آیا بازاریابی شما درجایی مناسب اما در زمانی نامناسب است؟

گسترش کانال‌ها و گزینه‌های دیجیتالی برای مشتریان، اهمیت یک متغیر نادیده گرفته‌شده یعنی زمان‌بندی پیام را افزایش می‌دهد.

کلمات کلیدی

بازاریابی، بازاریابی شخصی، بازاریابی دیجیتال، کانال های دیجیتال، شناسایی مشتریان، رفتار مصرف‌کننده، تبلیغات

در بازاریابی شخصی، به‌عنوان وسیله‌ای برای افزایش مداوم بازگشت سرمایه‌گذاری کمپین‌ها، زمان رو به اتمام است. استفاده از تجزیه‌وتحلیل‌های پیشرفته برای شناسایی مشتریان مناسب، بااینکه هنوز باارزش است، در حال رسیدن به اوج است. ترویج کانال‌های دیجیتال و گزینه‌ها برای مشتریان، اهمیت دیگر متغیر که هنوز نادیده گرفته می‌شود را افزایش می‌دهد و آن متغیر “زمان‌بندی پیام” است.

با برقراری ارتباط در مناسبت‌ترین زمان، بر مبنای بینش‌هایی بر رفتار مصرف‌کننده، شرکت‌ها می‌توانند با تبلیغات کمتر و یا کارآمدتر، ارزش کسب‌وکار بیشتری خلق کنند، یا برای پیدا کردن نتایج غیرمنتظره، مخاطبان خود را افزایش دهد. زمان‌بندی از سیگنال‌ها، ترتیب و سرعت پدید می‌آید و این فناوری در حال حاضر در دسترس بازاریابان است تا با اعتمادبه‌نفس بیشتری تصمیم بگیرند که چه هنگامی و به چه ترتیبی ارتباط برقرار کنند و چه‌کارهایی در زمان واقعی انجام دهند. آن‌ها چگونه این کار را انجام می‌دهند و درنتیجه، به دستاوردهای بیشتری در RIO فکر می‌کنند؟ موسسه Bain&Co اخیراً با همکاری گوگل از ۱۷۰۰ بازاریاب در سرتاسر جهان نظرسنجی کرد و سه حوزه مهم را شناسایی نمود.

۱- سیگنال‌ها. با درک هدف مصرف‌کننده، بازاریابان می‌توانند لحظات مناسب در سفر مشتری را شناسایی کنند که با تبلیغاتشان بسیار مرتبط هستند.

به‌عنوان‌مثال، یک نام تجاری پیشرو در بازار داروهای سرد رفتار گذشته مشتریان خود در مورد جستجو و خرید را ارزیابی کرد. این نام تجاری مشخص کرد که افرادی که داروهای سرد خود را در دو روز اول علائم مصرف می‌کنند، به‌احتمال بیشتری به بهبود می‌رسند و از این نام تجاری حمایت بیشتری می‌کنند. بااطلاع از این مسئله، این شرکت با گوگل و وب ام دی[۱] کار کرد تا به مشتریانی دست پیدا کند که واژه‌های جستجوی آن‌ها علائم سرماخوردگی‌شان در آن دوره کوتاه را پیشنهاد می‌دهند. درنتیجه، این نام تجاری تبدیل جستجو به فروش داروی سرد خود را افزایش داد و به‌طور هم‌زمان وفاداری به برند خود را در میان مشتریان افزایش داد.

۲- ترتیب. هنگامی‌که شرکتی سیگنال‌های حیاطی را علامت‌گذاری می‌کند، باید ترتیبی از پیام‌های اصلاح‌شده به مشتریانش ارسال کند.

یک تولیدکننده محصولات ورزشی، در یک چارچوب زمانی مشابه، پیام‌های برندمحور و انگیزاننده را با پیام‌های تبلیغاتی متمرکز بر قیمت ترکیب کرد، یک دلیل این بود که تیم‌های برند و تجارت الکترونیکی‌اش با یکدیگر هماهنگ نبودند. این شرکت بااینکه با یک پیام تبلیغاتی پیش می‌رود و درعین‌حال فروش‌ها را در کوتاه‌مدت افزایش می‌دهد، اما ایجاد یک ارزش برند بلندمدت را قربانی می‌کند. در مقابل، پیشروی با پیام‌های نام تجاری در اوایل می‌تواند تأثیر هاله‌ای بر پیام‌های تبلیغاتی بعدی داشته باشد.

حال این شرکت کمپین‌ها را با مشارکت با دو گروه اجرا می‌کند و پیام‌ها را در یک ترتیب دقیق ارسال و آزمایش می‌کند. مدیر ارشد رسانه‌های دیجیتالی گفت که “می‌توانیم تبلیغات خود را دنبال کنیم تا پیام تبلیغاتی را برای الهام‌بخش‌ترین محصول خود آغاز کنیم، سپس اگر مشتری ناراحت نشود، به تبلیغ یک محصول متفاوت به همراه یک پیشنهاد شروع کنیم. این موجب صرفه‌جویی در هزینه] تبلیغات[ می‌شود و تضمین می‌کند که موقعیتمان باکسانی که نام تجاری‌مان برایشان ارزش دارد به قوت خود باقی می‌ماند.

۳- سرعت. زمان‌بندی بر سرعت توانایی یک شرکت در واکنش به رفتار یک مشتری نیز تأثیر می‌گذارد. واکنش سریع‌تر با بازاریابی مؤثرتر پیش می‌رود.

هنگامی‌که شرکت‌ها با زمان‌بندی فعالیت‌های بازاریابی خود کارآمدتر می‌شوند، اغلب به مزیت دیگری فکر می‌کنند: زمان خالی برای ایجاد برند، توسعه خلاقانه و داده‌کاوی. ریچوال[۲]، مدیر دیجیتال یک خرده‌فروشی لوازم‌آرایشی هلندی گفت که ارتقای کشف مشتری، زمان بیشتری به شرکت می‌دهد تا ” مناسب‌ترین خلاقیت و پیام‌رسانی را برای برند ما انجام دهد.”

رهبران بازاریابی چه‌کارهایی را متفاوت انجام می‌دهند

بازاریابان پیشرفته آغاز به مدیریت سیگنال‌ها، ترتیب و سرعت کرده‌اند. برای این شرکت‌ها، درک بهتر و گلچینی از مشتریان را در تحقیقمان شناسایی کردیم زیرا بهترین حوزه سرمایه‌گذاری آن‌ها در سه سال آتی می‌باشند؛ اما باوجوداینکه همه بازاریابان این هدف را به اشتراک می‌گذارند، اما رهبران (که به‌عنوان ۲۰ درصد برتر از شرکت‌های مبتنی بر نمره ترکیبی درآمد و رشد سهم بازار تعریف می‌شوند) تمرکز دقیق‌تری بر این هدف‌دارند.

رهبران با به دست گرفتن کنترل داده‌های مصرف‌کننده خود و با یکپارچه کردن فناوری‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود، سرنوشت دیجیتال خود را در دست دارند. به‌عنوان‌مثال، رهبران در آمریکای شمالی نسبت به آن‌هایی که عقب‌مانده‌اند ۶/۱ برابر بیشتر تمایل دارند یکپارچه‌سازی پلتفرم‌های خود را در اولویت قرار دهند. بازاریابان اروپایی بیشتر بر آژانس‌های خارجی تکیه می‌کنند، اما برای اکثرشان یکپارچگی هنوز سازی ارزشمند است و ۸۵ درصد از بازاریابان استرالیایی در پی یکپارچه شدن هستند.

شرکت‌ها فرهنگ آزمون برای نتایج را ایجاد کرده‌اند، معیارها و داشبوردها را حداقل به‌صورت هفتگی نو می‌کنند و از داده‌ها استفاده می‌کنند تا تصمیمات را مستقیماً اطلاع دهند. رهبران همچنین با مسئول کردن تیم داخلی برای جذب و حفظ مشتری، مسئولیت بیشتری نسبت به بودجه، فناوری و تجزیه‌وتحلیل‌ها اتخاذ می‌کنند. البته تفاوت‌های منطقه‌ای وجود دارند – در اروپا داده‌ها کندتر نو می‌شوند، در استرالیا محدودیت‌های بودجه‌ای بیشتری وجود دارند – اما روندها برای رهبران به‌صورت جهانی روی می‌دهند.

شرکت‌هایی که کنترل بیشتری بر داده‌های بازاریابی و تبلیغاتی و فناوری خود دارند، قادر خواهند بود به بینش‌های مشتری سریع‌تر پاسخ دهند و پیام اصلاح‌شده‌ای را در زمان مناسب به مشتری ارسال کنند. این امر باعث می‌شود توجه بیشتری برای خرید فوری اعمال شود و ارزش ویژه برند در طولانی‌مدت ایجاد شود.

[۱]– WebMD

[۲] – Rituals