۱-بازاریابی درون فروشگاهی  با تمرکز روی مواد غذایی سلامت

۱-۱-  مقدمه

دراین گزارش در مورد روش های بازاریابی درون فروشگاه و برنامه های ترویجی و ترفیعی برای غذاهای سالم بحث خواهد شد. روش های بازاریابی درون فروشگاهی برای جلب توجه خریداران به خرید غذاهای سلامت به کار می روند. تحقیقات نشان داده است که بیش از ۶۰ درصد تصمیمات خریدی که در فروشگاه گرفته می شود بدون برنامه ریزی قبلی است. رویه های مؤثر تاکتیکی شامل:

• نصب علایم و پوسترهای تبلیغاتی بر قفسه ها
• کوپن های تخفیف که درون فروشگاه عرضه می شود.
• نمایشگرهای تبلیغی ویدویی
• رسانه های تعاملی
• مانند سبدهای خرید وسایل کردن برچسب ها کیوسک های تعاملی
• برنامه های ارائه نمونه ها به مشتریان

می توانند به افزایش علاقه مندی مشتریان به خرید مواد غذایی سالم کمک کنند.

۱-۲-  کلمات کلیدی

بازاریابی درون فروشگاهی- خرده فروشی- بازاریابی در بازارهای با ارزش بالا- آمیخته بازاریابی- بازار مواد غذایی آمریکا- بازاریابی مواد غذایی- مواد غذایی سالم- بازار خرده فروشی آمریکا- بین الملل-استراتژی- بازاریابی دیجیتال

۱-۳- استراتژی های کلیدی

فهم و تهیه و تدوین استراتژی های بازاریابی فروشگاهی، برای موفقیت در بازار مواد غذایی سالم ضروری است. لذا باید به فهم و تدوین استراتژی های بازاریابی درون فروشگاهی در آمریکا توجه ویژه ای گردد.

۱-۳-۱- آمیخته بازاریابی برای فروشگاه های آمریکا

• محصول
• سبد محصول[۱]
• کیفیت و تنوع[۲]
• ترکیب غذایی[۳]

۱-۳-۱-۱-بسته بندی

• طرح و رنگ بسته،
• نقاشی و طراحی زیبا،
• هدف قرارداد گروه های خاص خریدار،
• مشخص کردن اطلاعات مربوط به کالری و موادمضر
• اندازه بسته

شکل ۱طراحی یک غرفه شکیل و زیبا برای عرضه مواد غذایی سالم

۱-۳-۱-۲- مکان

• محل قرار گرفتن محصول
• شکل کلی و پلان فروشگاه
• محل و شکل راهروهای صندوق های پرداخت
• نمایش کالا در دو انتهای قفسه ها چون دید بهتری دارند
• کیفیت و شکل و طراحی رنگ قفسه ها
• طبقه بندی محل قراردادن کالاها در قفسه ها
• طراحی قفسه ها و چیدمان کالاها با در نظر گرفتن قد مشتریان مختلف (زنان، مردان، کودکان)

شکل ۲تصویری از بخش کودکان در فروشگاه Fresh Grocer  فیلادلفیا

۱-۳-۱-۳-قیمت

• کوپن های تخفیف
• فروش های ویژه
• استفاده از برندها معروف در مقابل برندهای بی نام مختص فروشگاه (برندهای خانگی)

۱-۳-۱-۴-ترفیع (پیشبرد)

• بازاریابی درون و برون فروشگاهی
• روش های پیشبرد تک برندی یا چند برند با هم
• نصب تبلیغات پیشبرد بر اقلام و بر قفسه
• برقراری سیستم آموزشی و راهنمایی مسایل تغذیه سالم در فروشگاه
• استفاده از اطلاعات کارتهای مشتریان وفادار[۴] برای راهنمایی برای خرید مواد غذایی سالم تر
• قراردادن نمونه های قابل خوردن و تست کردن درون فروشگاه

۱-۳-۲- نکات مهم در مورد خریداران و نگاه آنها به مواد غذایی سالم

رکود اقتصادی باعث کاهش گرایش مردم به خرید مواد غذایی سالم نشده است:

۱- هشتاد و نه (۸۹%) درصد آمریکایی ها تا اندازه ای و تا مقدار بسیار زیادی نگران ترکیبات غذایی موادی هستند که می خرند.

۲- ۴۶ تا ۵۸ درصد خریداران به طور معمول خریدهای خود را برای به دست آوردن اطلاعات زیر بررسی می نمایند:

• چربی ترانس
• چربی اشباع
• چربی کل
• کالری
• نمک / سدیم
• شکر
• دانه های کامل / غلات کامل

۳- به همین ترتیب مسایلی مانند:

• محصولات تازه محلی[۵]
• سلامتی مواد غذایی
• امور محیط زیست و پایداری

بین سال های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ خریداران بچه دار خرید محصولات غذایی تازه را افزایش دادند. براساس آمارگیری در سطح کل کشور آمریکا در طی سال های ۲۰۰۹ – ۲۰۱۰ نتایج زیر بدست آمده است:

• هفتاد و دو (۷۲%) درصد خریداران خوار و بار تأیید نموده اند که سوپرمارکت محلشان مجموعه متنوعی از غذاهای سالم را ارایه می کند.
• شصت و شش (۶۶%) درصد آنها دنبال یافتن راههایی برای بهینه سازی سلامت خود با استفاده از خرید مواد غذایی سالم هستند و لیکن فقط نصف (نیمی) از آنها موافقند که سوپرمارکتها به آنها در این زمینه کمک می کنند.
• هفتاد و چهار (۷۴%) درصد خریدارانی که مسایل مربوط به سلامتی برایشان بسیار مهم است (درصدر نگرانی هایی شده است) در حال کنترل و کم کردن وزن هستند.
• فقط ۲۵ درصد از خریداران بیان کردند که کارکنان فروشگاه ها در مورد تغذیه اطلاعات کافی دارند.
• فقط سی و پنج (۳۵%) درصد خریداران بچه دار بیان کردند که سوپرمارکتها به آنها در امر خرید مواد غذایی سالم برای بچه ها کمک کرده اند.

شارون گلاس[۶]  معاون مدیرعامل شرکت خدمات بازاریابی کاتالینا بیان می کند که مشتریان خواستار برنامه هایی با ویژگی های زیر هستند:

• به آنها کمک کنند تا مواد غذایی سالم تر بخرند.
• برای خرید مواد غذایی سالم به آنها پاداش بدهند.
• و به آنها ایده و طرز تهیه غذاهای ساده و سالم را بدهند.

در ضمن مشتریان ترجیح می دهند که اطلاعات به شکل های ساده و قابل فهمیدن به طور مستقیم به آنها ارسال شود و یا به روشنی و وضوح در فروشگاه مشخص باشد. ترجیحاًت اصلی مشتریان به شرح زیر است:

• کوپن های تخفیف برای مواد غذایی سالم
• بر چسب زدن به قفسه ها برای مشخص ساختن مواد غذایی قراردادن امکانات مزه کردن و آزمون نمونه ها
• مواد غذایی سالم در فروشگاه ها.
• ایده ها و دستورالعمل ها برای تهیه غذاهای سالم
• برنامه پاداش دهی برای خرید محصولات سالم.

شکل ۳نمونه دستورالعمل غذای سالم

شکل ۴برنامه مزه کردن و آزمون نمونه های پیتزای میوه در فروشگاه

۱-۳-۳- بازاریابی خریدار

برایان لینچ[۷]  رشد استفاده از روشی به نام «بازاریابی خریدار[۸]» شرح می دهد. در این روش هدف تک تک خریداران است و یک خریدار (دقیقاً یک فرد مشخص) چگونه در کانالهای مختلف و خرید بازاریابی عمل می کند. این روش بالاترین نرخ رشد بودجه را در بازاریابی خرده فروشی مواد غذایی دارد که میزانش بیست و یک درصد (۲۱%) بودجه برای تولیدکنندگان و بیست و شش درصد (۲۶%) برای خرده فروشان می باشد.

اکنون بازاریابان به جای کانالهای بازاریابی سنتی مانند تلویزیون، رادیو و رسانه ای چاپی از دو روش جدید استفاده می کنند:

• اول روش های بازاریابی دیجیتال و تعاملی
• دوم برنامه های ترویجی پیشبرد که هدفشان خریداران در محل فروشگاهها هستند.

بازاریابی خریدار را می توان برای پیشبرد و ترویج مواد غذایی سالم به کار برد.

شکل ۵طراحی و نصب علایم  تابلوهای بزرگ و زیبا در محل میوه ها و سبزی های تازه

تولیدکنندگان و خرده فروشان از سه استراتژی عمده برای تحت تأثیر قراردادن مصرف کنندگان سر راهشان به سمت خرید استفاده می کنند:

در خانه:

• تبلیغ در رسانه ها تلویزیون، مجله ها و آنلاین،
• بازاریابی رابطه ای (پست الکترونیکی و پیام های کوتاه) هنگام جستجوی اطلاعات برای خرید،
• کوپن های تخفیف،
• وبسایت های تولیدکنندگان و
• نقدهای آنلاین.

در راه:

• شبکه های موبایلی ۳ جی (مثل اپلیکیشن های خرید و تبلیغات در بازیهای کامپیوتری)
• تبلیغات محیطی (بیلبردها)
• دستگاههای فروش خودکار تعاملی که تخفیفات ترفیعات فروش را ارایه می کنند.

درون فروشگاه:

• تبلیغات بر روی قفسه ها،
• ارائه کوپن های خرید درون فروشگاه،
• نمایشگرهای ویدیویی،
• استفاده از رسانه های تعاملی
• سبدهای خرید،
• وسایل اسکن خرید،
• کیوسکهای تبلیغاتی و فروش
• برنامه های ارایه نمونه های و تبلیغات در جاهای مهم و چشمگیر فروشگاهها (مثل دو سر قفسه ها).

شکل ۶قفسه های مخصوص فروش میوه جات و سبزی جات ارگانیک

متخصصان عقیده دارند که بازاریابی خریدار مؤثر می تواند باعث شود که خریدار فقط به قیمت فکر نکند و به مزایا و معایب دیگر نیز توجه نماید. در این زمینه بیشترین تاثیر بازاریابی خریداربا استفاده از درج مزایای مواد غذایی بر روی بسته بندی (سی و چهار درصد ۳۴%) و تبلیغات برروی قفسه ها (بیست و نه درصد ۲۹%) بوده است.

۱-۳-۳-۱-نحوه اعمال صحیح بازاریابی خریدار درون فروشگاه

 قدم اول اینست که مشخص گردد چه چیز و چه کالایی مد نظر است و تمرکز روی آن کالاها محدود شود. یک پیشنهاد خوب این نیست که تمام قفسه پر از برچسب های تبلیغاتی و قیمتی شود. این تبلیغات و برچسب های مربوطه باید طراحی درست و چشمگیر با استفاده از شکل تبلیغ، رنگ و تصاویر صورت پذیرد.

قدم بعدی خلق برند مشخص برای برترین مواد مغذی سالم به همراه لوگوی مخصوص برای این کالاهاست. به عنوان مثال برند جیف (JIF) یک نوع برند  کره بادام زمینی در آمریکا) که برچسب “انتخاب اول مادران وسواسی” را دارد.

در ماه ژوئن ۲۰۱۰ جلساتی با شرکتهای خرده فروش مواد غذایی، تولیدکنندگان، طراحان محصولات مصرفی، بازاریابان و مسئولان سلامت عمومی برگزار شد و طی آن پیشنهادات متنوعی در مورد ایفای نقش سوپرمارکتها، فروشگاههای خوار و بار و حتی مغازه های کوچک خوار بار در مورد اشاعه غذای سالم و جلوگیری از چاقی کودکان ارایه شد که برخی از آنها به شرح زیر است:

• ایجاد ارتباط بین تغذیه سالم و سودآوری: درخواست مصرف کنندگان برای محصولات غذایی سالم در حال رشد روزافزون است و تولیدکنندگان سبد محصولاتشان را به سمت تولید محصولات سالم سوق می دهند. در همین هنگام خرده فروشان نیز در حال یافتن راههایی برای فروش بیشتر این گونه کالاها هستند. در حال حاضر موقع مناسبی برای تلفیق این تلاشها با یکدیگر است.
• انتخاب غذاهای کم کالری و سالم به انتخاب ساده تر و برتر تبدیل شود. به خصوص در مورد غذایی و نوشابه هایی که به طور بی اندازه ای توسط کودکان و نوجوانان مصرف می شود.
• به وجود آوردن یک سیستم درجه بندی برای مشخص کردن فروشگاههایی که « خانواده دوست هستند و حداقل استانداردهای تعریف شده استفاده از روشهای بازاریابی برای جوانان را رعایت می کنند.
• جایگزین کردن قفسه های شکلات و اب نبات نزدیک صندوق با غذاهای سالم
• ایجاد استراتژی هایی که طی آن مواد غذایی سالم مطلوبتر و قابل دسترسی تر به نظر آیند.

۱-۴-  نتیجه گیری

۱-۴-۱- آمیخته بازاریابی

۱-۴-۱-۱- محصول

• به کیفیت، گوناگونی انواع محصول توجه شود.
• در هنگام بسته بندی به مسایل مانند واقعیت های غذایی و سلامت غذایی اشاره شود.
• به تهیه محصولات و فرآورده ها با استفاده از مواد غذایی تازه توجه شود.

۱-۴-۱-۲-مکان

• موقعیت نسبت به پلان فروشگاه و قفسه ای که محصول بر آن قرار می گیرد اهمیت ویژه ای بر تصمیم خریداران / مصرف کنندگان در خرید محصول دارد.
• یافتن نقاط و مکان های درجه اول (مثلاً در انتهای قفسه ها و سر قفسه های نزدیک صندوق پرداخت) و قراردادن محصول در آنها کمک بسیاری به فروش می کند.
• محصول باید در ارتفاعی قرار گیرد که در خط نگاه مشتریان باشد. (نه خیلی بالا و نه خیلی پایین) به علاوه درصورت استفاده از تبلیغات قفسه ای این مسئله اهمیت بیشتری پیدا می کند.

۱-۴-۱-۳-قیمت

• برنامه تشویق و ترغیب از طریق کنترل و تغییر قیمت ها بایستی به دقت تهیه شود.
• برنامه های حراج، فروش های ویژه، تمایز قیمتی[۹] می توانند به کنترل نگرش مشتریان به کالا و فروش بیشتر آن کمک نمایند. به هر حال باید توجه داشت که در آمریکا داده های فروش به دقت جمع آوری می شود. لذا بایستی از این مزیت استفاده کرد و بررسی نمود که اجرای برنامه های مختلف براساس قیمت چه تأثیراتی بر میزان فروش دارد.

۱-۴-۱-۴-ترفیع / پیشبرد

• بایستی برنامه بازاریابی دورن فروشگاهی به همراه برنامه های آموزشی علم تغذیه و معرفی غذاهای سالم طراحی و اجرا گردد تا مصرف کنندگان با این محصول سالم ارتباط برقرار کنند.

۱-۴-۲- هماهنگی با تلاشها و برنامه های موجود برای ترویج غذاهای سالم

برای طراحی و اجرای برنامه های بازارایابی درون فروشگاهی می توان از گروه های زیر که در زمینه اشاعه فرهنگ غذای سالم فعالیت دارند کمک گرفت:

• دانشگاهها و گروه های آکادمیک
• شرکت های بازاریابی
• مؤسسات غیر انتفاعی
• سازمان های بهداشت عمومی دولتی: به عنوان مثال دپارتمان بهداشت و سلامت شهر نیویورک[۱۰] مواد تبلیغاتی درون فروشگاهی مجانی در اختیار فروشگاهها قرار می دهد.

۱-۴-۳- تهیه برنامه های تشویقی برای غذای سالم

با شرکت در برنامه های وفاداری مشتریان که غذاهای سالم را تبلیغ می کنند می توان فروش خرما را افزایش داد و یک مجموعه از مشتریان وفادار را تشکیل داد. برنامه های کوپنی که در سراسر کشور آمریکا اجرا می شود مانند شبکه های غذای عادلانه[۱۱] می توانند فروش محصولات غذایی سالم را افزایش دهد و سودش به دست اندرکاران و مشتریان می رسد.

۱-۴-۴- ترویج محصول با استفاده از نمایش آشپزی سالم

در این برنامه ها در فروشگاهها و آشپزها روش آشپزی غذاها و شیرینی جات سالم با استفاده از خرما را به مشتریان نشان می دهند. تحقیقات نشان داده که این روش برای افزایش میزان فروش غذاهای سالم بسیار مرثر بوده است.

۱-۵-  غذاها و شیرینی جات تهیه شده با خرما

در این بخش غذاها و شیرینی جاتی که با خرما درست می شوند و در مجلات اینترنتی آمریکایی ارایه شده اند، آورده می شوند.

[۱] Product mix

[۲] Quality and Variety

[۳] Nutrition composition

[۴] Loyalty Card

[۵] میوه ها و سبریجاتی که به طور محلی کاشت و عرضه می شوند در نتیجه تحت فرآیندهای نگهداری قرار نگرفته اند و سالم تر هستند.

[۶] Sharon Glass

[۷] Brian Lynch

[۸] Shopper Marketing

[۹] Differential pricing

[۱۰] New York City Department of Health and Mental Hygiene

[۱۱] Fair Food Network’s Double Up Food Bucks

[۱۲] Date & Almond Cake

[۱۳] Oatmeal Muffins with Raisins, Dates, and Walnuts

[۱۴] Date& Pecan Ice Cream

[۱۵] Celery, Blue Cheese and Hazelnut Salad

[۱۶] Ricotta Date Waffles Recipe

[۱۷] Moroccan Stout Chicken