی از رهبران آفریقایی در اعتراف به این امر که دچار مشکل هستند احتمالاً از محدودیت‌های تأثیر تلاش‌هاست. اشاره  شد که باوجود دسترسی ارزان قیمت به داروها در آفریقا هنوز کنترل بیماری‌ها میسر نیست. در هر صورت شدت توجهاتی که به مشکل می‌شود چه توسط دولت‌ها چه در رسانه‌ها  سبب افزایش نگرانی‌ها در مورد قیمت‌گذاری نسخه‌های دارویی شده است.

دولت فعالیت‌هایی را در جهت ساخت داروهای ارزان تر ایدز انجام داده است. دولت  آمریکا در فوریه ۲۰۰۱ اعلام کرد که تحریم‌های علیه کشورهای فقیر را که واردات نسخه‌های عمومی ثبت‌شده ضد ایدز را قانونی کرده اند دنبال نمی‌کند. برخی از تولیدکنندگان خوشنام دارو در هند، آرژانتین و دیگر کشورها به حق ثبت داروها احترام نمی‌گذارند و داروهایی با برچسب‌های مناسب  برای فروش در بیرون آمریکا و اروپا تولید می‌کنند. این عمل البته ضد تولیدکنندگان اصلی این داروهاست.

یک مشکل احتمالی جدی دیگر برای صنایع دارویی از یک قرارداد منعقد شده به‌وسیله سازمان تجارت جهانی (WTO) در اگوست ۲۰۰۳ ناشی شده است. این قرارداد روشی ارائه می‌داد که کشورهای درحالی‌که توسعه در شرایط خاصی می‌توانند حق ثبت داروها را ندیده بگیرند. دولت برزیل شرکت­هایی را که از این رویه برای دارویی لوکمیا که حق آن به‌وسیله نوارتیس سوییس ثبت‌شده بود استفاده می‌کردند، تهدید کرد قبل از اینکه بر سر قیمت پایین‌تر با نوارتیس به توافق برسد. در ضمن  به یک شرکت عمومی دارویی در هند حق تولید کپی داروی نوارتیس داده شد.

مشکل حیاتی دیگر برای مصرف‌کنندگان سراسر جهان و شرکت‌های دارویی، داروهای تقلبی و غیراستاندارد است که از کشورهای کمتر توسعه‌یافته نشات می‌گیرد. مطالعات زیادی داروهایی بدون وجود ترکیب فعال و برخی با ترکیباتی با فعالیت کم نسبت به مقدار فعالیت موردنیاز، که ممکن است فقط موجب  افزایش مقاومت میکروب‌ها در برابر ترکیبات فعال شود را یافت. برخی از این داروهای تقلبی دارای ماده سمی هستند. سازمان سلامت جهانی تخمین میزند که ۸ درصد از حجم داروهای وارداتی به آمریکا  تقلبی، تائید نشده یا زیر سطح استاندارد هستند.

منتقدان صنایع دارویی میگویند  که می‌شود بدون فدا کردن نوآوری هزینه‌ها را کاهش داد. آن‌ها میگویند که این صنعت از پرسودترین صنایع در ایالات‌متحده است. صنایع دارویی همچنین به خاطر حجم زیاد هزینه برای تبلیغات موردانتقاد است. از زمانی که سازمان غذا و دارو اجازه تبلیغات داروهای تجویزی را در تلویزیون و رادیو در اواخر دهه ۹۰ داد هزینه‌های تبلیغات به‌سرعت افزایش یافت .

بحث دیگری در افزایش هزینه سلامت از نتایج تغییرات آماری جمعیت برای ادامه تحقیقات برای داروهای جدید و  بهبود مشکلات سلامتی است که قبلاً قابل بهبود نبوده است. یک نویسنده همکار مجله نیویورک تایمز پس‌ازاینکه بیماری ایدز در او تشخیص داده شد به یک حامی شرکت‌های دارویی تبدیل شد. بااینکه خرج درمان او در سال ۱۰۰۰۰دلار است او بحث می‌کند که داشتن داروی گران ولی مؤثر از نداشتن آن برای یک ملت بسیار بهتر است. در زمان طولانی با منقضی شدن حق ثبت داروها، نسخه‌های عمومی ارزان‌تر آن موجود می‌شود. او در ادامه می گوید که اگر آمریکایی‌ها بار سنگینی قیمت بالای دارو را بدوش نکشند ریشه نوآوری‌ها  خشک می‌شود.

در حال حاضر صنعت داروسازی، بخشی از هزینه‌ی تبلیغاتی‌اش را صرف تولید آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی می‌کند که در آن افرادی را نشان می‌دهد که تجویز داروهای جدید باعث نجات زندگی یا بهبود زندگی‌شان شده است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، دولت آمریکا منطقه تحت پوشش دارویی‌اش را افزایش داده تا قیمت داروها را برای بخشی از مردم کاهش دهد. اینکه این کار تا چه میزان بر شرکت‌های داروسازی تأثیر می گذارد، بستگی به این دارد که حجم آن تا چه حد افزایش یابد و اینکه پس از آن شرکت‌های داروسازی چه سیاستی در پیش گیرند.

برخی گزینه های پیش روی گلکسو اسمیت­ کلاین[۳]

به‌طور کلی وقتی امتیاز انحصاری تولید دارویی منقضی می‌شود و داروهای عمومی[۴] (بدون مارک) در دسترس مردم قرار می گیرند، قیمت کلی آن تا ۹۰٪ کاهش می یابد. شرکت‌هایی که داروهایی می فروشند که امتیاز انحصاری آن رو به اتمام است، از روش های مختلفی استفاده می‌کنند تا آنجایی که امکان دارد از این محصول درامد کسب کنند. یک رویکرد، بالا بردن قیمت محصول است. باوجوداینکه برخی (یا بسیاری) از کسانی که از این دارو استفاده می‌کنند به سمت محصولات بدون مارک ارزان تر می‌روند، بقیه ی افراد نسبت به قیمت حساسیتی نشان نمی دهند. در نتیجه فروش داروهای کمتر باقیمت بیشتر، سودآور تر از فروش داروهای بیشتر باقیمت ارزان تر است.

 رویکرد دیگر که ممکن است با رویکرد اول ترکیب شود، این است که شرکت قبل از اینکه امتیازش منقضی شود، محصول بدون مارک خودش را به بازار معرفی کند. بعد شرکت می‌تواند برای محصول بدون مارک جدیدش تبلیغ کند و پیش از آن که رقبا بتوانند وارد عرصه شوند، موقعیت برجسته ای در بازار عمومی کسب کند. ترکیب بازاریابی قوی در داروهای اصلی[۵] با تسلط داشتن بر بازار داروهای عمومی به شرکت این امکان را می‌دهد که سود ناخالص زیادی از داروهای اصلی کسب کند و به‌طور همزمان کمبود فروش نوع اصلی دارو را با فروش نوع عمومی آن جبران کند.

 سیاست پیشین شرکت اسمیت کلاین برای توسعه، حفظ وفاداری مشتری به محصولات انحصاری، از طریق ترکیب تبلیغات و قیمت‌گذاری بود که به شرکت امکان می داد تا پس از منقضی شدن امتیاز انحصاری، با موفقیت به فروش محصولاتی که نیاز به نسخه ندارند، ادامه دهد.

منبع:

Albaum, G. S., Albaum, G., & Duerr, E. (2008). International marketing and export management. Pearson Education.

[۱] GlaxoSmithKline

[۲]Combivir

[۳] GlaxoSmithKline

[۴] generic

[۵] original