بهره‌گیری کامل از تکنولوژی بازاریابی به‌منظور ایجاد رشد

البته پیروزی در انقلاب تکنولوژی بازاریابی به تکنولوژی احتیاج دارد، اما رهبران غالباً فراموش می‌کنند که به موارد کلیدی دیگری نیز نیاز دارند. با پیشرفته تر شدن تکنولوژی بازاریابی، شرکت ها در می یابند که می‌توانند همه چیز را از کارکردهای اصلی تجارت مانند تبدیل تجارت الکترونیکی تا موارد پیچیده تر، مانند مدیریت روابط چند بعدی مشتری با چند کانال، تسریع و بهینه سازی کنند. در این مصاحبه، اسکات برینکر، معاون اکوسیستم‌های پلتفرم در HubSpot و جیسون هلر، یک شریک مکینزی که رهبری خط خدمات عملیات و بازاریابی دیجیتال ما را رهبری می‌کند، بینش خود را در مورد دنیای در حال پیشرفت تبلیغات بازاریابی به اشتراک می گذارند.

مهم‌ترین شاکله مدل عملیاتی بازاریابی

اسکات برینکر: هنگام ساختن یک مدل عملیاتی استاندارد و منسجم که می‌تواند در تمامی سیستم ها کار کند، باید آن را از دو منظر مشاهده کرد: تکنولوژی و داده. ادغام داده ها یکی از مهم‌ترین مؤلفه ها است؛ اما هنگامی که میله ها به هم وصل شدند، باید فعالیت و تحویل بینش از آن داده ها را از طریق کانالهای مختلف به بسیاری از ذینفعان با سرعت زیاد همگام سازی کنید.

گفته می‌شود حاکمیت مهم‌ترین چیز است و غالباً با کمترین میزان توسعه است. باید مدل قانونی تعیین کنید که مشخص کند چه کسی قادر به دسترسی و ایجاد تغییرات است. همچنین باید بدانید که چگونه می توانید روند به روز کردن مداوم چارچوب برنامه بازاریابی را مدیریت کنید. این نوع فعالیت قبلاً به صورت موقت انجام می شد و یا نزدیک ارائه‌دهندگان خدمات نگه داشته می شد، اما اکنون به یک برنامه حاکمیتی نیاز دارد.

جیسون هلر: موافقم. حاکمیت یکی از مهم‌ترین و توسعه نیافته ترین بخش معما است، اما همچنین مهم است بدانید معما چیست. از نظر من، مدل عملیاتی بازاریابی اساساً از سه بخش تشکیل شده است: توانمندسازی داده و تکنولوژی، اجرای از طریق بازاریابی چابک و استعداد. امروزه با ظهور سیستم عامل های داده مشتری، استفاده از بیگ دیتا و یادگیری ماشین در ابر باعث می‌شود تا یکی کردن داده ها بسیار ساده تر شود، بنابراین می توانید بخش های خرد ایجاد کرده و سیگنال های مشتری را مدیریت کنید که بتوانند تجربه ها را هدایت کرده و در کانال‌ها ارزش ایجاد کنند. این مجموعه اصلی از داده های یکپارچه در هسته قابلیت بازاریابی مدرن قرار دارد، اما هنوز هم نیاز به یک قابلیت اجرای چابک و افراد مناسب دارد که با هم کار کنند تا همه این اتفاقات رخ دهد.

چگونه سرعت رشد جدید را با سرعت بازاریابی هدایت کنیم

جیسون هلر: به‌طور معمول، می‌بینیم که مشتریان تمایل به غنای تکنولوژیکی دارند اما دارای بینش ضعیفی هستند. آن‌ها ممکن است یک پلتفرم مدیریت داده (DMP) داشته باشند، اما داده ها را به درستی متصل نکرده یا از DMP در کانال‌ها استفاده نمی‌کنند تا در برابر ارزشمندترین موارد استفاده اجرا شوند. آن‌ها یک پلتفرم آزمایش A / B دارند اما آزمایش های تکراری سریع را انجام نمی‌دهند. آن‌ها تجزیه و تحلیل هایی دارند اما به بینش‌های دقیقی که منجر به یک سری آزمایشات فرضیه محور می‌شود، نگاه نمی‌کنند. شرکت‌ها نه تنها از فرصتهای بازاریابی خود استفاده نمی‌کنند بلکه تصمیم‌گیری های بسیاری را نیز بر اساس دانش قبیله ای یا غریزه و شم درونی انجام می‌دهند نه بر اساس داده ها. ما درمی یابیم که شرکت ها می‌توانند با راه اندازی یک فرآیند تجزیه و تحلیل اکتشافی برای شناسایی “سطل های نشتی” این مشکل را اصلاح کنند- در کجای سفر مشتریان این روند را رها کنند و کدام بخش های سفر پتانسیل آن‌ها برای ایجاد ارزش را برآورده نمی‌کند. به‌طور خاص، شرکت‌هایی که مرتباً سفرهای مشتری را ترسیم می‌کنند و می دانند که در کجا تغییرات در تعامل یا نرخ تبدیل تغییر ایجاد می‌کند، تمایل به تحرک و بسیج نیروها برای جذب این ارزش دارند. این همچنین سریعترین مسیر ارزش گذاری است. به‌طور کلی، این کمک می‌کند تا بدانید بزرگترین اهرم فشار خود را در کجا اعمال کنید.

اسکات برینکر: موافقم که اکثر شرکت‌ها فقط از بخش کوچکی از ابزارهای خود استفاده می‌کنند که تا حدی به این دلیل است که رهبران بازاریابی کمترین وقت برای درک ابزارها دارند تا ببیند چه آزمایشاتی می‌تواند اجرا شود. توانایی تطبیق دادن بینش با قابلیتهای ابزار موجود در سازمان باقی می ماند، به همین دلیل شما باید فرایندها و روشهای چابک را پیاده سازی کنید تا افراد در یک سطح پایین تر بتوانند بدون ایجاد هرج و مرج در یک چارچوب آزمایش کنند. شما باید به آن‌ها اجازه دهید تا با این ابزارها جلو بروند و با این ابزارها کار کنند تا درک کنند که چه توانایی هایی دارند. در این صورت است که می توانید خیلی سریع ارزش جدید پیدا کنید.

ارزش تکنولوژی بازاریابی در ایجاد محصولات، خدمات و مدل‌های جدید تجاری

اسکات برینکر: تکنولوژی بازاریابی انقلابی پدید آورده است که بازاریابی از تجارت ارتباطات به تجارت تجربیات، از محتوای سفارشی به نرم‌افزارهای سفارشی حرکت کرده است. شما در حال استفاده از نرم‌افزار هستید و سعی در ایجاد خدمات از طریق کانال به مشتریان دارید.

برخی افراد هک رشد را مسخره می‌کنند، اما هکرهای رشد مکانیزم های بازاریابی خود را در محصول ایجاد می‌کنند تا مشتریان را از طریق سفری از آزمایش تا پرداخت اضافی سوق دهند، یا اهرم های شبکه های اجتماعی خود را برای جذب مردم به وجود آورند و گرچه همه سایت ها اجتماعی نیستند، اصل ایجاد مکانیزم های بازاریابی به خود محصول فرصتی هیجان انگیز است.

جیسون هلر: بله و افزون بر این، تکنولوژی بازاریابی به بازاریابان این امکان را داده است تا مستقیماً و عمیقا مشتری جدید را درگیر کنند، طوری که بیشتر شرکتها قبلا تجربه نکرده‌اند. این بدان معناست که هر شرکتی با درگیر کردن آن‌ها توانایی یادگیری بیشتر در مورد مشتریان خود را دارد که به‌نوبه خود به شکل دادن محصولات و خدمات ارائه شده به بازار برای بخش های خاص کمک می‌کند. به‌طور فزاینده پلتفرم‌ها در حال ادغام هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی، پردازش زبان طبیعی و بینایی کامپیوتری هستند تا علایق مشتری را به‌منظور شخصی سازی به دست آورند.

پلتفرم‌های تکنولوژی بازاریابی برای ایجاد و ارائه تجربیات متفاوت و مرتبط با فعال کردن داده های مشتری در مقیاس، حیاتی هستند. این قابلیت برای دستیابی به یک محصول یا خدمات جدید، محرک موتور کسب مشتری است، می‌تواند انواع جدیدی از اشتراک ها را هدایت کند و به شما در مدیریت چرخه های فروش، فروش متقابل و نگهداری در طول چرخه عمر مشتری کمک می‌کند.

دنیای جدید سرعت و چابکی

جیسون هلر: اتوماسیون سازی فعالیتهای بازاریابی افراد را قادر می سازد تا به شیوه های چابک فعالیت کنند (یعنی با تجزیه و تحلیل خودکار پاسخ مشتری به ویژگی های محصول جدید) و وقت افراد را آزاد می‌کند تا بر چارچوب بزرگتر و استراتژیک تر راه حل ها متمرکز شوند.

تکنولوژی می‌تواند کارهای بیشتر و سریعتری انجام دهد، اما خب تکنولوژی به تنهایی نمی‌تواند این کار را انجام دهد. شما به استعداد، شیوه های چابک و سیستم هایی نیاز دارید که حلقه های بازخورد مناسبی را ایجاد کنند تا آزمایش های بازاریابی بتوانند بازخورد آماری معتبر را در یک روز یا هفته تولید کنند. سپس می توانید ده ها یا صدها آزمایش را در طی یک ماه انجام دهید. همه آزمایشات موفق نخواهند شد، اما با این توانمندی، ازمایش های موفق می‌توانند صدها میلیون یا میلیارد دلار درآمد برای یک شرکت بزرگ به همراه داشته باشند.

اسکات برینکر: چیزهایی که قبلاً تغییرشان روزها یا ماهها طول می کشید، اکنون در عرض چند ثانیه تغییر می‌کنند. آنچه که باورنکردنی است اتوماسیون موازی بی امانی است که محاسبات به ما می‌دهد. به عنوان مثال، یک برنامه هوش مصنوعی با انجام میلیاردها بازی فقط در چهار ساعت به استاد بزرگ شطرنج تبدیل می‌شود. این شگفت انگیز است به‌طور مشابه، برنامه‌های بهینه سازی خودکار می‌توانند در مدت زمان بسیار کوتاهی بینش و ارزش چشمگیری را به همراه داشته باشند.

منبع:  McKinsey