لینک به بخش اول

خریداران چه چیزی از بازاریابی شخصی می خواهند؟

کلمات کلیدی

بازاریابی شخصی، خریدار، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی ایمیلی، مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروشگاه های آنلاین، استراتژی، تجربه مشتری

۳-“چیزهایی که میخواهم در موردشان بدانم ولی ممکن است دنبال نکنم را به من یادآوری کن”

یکی از تاثیر گذارترین راه ها برای اتصال به مشتری این است که اتفاقات و موقعیت های خاصی که مشتریان دوست دارند در مورد آن بدانند را پیگیری کنند. این کار ممکن است در زمان های مختلف، شکل یادآوری کننده داشته باشد. مثلا زمانی که ممکن است از یک مورد خریداری شده از قبل، استفاده کند یا زمانی که یک یک سبک جدید برای یک محصول یا طبقه ای که  خریدار بارها  و بارها از آن خردی کرده راه اندازی شود.

اما خرده فروشان، باید دقت کنند که با پیام های هدفمند، خریدان را به قلاب بیاندازند. یکی از خریداران این گونه بیان کرد که او تبلیغی در اینستاگرام در مورد جوراب طرح گربه ای که سال قبل از همان خرده فروش خریداری کرده بود، دریافت کرد. فرد خریدار متوجه شده بود که آن خرده فروش در حال تلاش برای خرید مجدد وی است اما هیچگونه تلاشی مبنی بر ارتباط با خریدار فراتر از یک تبلیغ صورت نگرفت.

۴- “مرا بشناس، ایرادی ندارد که در کجا با تو تعامل دارم”

مصرف کنندگان، انتظار دارند که خرده فروشان با وجود تجربیات آفلاین خود، با پیام های دیجیتالی ارتباط برقرار کنند. برای بسیاری از سازمان ها، این موضوع به طور خاصی چالش برانگیز است، چرا که این امر مستلزم همکاری بین واحد های مختلف سازمان همچون قسمت عملیات فروشگاه، مدیریت رویدادها ، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال و بخش تجزیه و تحلیل می باشد. با این اوصاف، اگر، به طور اثربخش انجام شود، ارتباطاتی که به صورت یکپارچه بین تجربیات آنلاین و آفلاین اند – و ارزش واقعی را فراهم می کند – می تواند این حس را که خرده فروش واقعا آنها را می شناسد را در مشتری به وجود بیاورد.

زمانی که کانالهای متقابل ارتباطی، اطلاعات مورد استفاده ای که مشتریان به صورت فعالانه آنها را فراهم نکرده اند را دربرمی گیرند، خرده فروشان باید تلاش کنند تا اطلاعاتی را عرضه کنند که از نظر مشتریان واقعأ ارزشمند باشند.

استارباکس که از اطلاعات مکانی مشتریان در تلفن همراه شان استفاده می کند، و با استفاده از آن از افرادی که در مغازه ای که یک ساعت از آنها دور هستند و سفارش می دهند، سوال می پرسد که آیا همین الآن می خواهند سفارش دهند تا وقتی که به آنجا می رسند آماده ی سرو باشد؟ بیشتر مشتریان با چنین پیگیری های مکانی مخالفت نمی کنند چرا که به آنها اطلاعات کمکی مورد توجهشان را پیشنهاد می دهد.

۵- “ارزش را به گونه ای که برایم معنا دار باشد، انتقال دهید.”

برنامه های وفاداری و اطلاعات خرید مستقیم می تواند به خرده فروشان بگوید که چه نوع محصولاتی را یک مشتری می خرد، هر چند وقت یکبار آنها را می خرد ، چه زمانی خرید می کند و کدام نوع از محصولات را اصلا خریداری نمی کند. با این حال بسیاری از شرکت ها، در کسب مزیت از این گونه اطلاعات، جهت شخصی سازی تخفیفات و ارتباطات با مشتریان وفادارشان شکست خورده اند. پیشنهادات مشتریان، یک راه مهم برای ایجاد وفاداری مشتری و جلوگیری از افول است. شخصی کردن آنها (وغالبأ ایجاد تجربه) نه تنها یک روش بسیار موثر در ترغیب به خرید است، بلکه تشویق به رفتار خرید جدید نیز می کند.

در استارباکس “چالش ستاره ی جایزه “یکی از این چنین مثال ها است. این شرکت سه آیتم خاص را برای مشتریان وفادارش انتخاب می کند تا طی هفته مشخصی، جهت برنده شدن جایزه ای که برابر با یک نوشیدنی مجانی است، خرید کنند. این آیتم ها برای هرکدام از مشتریان به دقت انتخاب شده است: دو محصولی که آنها پشت سر هم خرید می کنند و یکی از آن کالاها مشتریان را به سمت خرید دسته ی جدید و با ارزش بالایی سوق می دهد. اگر یک مشتری برای مثال، به طور مداوم، آیتم صبحانه را خریداری کند، محصولات احتمالی بعدی ممکن است آیتم ناهار باشد. اگر مشتریان گرایش به گزینه های سالم تری دارند، سالاد می تواند آیتم جدید آنها باشد.

چه کنید تا مطئن شوید که ناخوشایند نیستید؟

هر تلاش موفقی که برای شخصی سازی صورت می گیرد، حول ایجاد پیام ها و تجاربی که درجه ی بالایی از ارزش را برای مشتری دربردارد می چرخد. اما چگونه برآورد می کنید که چه چیزی ارزشمند است؟ برای پاسخ به این سوال از یک فرمول ساده استفاده می کنیم:

این فرمول هنگام مطرح شدن درمفهوم شخصی سازی به علم دقیقی اشاره نمی کند اما موضوعات کلیدی که مدیران اجرایی برای نشان دادن آن نیاز دارند را برجسته می کند.

ارزش از نظر مشتریان، تابعی از  اینکه چقدر پیام های داده شده مربوط و به موقع هستند و نیز اینکه چقدر می ارزند می باشد، بدین معنا که چه میزان اطلاعات شخصی باید به اشتراک گذاشته شود و چه مقدار تلاش فردی برای گرفتن آن می شود؟ این نکته دارای اهمیت است که اعتماد به برند موجب تقویت ارزش خواهد شد، اگرچه می تواند در طی زمان، بسته به رضایت مشتری براساس تعاملات مختلفی که با برند دارد، رشد یا عقب نشینی و پس رفت داشته باشد .

با بررسی و مرور معادله ی ارزش، به سوالات مهم  پایین می رسیم:

آیا شما در تحلیل های مشتریان تان  و طراحی ارتباطات از همدلی استفاده می کنید؟

برای همدلی با مشتریان، شرکت ها باید نگرش های متفاوت، موقعیت های خرید و حالات نیازشان را درک کنند  و بخش بندی نگرشی آنها را ایجاد کنند. چنین بخش بندی نگرشی، نیازمند این است که به صورت طبقه ای در پایگاه اطلاعاتی مشتری قرار بگیرد تا شرکت ها بتوانند برای انتقال پیام های مرتبط و شخصی شده ی آنها فعالیت کنند. این همان مرحله ای است که بسیاری از شرکت ها از دست می دهند.

علاوه بر این، شرکت ها باید تحلیل ها و ارتباطات مشتریان شان را که بر اساس مفهوم گذار مشتری customer’s journey است (مجموعه ای از تعاملات یک مشتری با یک برند برای دستیابی به یک کار مهم ) را دستکاری کنند. ما متوجه شده ایم که تمرکز برروی رضایت مشتری در حالت گذار به طور کلی نسبت به رضایت مشتری در حالت انفرادی ،دارای رشد بیشتری ست.

آیا شما، به دقت برای پذیرش مشتریان به بازخوردها گوش می کنید؟

رهبران در شخصی سازی کردن، به طور مداوم به آزمون و یادگیری برای بهبود روابطشان با مشتریان و شناسایی موضوعات بالقوه می پردازند. آنان این کارها را با اعمالی نظیر لایک، کلیک، بازکردن مطلب ویا لغو اشتراک انجام می دهند. آن ها از این اطلاعات برای فهم بیشتر از مفهوم ارزش مشتری استفاده می کنند. برای مثال، مشتری چه بهایی را برای  تعهد بیشترش حاضر است بپردازد؟

از طرف دیگر، آن ها می توانند اثرات اقتصادی که فعالیت های منفی همچون لغو اشتراک و بلاک نوتیفیکیشن اپلیکیشن  بر ارزش طول عمر مشتریان دارد را ارزیابی کنند. این کار به آنها اجازه میدهد که به درستی کمپین ها را ارزیابی کنند.

درحالی که داده ها و تجزیه و تحلیل های پیشرفته نقش مهمی را در درک رفتار خریدار ایفا می کنند، ابزار های کیفی شنیدن نیز موثر هستند. برای مثال، تعهد منظم خریدار و مشاهدات و تحقیقات قوم نگاری می تواند بازخور نگرشی و ارزشمند و عمیقی روی تاثیرات روابط شخصی شده، داشته باشد. نظارت و بررسی دقیق بر رسانه ی اجتماعی، به دقت و شناخت سریعی بر مشکلات بالقوه ،کمک می کند.

هیچ شک و تردیدی نیست که بازاریابی شخصی شده ی موثر در مقیاس، یک چالش قابل توجه است. شرکت هایی که پیام های شخصی مشتریان را به موقع، مرتبط و به درستی انتقال می دهند، می توانند پیوند پایدار و رو به رشدی را ایجاد کنند.