۱-  کلمات کلیدی

بازاریابی شخصی، خریدار، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی ایمیلی، مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروشگاه های آنلاین، استراتژی، تجربه مشتری

۲- به راستی، خریداران چه چیزی از بازاریابی شخصی می خواهند؟

اغلب اوقات، خواسته واقعی مشتریان با آنچه که مدنظر بازاریابان است کاملا با یکدیگر تفاوت دارد. به همین دلیل در این بخش قصد داریم به این امر از دیدگاه مشتریان نگاه کنیم و به آنچه که مشتریان به دنبالش هستند بپردازیم.

هر فردی که یک پیشنهاد ناخواسته و نا مرتبط با چیزی که به طور آنلاین انجام داده، دریافت کرده، می داند که این عمل، احساس ناخوشایندی در آن ها مبنی بر اینکه کسی دائما در حال تماشای آن ها است ایجاد می کند. امروزه این گونه واکنش ها، راهی جدید به سوی تعاملات شخصی با مشتریان است.

این امر به نوبه ی خود یک مسئله است; زیرا زمانی که شخصی سازی به درستی انجام شود، می تواند یک مزیت بزرگ برای خرده فروشان و مصرف کنندگان باشد. ارتباطات هدفمند، به گونه ای که هم مرتبط با بازار هدف و هم برای آن ها سودمند باشد می تواند علاوه بر ایجاد مشتریان وفادار با ثبات، به افزایش ۱۰ الی ۳۰ درصدی درآمد منجر شود. حال چالش پیش رو در شخصی کردن زمانی ایجاد می شود که بین راه های ارتباطی و انتقال ارزش واقعی و مرتبط هیچ گونه همراستایی وجود نداشته باشد، اما آیا می دانید که این امر چگونه امکان پذیر است؟

برای درک بهتر این که واقعا مشتریان برای چه چیزهایی ارزش قائلند، ما از ۶۰ نفر از مشتریان خود خواستیم که طی دو هفته، یادداشت های موبایلی از تعاملات شخصی خود با برند های مختلف داشته باشند.  در نهایت با حدود ۲۰۰۰ ورودی، ما توانستیم متوجه شویم که چه نوع ارتباطات شخصی با مشتریان موثر و چه نوع ارتباطاتی بی تاثیر است.

در اینجا ۵ نکته ای که مشتریان اذعان کرده اند که در ارتباطات شخصی برای آنها ارزشمند بوده، آورده شده است:

۱-  “به من پیشنهادات مرتبطی بده که خودم به آنها فکر نمی کردم”

یکی از مشهور ترین تکنیک های شخصی سازی، یادآوری چیزهایی به مشتریان است که حول آنها می گردند، ولی آنها را نمی خرند. در این مسیر، استفاده از یک خصیصه ی رایج در بازاریابی دیجیتال که به “بازیابی هدف”معروف است پیشنهاد می شود، بدین صورت که موضوعات، با استفاده از تبلیغات در وب سایت های دیگر یا از طریق ایمیل های ارسال شده به افراد یادآوری می شود. علی رغم کاربردهای استفاده از این روش، نباید از این موضوع مغفول ماند که می تواند به راحتی به یک کار ناخوشایند و ناراحت کننده نیز تبدیل شود. خریداران تمایل ندارند که به طور مداوم در مورد محصولاتی که قبلا خریده اند یا جست و جو کرده اند به آنها یادآوری شود، به خصوص اگر تبلیغات خیلی زود و پشت سر هم یا خیلی دیر به دیر نمایان شود.

برای مثال یکی از خریداران پس از خرید یک ژاکت، هیچ ارزشی برای ایمیل قدردانی پس از خرید قائل نبود، چرا که این ایمیل، به او ژاکت های مشابه دیگری را که او ممکن است دوست داشته باشد پیشنهاد داده بود و او واکنش خود را با طرح یک سوال این گونه مطرح کرد: “با عرض تشکر از این محصول، اما فقط یک ژاکت مورد نیاز است، چرا ایمیل دیگری برای ژاکت های مشابه فرستادید؟”

شرکت ها برای ارائه پیشنهادهایی که ممکن است مشتریان به آن علاقه داشته باشند، نیاز دارند از الگوریتم های پیشنهادی پیچیده تری جهت پیشنهاد کالاها و خدمات مکمل به جای چیزهایی که خریدار، پیش از این، جست و جو یا خریداری کرده استفاده کند. برای مثال، می تواند به فردی که یک کفش پاشنه بلند را جست و جو یا خریداری کرده، یک لباس مجلسی مکمل آن را پیشنهاد دهد. مشتریانی که در سایت (Nordstrom.com) به جست و جو  می پردازند، اغلب پیشنهاداتی از ایتم های مشابه در طبقه بندی های مختلف کالا براساس مشاهداتی که در فیس بوک انجام می دهند، دریافت می کنند. از دیگر روش های موثر، می توان به ارتباطات به صورتی که در واقع افراد با یکدیگر به صحبت کردن می پردازند اشاره کرد. برای مثال، تجارت الکترونیک خرده فروش لباس، به خریداران این گونه اشاره می کند : ” اگر نمی توانی دست از فکر کردنش برداری، آن را بخر “.

در نهایت با هر پیام بازاریابی هدف، بسیار مهم است که ببینیم چه کسی پاسخگو است و چه کسی نیست و بر اساس آن تکرار پیام ها را تنظیم کنیم و مقدار اثرگذاری بر هر کس، به خصوص آنهایی که به طور مداوم پاسخگو نیستند و ممکن است آنها را آزرده کند را دریابیم .

۲- “وقتی حس و حال خرید را دارم به سراغم بیا.”

زمان فرستادن پیام به اندازه ی محتوای پیام موثر است. فهمیدن این موضوع نیاز به نگاهی دقیق به رفتار و الگو ها وعادات افراد دارد.

یک خرده فروش لباس، متوجه این موضوع شد که خریدارانی که به یک مغازه  سر می زنند یا به صورت اینترنتی جست و جو می کنند، علاقه ی بیشتری به باز کردن و پاسخ دادن به پیام های فرستاده شده، چه در همان روز یا حتی هفته ی بعد، دارند.

فرستادن پیام در این زمان های خاص بدین معناست که شرکت در حال رسیدن به افراد است، حتی زمانی که آنها به خرید کردن فکر می کنند یا زمانی که خرید یک لباس، بیشترین حس را در برنامه ی خاص شان ایجاد می کند. داده های حاصل از سفارش های قبلی می تواند نشانه های مفیدی در مورد فعالیت هایی مثل سفارش یک هدیه برای سالگرد یا تولد کسی فراهم آورد.

زمان بندی نادرست مجازی می تواند در حالی که مشتری را آزرده خاطر می سازد، شانس خریدش را  نیز کاهش دهد. برای مثال، یک تامین کننده ی خدمات اینترنت دریافت که یکی از مشتریانش را از دست داده است. با این حال شرکت مدت زیادی را صبر کرد تا او دوباره بازگردد. مشتری نیز چنین گفت: از زمانی که رفته ام یک ماهی می گذرد ولی همچون روال سابق به خدمات اینترنتی متصلم.

این مطلب ادامه دارد…