جام مقدس بازاریابی: شخصی سازی دیجیتال در مقیاس

شخصی سازی پیشران رشد است. اما برای مقیاس کردن آن شرکت‌ها باید ۴ کار را انجام دهند.

مشتریان خیلی سریع تصمیم می‌گیرند- شاید در عرض چند ثانیه- که پیام بازاریابی شما را دوست داشتند یا خیر. اگر چیزی مرتبط ارائه داده باشید، مشتری نیز از شما راضی خواهد بود. اگر به خال نزنید، سریع شما را ترک خواهند کرد.

موضوع ارتباط پیام‌ها در دوران سرخوشی‌های لحظه‌ای، از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ به دلیل آنکه مصرف‌کنندگان پیام‌های بی‌شماری را دریافت می‌کنند و بسیاری از آنها هدف خاصی را محقق نمی‌کنند. شخصی سازی به معنای تناسب پیام‌ها یا پیشنهادها به افراد مبتنی بر رفتار مصرف واقعی آنها- وعده تحقق این هدف را می‌دهد.

بسیاری از شرکت‌ها قادر بوده‌اند که در مورد تعداد کمی از خطوط محصول یا بخش‌های مشتری، این هدف را محقق کنند اما بسیاری در تلاش هستند که از هر طریق ممکن درگیر شدن با مشتریان را به مقیاس درآورند. باوجوداینکه فناوری نقشی حیاتی را ایفا می‌کند اما تجربه ما نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها ابزارهای متعددی را در اختیار دارند. چالش اصلی تحول فرآیندها و فعالیت‌های بازاریابی سازمان جهت دستیابی به پتانسیل کامل شخصی سازی است.

اگر شخصی سازی به‌طور صحیح انجام شود، طول عمر مشتری افزایش می‌یابد و درگیری و وفاداری مشتریان با انتقال پیام‌های مناسب که مبتنی بر پیش‌بینی آنچه مشتریان واقعاً می‌خواهند است، بهبود می‌یابد. منافعی که به‌واسطه شخصی سازی عاید مشتریان می‌شود درنهایت بدل به منافعی برای سازمان‌ها خواهد شد. شخصی سازی هزینه‌های جذب مشتری را بیش از ۵۰ درصد کاهش می‌دهد، درآمدها را بین ۵ تا ۱۵ افزایش می‌دهد و کارآمدی هزینه‌های بازاریابی را بین ۱۰ الی ۳۰ درصد بهبود می‌دهد.

با مرور صدها مورد درگیر شدن با مشتری به‌واسطه شخصی سازی، ۴ گام را برای موفقیت شخصی سازی دیجیتال شناسایی کرده‌ایم که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.

گام اول: عینکی را برای سفر خود انتخاب کنید: از داده‌های رفتاری بهره ببرید تا تشخیص دهید که ارزش واقعی کجا نهفته است.

بنیان شخصی سازی، عمل بر مبنای داده‌های رفتاری است. اولین گام گروه‌بندی مشتریان بر مبنای رفتارها و نیازهای مشابه است. برای مثال، مادرانی که فقط از یک برند خاص برای فرزندان خودشان خرید می‌کنند یا بانوانی که مد برایشان اهمیت دارد و برندهای خاص جدید را خریداری می‌کنند از همین نوع گروه‌بندی‌ها هستند. بسیاری از شرکت‌ها با ۸ الی ۱۰ گروه خاص از مشخصه‌های رفتاری شروع می‌کنند و تحول بازاریابی خودشان را در راستای ارتباطی یک‌به‌یک از همین‌جا آغاز می‌نمایند.

وظیفه بعدی، درک سفری است که هر گروه از این گروه‌های شناسایی‌شده در طی تعاملاتی با برند طی می‌کنند تا نقطه آغازی برای ملاحظات ابتدایی، خرید یا استفاده باشد که نشانگر خریدهای بعدی است. بازاریاب‌ها می‌توانند با یکپارچه کردن اطلاعات از منابع متعدد داخلی و اطلاعاتی که از منابع خارجی جمع‌آوری می‌کنند- مانند مراجعه‌های یک مشتری به وب‌سایت‌های رقیب می‌کند- این مهم را محقق کنند.

ترکیب کردن این بخش‌ها و سفرهای مشتریان صدها یا هزاران ذره‌بخش[۱] را ایجاد می‌کند که مبنایی برای شخصی سازی یک‌به‌یک است. البته تک‌به‌تک این ذره‌بخش ها از اهمیت یکسان برخوردار نیستد. پتانسیل و اولویت هر کدام از آنها باید با دقت ارزیابی شود تا ارزش نسبی هر کدام تعیین گردد. برای مثال، در یک خرده‌فروشی که اخیراً تحت مشاوره شرکت Mckinsey بود، تصمیم بر آن شد که مشتریان را درگیر تأمین مجدد نمایند؛ برای مثال به مشتریان یادآوری می‌کردند که خمیردندان آنها رو به اتمام است و برند موردعلاقه آنها پیشنهادهای تخفیفی را ارائه کرده است؛ حال این تصمیم را مقایسه کنید با پیام‌هایی که محصولات دیگر مشابه را با برندهای متفاوت ارائه می‌دهند یا اینکه محصولات دهان­شویه یا سفیدکننده را به‌عنوان جایگزین پیشنهاد می‌کنند.

گام دوم: گوش دهید و سپس پاسخ دهید: با برنامه‌ریزی پیشاپیش می‌توانید به‌سرعت سیگنال‌هایی که از طرف مشتری ارسال می‌شود واکنش نشان دهید.

بازاریابی شخصی سازی شده، خیابانی دوطرفه است: مشتری سیگنال‌هایی را که شامل اطلاعاتی در مورد نیازها و یا مقاصد خودش است از طریق خریدها، مرورگری‌های اینترنت و پیام‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارد، ارسال می‌کند. شرکت نیز این سیگنال را با پیامی مرتبط و به‌موقع پاسخ می‌دهد که ما آن را محرک می‌نامیم و در همان موقع برای مشتری بخصوص پیامی ارسال می‌شود.

انجام صحیح این کار نیازمند برنامه‌ریزی از پیش است. تیم بازاریابی باید کتابخانه‌ای از پیام‌های محرک را که متناسب سیگنال‌های مشتریان است توسعه دهد.

پیام‌های محرک انواع مختلفی دارند- تصاویر، کپی، عناوین، پیشنهاد‌ها- که متناسب با موقعیت‌های متفاوت به‌طور پویا ترکیب می‌شوند.

لازمه انتخاب و تصمیم در مورد رویدادهای محرک، قابلیت حل خلاقانه مسئله مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل متوازن داده‌هاست. برای مثال، الگوریتم خرید محصول بعدی که بر مبنای یادگیری ماشینی توسعه‌یافته است می‌تواند پیامی را حاوی پیشنهاد‌هایی از طیف متنوع محصولات ارسال کند که محرک آن مادرانی است که در وب‌سایت‌ها گشت‌وگذار کرده‌اند، بر روی محصولات متفاوتی کلیک کرده‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند.

تمامی این آمادگی‌ها، درک ارزش کامل این محرک‌ها را می‌طلبد و ضرورت وجود فرآیند آزمون و یادگیری را نشان می‌دهد: ارسال یک پیام ابتدایی، ارزیابی نتایج، تغییر محرک و ارزیابی مجدد نتایج. معمولاً، ۴ یا ۵ تلاش باید انجام شود تا یک محرک شخصی شده به ۸۰ درصد ارزش بالقوه دست یابد. برای مثال یک خرده‌فروش پوشاک در ۴ مرحله رفت‌وبرگشت ایمیل خرید محصول بعدی را ارسال کرد که درنهایت فرمول برنده را تشخیص داد که درنهایت ۲ برابر بیشتر از و رفت‌وبرگشت‌های پیشین نتیجه در بر داشت. معمولاً بهبودهای بعدی پس‌ازاین مراحل نتایج بسیار ضعیفی در پی داشت.

این نوع از محرک‌های شخصی شده بین ۳ الی ۴ برابر اثربخشی بیشتری در مقایسه با پیام‌های انفجاری در پی دارد. همچنین، به‌واسطه این روش‌ها می‌توان محصولات و روش‌های جدیدی را برای تعامل معرفی کرد (مانند خرید آنلاین در مقایسه با خرید از فروشگاه) که تناسب و راحتی بیشتری در بر دارد و بیش ازآنچه گفته شد تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد.

به‌محض اینکه یک سیگنال و محرک مرتبط با آن معتبر می‌بود و بر همان مبنایی که توضیح داده شد، بهبود می‌یافت، به قانونی برای کسب‌وکار بدل می‌شد و مشتریان آینده‌ای که سیگنال‌هایی مشابه را ارسال می‌کنند نیز بر همان مبنا پیام‌های محرک مشابهی دریافت می‌کنند.

اگر شخصی سازی به‌طور صحیح انجام شود، چگونه منجر به خلق ارزش برای مشتریان می‌شود

سیگنال ۱

ماری صاحب دو کودک است که در مقطع ابتدایی تحصیل می‌کنند. در ابتدای ماه آگوست سال پیش، او به یکی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی جهت خرید اقلامی برای فرزندان خود مراجعه کرد که شامل محصولاتی می‌شد که او قبلاً به‌صورت آنلاین دیده بود. این اقلام به نمایه خرید ماری در منبع داده‌های این فروشگاه سنجاق شده بود.

سیگنال ۲

در ماه جولای، ماری در مرورگر خود وب‌سایت همان خرده‌فروش را مشاهده کرد و چیزی نخرید. ترکیب رفتار آنلاین و آفلاین او در طی دوران خرید پیش از مدرسه که سیگنال‌هایی را ارسال کرده است، این سیگنال را ارسال کرده است که احتمال دارد او خرید پیش از مدرسه را انجام دهد.

سیگنال ۳

در اخیرترین فعالیت‌های مرورگری اینترنت طی ۲۴ ساعت گذشته، او پیشنهادی را از طریق ایمیل شخصی‌سازی‌شده‌ای با ۱۰ درصد تخفیف بین اقلام منتخبی که او مرور کرده است، دریافت می‌کند که می‌تواند آنلاین آنها را بخرد. پیام‌ها حاوی این پیام بودند که این فرآیند ایمن و راحت است و چگونگی انتخاب اقلام و اضافه کردن به سبد خرید را توضیح می‌دهد. همچنین اقلام دیگری که احتمال دارد او خریداری کند نیز به این فهرست اضافه‌شده است که بر مبنای تحلیل خرید گذشته او رفتار مرورگری او در فضای اینترنت است.

گام سوم: ایجاد اتاق جنگ: گروه کوچکی از افراد مناسب شکل دهید

تغییر از تقویم بازاریابی سنتی به محرک‌های شخصی شده که در پاسخ به سیگنال‌های منفرد مشتریان ارسال می‌شود، به معنای تغییر انقلابی رویه‌های کاری است. دقیقاً در این نقطه است که بسیاری از سازمان‌ها در دام می‌افتند و فراتر از آن نمی‌توانند بروند. راه فراتر رفتن از این دشواری و ایجاد تغییر، توانمند ساختن گروه کوچکی از افراد مناسب است. از زبان مردم‌شناس فرهنگی، مارگارتمید[۲]، این‌گونه می‌توان گفت که: “هیچ‌وقت شک نکنید که گروه کوچکی از شهروندان متفکر و متعهد می‌توانند جهان را تغییر دهند؛ در حقیقت، تنها راه تغییر در جوامع به این صورت روی می‌دهد”. در مورد شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز این حقیقت صادق است.

ما اسم این گروه کوچک از افراد را “تیم اتاق جنگ” می‌نامیم. این نوع تیم‌ها معمولاً متشکل از ۸ الی ۱۵ نفر هستند که به‌دقت انتخاب‌شده‌اند و شامل مدیر پویش و کارکنانی از بخش خلاقیت، رسانه‌های دیجیتال، تجزیه‌وتحلیل، عملیات و فناوری اطلاعات است. یک شرکت تجارت الکترونیک با اندازه متوسط شاید به یک تیم احتیاج داشته باشد.؛ سازمان‌های بزرگ‌تری بوده‌اند که ما شاهد تشکیل ۸ تیم در آنها بوده‌ایم. رمز موفقیت آن است که تیم‌های اتاق جنگ به پشتیبانی اجرایی در هر سطحی از سازمان نیازمند هستند تا هرگونه مانعی از راه آنها برداشته شود تا بدین واسطه آنها توانمندی انجام کارها را بدون اتلاف وقت کسب کنند تا زمین‌های بازی خلاقانه‌ای را شکل دهند.

تیم‌های کاری که معمولاً برای انجام عملیات یا پروژه‌ای چندهفته‌ای کنار هم جمع می‌شوند ولی هنوز سمت‌های قبلی رو را حفظ کرده‌اند با این تیم‌ها متفاوت هستند؛ اعضای تیم‌ها باید به‌طور تمام‌وقت در این اتاق‌های جنگ حضورداشته باشند. وظیفه آنها پیشرانی نتایج کسب‌وکار است- نه اینکه صرفاً در محیط وب کلیک‌هایی را انجام دهند- که منجر به تجربه‌های بهتر مشتریان و به‌تبع آن عایدی‌های دلاری برای شرکت است. به‌عنوان‌مثال در یک خرده‌فروش، هدف معرفی محصولات بیشتر به مشتریان جدید در ۹۰ روز ابتدایی بعد از خرید اول آن‌هاست تا آنها را به سمت خرید بیشتر هدایت کنیم که به‌واسطه خریدهای آنلاین راحت‌تر یا محصولاتی است که شاید از آنها خبر نداشته باشند.

تیم اتاق جنگ این کار را هر روز پس از روز دیگر انجام می‌دهد و به دنبال سیگنال‌هایی است که بیشترین ارزش بالقوه و توسعه ارزش، معرفی و رفت‌وبرگشت پیام‌های شخصی شده که نتایج را در بر داشته باشد. در آغاز برنامه شخصی‌سازی، هر تیم باید هر هفته حداقل ۱ یا ۲ محرک را معرفی کند. با کسب تجربه باید قادر باشند این نرخ را روزانه ارائه دهند.

گام چهارم: سیم‌کشی و سخت افزارسازی مجدد: بر فرآیندها و فناوری‌هایی تمرکز کنید که سرعت کار تیمی را تسهیل می‌کند

کار تیمی در مقیاس به معنای آن است که فرآیندهای چابکی وجود داشته باشد که جایگزین فرآیندهای قدیمی شود. برای مثال، در دنیای جدید که کپی، محتوای خلاق و قالب‌های آماده به‌سرعت با طیف متنوعی از اطلاعات مشتریان در شمارگان زیاد ترکیب و تطبیق داده می‌شوند، فرآیندهای طولانی و خسته‌کننده دیگر جایی نخواهند داشت و باید حذف شوند. تیم‌ها باید طوری توانمند شوند که در همان فرآیندهای پیش‌گفته رفت و برگشی و آزمون و یادگیری، سرعت عمل بالایی داشته باشند. اشتباهات همیشه روی می‌دهند اما رهبری باید این اشتباهات را بپذیرد، از آنها درس‌آموزی داشته باشد و مسیر را ادامه دهد.

دومین موردی که باید با همین سرعت در مقیاس انجام پذیرد، انتخاب فناوری مناسب خودکارسازی است. با علم به اینکه مونتاژ و عملیاتی سازی فناوری‌های خودکارسازی بازاریابی چالشی دشوار است اما اگر فقط بخواهیم نام ببریم، شاید هزاران تأمین‌کننده ابزارهای فناورانه وجود دارد؛ اما باید به خاطر داشت که برخلاف ادعای شرکت‌های تأمین‌کننده آنها، صرفاً یک شرکت نمی‌تواند راه‌حل‌هایی در وضعیت نهایی ارائه دهد. معمولاً شرکت‌ها در این مسیر باید ابزارهای مناسب را خودشان تشخصی دهند و یکپارچگی با سیستم‌ها را نیز خودشان بر عهده بگیرند. در اغلب موارد نتایجی که به دست می‌آید میلیون‌ها پیامی است که کمی بهتر از هرزنامه‌هاست که در شمارگان میلیونی به مشتریان ارسال می‌شود.

وظیفه فناوری آن است که به تیم اتاق جنگ کمک کند تا سیگنال‌ها را شناسایی و محرک‌ها را بهینه‌تر هدایت کند. بنابراین، وظیفه این تیم‌ها نیز هدایت این تحول و انباشت فناوری‌های ضروری و بهینه است. با ادامه این روند، شرکت‌ها قادر خواهند بود، الزامات را فراهم و پارامترهایی را برای انتخاب فناوری‌ها توسعه دهند که به خلق ارزش واقعی منجر شود.

اغلب بازاریاب‌ها شخصی‌سازی در مقیاس را به‌مثابه کاری غیرممکن تلقی می‌کنند که نیازمند میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری در بخش فناوری اطلاعات است. بازیگران موفق در این حوزه با دامنه‌ای کوچک شوره می‌کنند و به دنبال اثراتی از بالا به پایین با سرعت بالا هستند که معمولاً چند هفته به طول می‌انجامد و پس از آن نیز از عایدی‌های این برنامه برای سرمایه‌گذاری استفاده می‌کنند و سرمایه دیگری را نیاز ندارند. فقط در این صورت است که شما می‌توانید در خودکارسازی و نهادسازی روش‌های جدید فعالیت در طول کل سازمان موفق عمل کنید.

[۱] – Micro-section

[۲] – Margaret Mead