پایان محدودیت‌های خرید: شخصی‌سازی اُمنی ­چنل

شخصی‌سازی به‌واسطه ایجاد کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی فرصتی بزرگ برای بازاریابی است. راز این کار در این است که درک کنیم چگونه این کانال‌ها به بهترین شکل با یکدیگر کار می‌کنند.

شخصی‌سازی عامل پیشرو دیجیتالی در دنیای فیزیکی است. شگفت‌انگیز به نظر می‌رسد اما شرکت‌هایی که قادر هستند تجربه مشتری را از طریق کانال‌های فیزیکی و دیجیتال شخصی‌سازی کنند (شخصی‌سازی اُمنی­ چنل)، می‌توانند افزایش ۵ تا ۱۵ درصدی درآمد شرکت در کل پایگاه مشتری را انتظار داشته باشند.

به‌طورکلی تمرکز فعالیت‌های انجام‌شده برای شخصی‌سازی بر فرآیند خرید آنلاین مشتریان است. بااین‌حال در صنایعی مانند خرده‌فروشی، خواربارفروشی، مواد غذایی و مهمان‌نوازی، بیش از ۸۰ درصد از فروش‌ها در مکان و شکل فیزیکی انجام می‌شود (شکل ۱). بهبود شخصی‌سازی فرآیند آفلاین (خرید کردن) تنها بخشی از راه‌حل پیش‌روست. شرکت‌های برتر بر هر دو فرآیند آنلاین و آفلاین تمرکز می‌کنند.

شکل ۱

موانع پیش روی شخصی‌سازی اُمنی­ چنل

بسیاری از شرکت‌ها نیاز به شخصی‌سازی اُمنی­ چنل را تشخیص می‌دهند، اما دلایل متعددی وجود دارد که مانع از اجرای آن می‌شود:

• پیش‌فرض سرمایه‌گذاری‌های بزرگ با دوره بازگشت سرمایه طولانی: جهت شخصی‌سازی تجربه حضوری مشتری باید روش‌های تعاملی دیجیتالی (که اغلب مواقع موجود نیستند) به اشکال متفاوتی مانند صفحات دیجیتالی ارتباط با مشتری[۱]، کیوسک‌ها یا تبلت‌ها برای استفاده از خدمات فروش، ایجاد شوند. علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌ها هنوز در تلاش‌اند مجموعه تکنولوژیک بازاریابی[۲] و سیستم‌های موجود در وب‌سایت خود مانند مدیریت موجودی را تقویت کنند که این عوامل در کنار هم امکان ایجاد خصوصیات شخصی‌سازی اُمنی­ چنل را فراهم می‌کند. به­کارگیری تکنولوژی در کار (اعم از سخت‌افزار و نرم‌افزار) می­تواند به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری بزرگ بر روی زمان و منابع مدنظر قرار گیرد.
• دشواری در ارائه تجربیات یکپارچه و مستمر به مشتری و آموزش کارمندان: شخصی‌سازیِ تجربه حضوری اغلب منجر به تغییر در فرآیند خرید مشتری می‌شود که اگر روی آن دقیق نشوید می‌تواند سبب آسیب رساندن به تجربه مشتری شود. روش‌ها برای تبدیل این تجربه به شکل فیزیکی شهودی و ساده زیاد است؛ روش‌هایی مانند برقراری تماس در یک کیوسک، دانلود و تعامل با یک اپلیکیشن یا تبادل اطلاعات با یکی از همکاران در یک تعامل (ارتباط) زنده. خط مقدم برای درک و تقویت منافع مشتری در این مراحل جدید فرآیند خرید نیاز به آموزش دارد.
• تحولات پیچیده سازمانی و فرهنگی: شخصی‌سازی اُمنی­ چنل به معنای تجدیدنظر شرکت‌ها در مورد ساختار سازمانی، قابلیت‌ها و مشوق‌ها در بخش‌های دیجیتالی و فیزیکی کسب‌وکار است. تنها زمانی امکان دارد این تحول اتفاق بیفتد که انگیزه‌ها با خروجی‌ها مطابقت داشته باشند و سنجش از طریق کانال‌های آنلاین و درون فروشگاهی (فیزیکی) انجام‌شده باشد. به‌طور سنتی، شرکت‌ها کانال‌های دیجیتالی و فیزیکی خود را به­طور مستقل به کار می‌گیرند (مستقل از هم کار می‌کنند) و هرکدام استراتژی، اهداف و مالکیت نتایج مربوط به خود را دارند. انگیزه کمی برای پشتیبانی یک کانال از کانال دیگری وجود دارد. علاوه بر این در تیم‌های مختص هر کانال، دیدگاه شفافی نسبت به آنچه در جاهای دیگر رخ می‌دهد، وجود ندارد و همین مورد مانع همکاری معنادار می‌شود.

انجام صحیح شخصی‌سازی اُمنی­ چنل

برای غلبه بر این موانع و حرکت به سمت رشد، شرکت‌ها باید پنج مرحله‌ای را طی کنند:

۱- تشریح استراتژی شخصی‌سازی اُمنی­ چنل و برنامه عملی یادگیری

شرکت‌های برتر درک شفافی از لحظات تأثیرگذار کلیدی در فرآیند خرید توسط مشتری یعنی از ایجاد کردن درک (از محصول یا خدمتی خاص) قبل از بازدید تا تبدیل کردن این آگاهی در هنگام بازدید به تعامل عمیق (با شرکت یا فروشگاه) پس از انجام بازدید دارند. سپس آن‌ها نتایج کسب‌وکار موردنظر را در هر مرحله از فرآیند شناسایی می‌کنند، مواردی مانند سفرهای تجمعی[۳]، اندازه سبد و/یا رضایت مشتری. سرانجام، آن‌ها موارد استفاده را اولویت‌بندی می‌کنند تا کار خود را بر اساس توانایی ارائه منافع تجاری و ارزش به مشتری شروع کنند. در ادامه ۵ روشی که شرکت‌ها این کار را به‌درستی انجام داده‌اند آورده شده است:

• انتقال ترافیک (مشتریان به فروشگاه یا شرکت) و آگاهی پیش از بازدید: برند Whole Foods خواستار ایجاد آگاهی از برند و هدایت ترافیک (مشتریان) به مکان‌های جدید (فروشگاه‌های جدید شرکت) و به‌ویژه جذب مشتریان جدید (عنصر اصلی استراتژی برند) بود. شرکت، از اعلان‌های geofence برای هدایت بازدیدکنندگان به فروشگاه‌های خود در هنگامی‌که مشتریان در نزدیکی یک فروشگاه Whole Foods یا فروشگاه رقیب بودند، استفاده کرد. تقریباً ۵ درصد از افرادی که اعلان را می‌دیدند از فروشگاه بازدید می‌کردند که این مقدار سه برابر بیشتر از میانگین کلیک افراد بر روی آگهی تبلیغاتی است. هدایت به فروشگاه‌ها از طریق اپلیکیشن‌ها هنوز هم فرصتی است که کمتر به آن توجه شده است. در تحلیل اخیری که توسط مکینزی در یکی از شهرهای بزرگ ایالات‌متحده انجام داده است، کمتر از ۲۵ درصد خرده‌فروشان سعی کرده‌اند که کاربران اپلیکیشن خود را در مراجعه به فروشگاهی نزدیک کاربران ترغیب کنند. البته شرکت‌ها نیاز دارند به‌شدت در استفاده از اعلان‌های پاپ آپ مراقب باشند تا ارسال پیام‌ها سبب کم کردن اثر ارسال پیام و کاهش رضایت مشتری نشود. گذشته از این مسائل، پیام‌های متنی اگر درست و صحیح ارسال شوند سبب مراجعه بار ترافیکی به فروشگاه‌ها می‌شوند.
• تبدیل[۴] هنگام بازدید: مک‌دونالد افزایش اندازه سفارش را به‌عنوان عنصر اصلی استراتژی خود برگزید و این کار منجر شد تا این رستوران زنجیره‌ای به یکپارچگی دنیای فیزیکی و دیجیتال در امکانات خرید از داخل خودرو توجه کند. شرکت، تکنولوژی موتور تصمیم‌گیر[۵] را برای خرید از داخل خودرو پیاده کرد تا منو را بر اساس زمان روز، اقلام پرمشتری، مکان جغرافیایی و آب‌وهوا تنظیم کند. این تلاش‌ها منجر به آسان‌تر شدن تجربه سفارش، تقویت میزان تبدیل و افزایش اندازه سبد خرید شد زیرا مشتریان می‌توانند محصولات موردنظر خود را به‌آسانی بیابند و محصولات پیشنهادی دیگر را نیز خریداری کنند.
• تعمیق تعامل (مشتری) پس از بازدید: استراتژی Sephora برای افزایش پایگاه مشتری خود سبب شد تا شرکت تلاش کند که بازدیدهای فروشگاه را افزایش دهد. شرکت اعلان‌های مبتنی بر مکان را برای کاربران اپلیکیشن‌های موبایل ارسال کرد و دلایل بازدید از فروشگاه‌های محلی را به مشتریان یادآوری کرد. این اعلان‌ها می‌توانند متناسب با تنظیمات ارتباطی مشتریان یا زمان آخرین بازدید (تنظیمات داخل موبایل) تنظیم شوند تا شرکت در پس‌زمینه ذهن مشتری ماندگار شود.

۲- ۵ نقطه دسترس دیجیتالی برای فعال کردن تجارب شخصی‌سازی در محیط فیزیکی در اختیار افراد بگذارید.

برای دستیابی به شخصی‌سازی اُمنی­ چنل بر اساس موارد استفاده شناخته شده، شرکت‌ها نیازمند ارتباط بین دنیای فیزیکی و دیجیتالی هستند. شرکت‌ها باید روی ۵ روشی که این همگرایی اتفاق می‌افتد (نقاط ارتباطی) تمرکز کنند: اپلیکیشن‌های موبایل، نمایشگرهای دیجیتال، نمایشگرهای تعاملی، کارکنان توانا در تکنولوژی و نقطه فروش (شکل ۲).

با ارزیابی سیستماتیک تأثیرات این وسایل (نقاط ارتباطی)، سازمان‌ها می‌توانند رفتارهای مشتریان را درک کنند و استراتژی‌های ارتباطی دوجانبه مؤثرتری را توسعه دهند. برای اینکه تعامل مؤثر باشد، شرکت‌ها باید مشتریان را به‌طور دقیق و مشخص از طریق خود شناسایی[۶] یا شناسایی دیجیتال[۷]، بشناسند. مشتریان می‌توانند از طریق ردیابی موقعیت مکانی در برنامه موبایل یا از طریق دستگاه پوشیدنی یا با استفاده از تشخیص صوتی (که به دلیل مسائل قانونی بازار استفاده از آن در موقعیت‌های گوناگون متفاوت است)، به‌صورت خودکار شناسایی شوند یا خود مشتریان می‌توانند توسط یک صفحه دیجیتال یا صحبت با یکی از همکاران شرکت، شناسایی شوند. ترغیب مشتری برای شناسایی شخصی خود باید تا حد امکان صریح انجام شود مانند درخواست آدرس ایمیل یا شماره تلفن که برای مشتری نیز همراه‌ منفعت باشد؛ به‌طور مثال یک پیشنهاد شخصی‌سازی (خود شخص انتخاب کند) یا خدمات رایگان مانند Wi-Fi یا شارژ تلفن یا تخفیفات ویژه. خرید کردن همچنین فرصتی مناسب برای تشویق مشتریان برای شناساندن خود در ازای دریافت مشوق‌هایی مانند انجام خرید با حساب مشتری وفادار یا دریافت رسید الکترونیکی.

شکل۲

برای کسب بیشترین نتیجه از این پنج وسیله (نقاط ارتباطی) ذکرشده، شرکت‌ها باید در نظر بگیرند که چگونه کانال‌های دیجیتال و فیزیکی می‌توانند به بهترین شکل ممکن مکمل یکدیگر درجهت فراهم آوردن فرآیند خرید خوب برای مشتریان باشند. به‌عنوان‌مثال، در صنعت مهمان‌نوازی بیشتر رزروها به­صورت آنلاین انجام می‌شوند اما تجربه حضوری قسمت اصلی فرآیند است. هتل‌ها از اپلیکیشن‌های الکترونیکی لمسی[۸] و صفحه‌نمایش‌های تعاملی استفاده می‌کنند تا تجربه شخصی‌سازی‌شده جامعی را پیش، در هنگام و بعد از بازدید مشتری ارائه دهند. همچنین فرصت‌هایی برای گسترش استفاده از اپلیکیشن‌ها در موارد دیگر برای شخصی‌سازی هم وجود دارد (شکل ۳).

شکل ۳

۳- برای ارائه تجربیات و سنجش عملکرد از یک موتور تصمیم‌گیری اُمنی ­چنل استفاده کنید.

برای شناسایی دقیق و سریع بهترین اقدام بعدی برای هر مشتری شرکت‌ها نیازمند موتور تصمیم‌گیری هستند که از هوش مصنوعی یا یادگیری ماشین استفاده می‌کنند. با گذشت زمان هرچه موتور تصمیم‌گیری از داده‌های بیشتری از رفتار مشتری و فروش مانند پیشنهادات فروشگاه، موجودی کالا و محتوای درون وب‌سایت استفاده کند، منطق تجاری آن بهبود می‌یابد و موتور در ارائه آنچه مشتری می‌خواهد موفق‌تر عمل می‌کند. بسیاری از سازمان‌ها با سرمایه‌گذاری در پلتفرم‌های بازاریابی و استفاده از تجزیه‌وتحلیل و داده‌ها در تصمیم‌گیری‌های خود، استفاده از موتور تصمیم‌گیری را پایه‌گذاری کرده‌اند. به‌عنوان‌مثال، اگر مشتری تصمیم به شناسایی از طریق یک برنامه یا تشخیص چهره گرفته است، موتور تصمیم‌گیری می‌تواند به‌محض ورود مشتری به یک فروشگاه یا مکان فیزیکی دیگر، به‌طور خودکار پیشنهادات یا پیام‌های خاصی را به او منتقل کند. حتی هنگامی‌که مشتری هنوز مشخص نشده است، موتور تصمیم‌گیری می‌تواند بر اساس داده‌های متنی، مکان یا سبد خرید تصمیم‌گیری را به‌صورت لحظه‌ای انجام دهد. شرایط آب‌وهوایی، زمان روز، خریدهای متداول در یک مکان خاص یا کالاهای مرتبط با خرید (“مشتریانی که این کالا را خریداری کرده‌اند، این کالاها را هم خریداری کرده‌اند”) همگی از طریق موتور به شکل اتوماتیک فراهم می‌شوند. هرچه موتور پیشرفته‌تر می‌شود، فرصت‌های آزمون بیشتری نیز فراهم می‌شوند. نکته اصلی طراحی آزمون‌های فکرشده‌ای است که امکان سنجش تأثیرگذاری روش‌های آنلاین و آفلاین را فراهم می‌آورد- برای مثال در نظر گرفتن سفر مشتری که با یک همکار توانا در تکنولوژی کار می‌کند و ارائه پیشنهادهایی جهت شخصی‌سازی در زمره این نوع از فعالیت‌هاست.

۴- فعالیت‌های عملیاتی چابک را پیاده کنید.

حرکت به سمت بازاریابی شخصی‌سازی‌شده نیازمند چیزی بیشتر از یک تکنولوژی بهتر است؛ اساساً به روشی متفاوت از عمل نیاز دارد. تیم‌های بازاریابی چابک با عملکردهای مختلفی برای همکاری مشترک درجهت دستیابی به اهداف شخصی‌سازی اُمنی­ چنل گرد هم می‌آیند. این تیم‌ها به‌طورکلی شامل متخصصان داده برای سنجش عملکرد، تیم‌های بازاریابی برای انجام آزمون‌های فرضی، کارشناسان تکنولوژی بازاریابی برای کمک به اجرا و اعضای تیم که مسئول کانال‌های آفلاین هستند، مدیران عملیات درون محلی که رهبری آموزش پرسنل در ارتباط با مشتریان را بر عهده دارند و تکنسین‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای پرداختن به راه‌حل‌های تکنولوژی می‌شوند. تیم‌های چابک برتر روی بخش‌ها یا قسمت‌های خاص (خریدار جدید، خریداری که کالا را پس می‌فرستد) با ارائه سرویس‌های جدید، پیشنهادات و تجارب در روند آموزش سریع و هماهنگی در تعامل هستند.

جمع کردن تیم‌هایی که توانایی انجام چندین کار باهم را دارند به­جای دپارتمانی که تنها مسئول یک راه ارتباطی است سبب جهش فرآیند خرید مشتری می‌شود. این تیم با پشتیبانی کامل رهبری سازمان، با یکدیگر به‌سرعت کار می‌کنند و ایده‌ها و فرضیه‌های بسیار خوبی را با استفاده از داده‌های موجود مطرح می‌کنند، همچنین آزمون‌های شخصی‌سازی اُمنی­ چنل را طراحی و اولویت‌بندی می‌کنند و نتایج به‌دست‌آمده از کانال‌های گوناگون را اجرا کرده و می‌سنجند.

۵- فعالیت‌های شخصی‌سازی را در عمل پیاده کنید

انجام تمام این مراحل در کنار هم برای دستیابی به شخصی‌سازی اُمنی­ چنل نیازمند نیروهای فروش هماهنگ و آموزش دیده است. تیم‌هایی که با مشتری برخورد حضوری دارند می‌توانند تجربه مشتری را درست پیش ببرند (یا آن را خراب کنند)؛ بنابراین بسیار مهم است که پرسنل خط مقدم فعالانه از تلاش‌های شخصی‌سازی پشتیبانی کنند، ارزش‌های آن را درک کنند و یاد بگیرند که از تکنولوژی‌های دیجیتال استفاده کنند تا تجربه اُمنی­ چنل و جامعی را ارائه دهند. به‌عنوان‌مثال، یکی از فروشندگان یک ابزار کمکی برای فروش را در تبلت به همکاران خود در فروشگاه می‌دهد و آموزش‌های هدفمندی را برای آن‌ها فراهم می‌آورد که این کار به آن‌ها کمک می‌کند تا از این طریق بهتر مشتریان را پشتیبانی کنند و از آن برای افزایش فروش محصولات و خدمات استفاده کنند. پاداش این کار افزایش ۵ درصدی میانگین سبد خرید در مغازه‌هایی بود که این تست در آن‌ها انجام‌شده بود.

آموزش نمی‌تواند به‌یک‌باره انجام شود. شرکت‌های برتر حداقل به‌صورت سه ماه یک‌بار آموزش آنلاین و آفلاین را ارائه می‌دهند و این کار را با رصد دائمی بازخورد این فعالیت‌ها تکمیل می‌کنند تا مهارت‌هایی را ایجاد کند و اطمینان حاصل کنند که این تغییرات همیشگی هستند. علاوه بر این، مجریان برتر شخصی‌سازی اُمنی­ چنل اطمینان حاصل می‌کنند که مشوق‌ها با شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند تعداد مشتریانی که تماس گرفته‌اند، درصد مشتریانی که اقدام به خرید می‌کنند و محصولات اضافی فروخته‌شده، هماهنگ هستند.

شخصی‌سازی اُمنی ­چنل چالش‌برانگیز است اما نیاز نیست آن را امری طاقت‌فرسا تصور کنیم. به‌جای اینکه انتظار داشته باشیم سیستم کامل توسعه دهیم، باید برای اثبات ارزشمندی از وسایل ارتباطی کوچک و کارآمد و مؤثر استفاده کنیم. این روش یک مدل اثبات شده برای موفقیت است و نیاز است که شرکت‌ها با توجه به مرتبط شدن هر چه بیشتر دنیای دیجیتالی و فیزیکی این مدل را توسعه دهند.

منبع: Mc Kinsey

[۱] – customer-facing

[۲] – marketing tech stack

[۳] – incremental trips

[۴] – conversion

[۵] – decisioning-engine technology

[۶] – self-identification

[۷] – digital identification

[۸] – tap apps