خرده‌فروشان با کمبود اطلاعات در دوران همه‌‌گیری کرونا مواجه هستند

منبع: مجله کسب و کار هاروارد

مترجم: مهدی نورمحمدی

از زمان قرنطینه خانگی بخاطر همه گیری کرونا فروش خرده‌فروشان کاهش چشم‌گیری را تجربه کرد. این تغییر در رفتار مصرف‌کنندگان منجر به پدیده‌ای شده‌است که کمتر در مورد آن صحبت می‌شود: جریان اطلاعات فروش به سمت خرده‌فروشان قطع شده‌است. این مسئله باید مورد توجه قرار گیرد زیرا جریان اطلاعات قابل اعتماد برای ایجاد وفاداری در مشتریان، پیشنهادات هوشمندانه محصولاته به مشتریان و چندین تصمیم دیگر در حوزه‌ی کسب و کار ضروری است.

این تغییرات به معنی این است که خرده‌فروشان فارغ از انواع آن _فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا مستقل، سنتی یا الکترونیکی، تازه‌کار و یا قدیمی_  با کمبود اطلاعات مواجه هشتند. این پدیده حاصل تغییر ناگهانی رفتار مصرف‌کنندگان و کمبود اطلاعات جمع آوری شده از  آن‌ها است. اکنون مشکل گسترش پیدا کرده‌است: حتی کسب و کارهایی که قبل از شیوع کرونا حجم بالایی از اطلاعات مصرف‌کنندگان در اختیار داشتند، خود را دوباره در نقطه آغازین شروع کسب و کار و یا گسترش بازار می‌یابند.

تفسیر، پیش‌بینی و دسته‌بندی رفتار مصرف‌کننده در این دوره با چالش روبه رو شده است. این پدیده می‌تواند اثرات میان‌مدت و بلند‌مدت زیادی به همراه داشته باشد. در شرایط فعلی، یک موضوع روشن است: کسب و کارها نمی‌توانند برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در شرایط فاصله‌گذاری اجتماعی به داده‌هایی که قبل از فراگیری شیوع ویروس کرونا جمع‌آوری کرده‌اند اتکا کنند.

به‌جای آن، کسب و کارها باید با دقت موجودی اطلاعات ورودی و مفروضاتی را که بر روی محصولات و تصمیمات کسب و کار تاثیر می‌گذارد گزینش کنند.  همچنین باید خطرات ناشی از علاقه‌ به حفظ وضع موجود را در نظر گرفته و از خلاقیت و نوآوری برای پاسخگویی به چالش‌های ناگهانی بهره بگیرند. این برآورد مجدد از اطلاعات به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا سریعا متوجه شوند که چگونه خود را با رفتار در حال تغییر مصرف‌کنندگان آمریکایی منطبق سازند.

خطرات و فرصت‌های ناشی از کمبود اطلاعات

کسب و کارها باید این را در نظر بگیرند که در این دوره که دولت‌ها از مردم می‌خواهند در خانه بمانند، الگوهای پیش‌بینی و پیش‌گوئی رفتار مصرف‌کننده و نرم‌افزارهای مورد استفاده پیشین آن‌ها غیرقابل اعتماد و یا حتی بلااستفاده است. همچنین آن‌ها باید ابزارهای تحلیلی خود را بازبینی کنند. هرچند هدف سیستم‌های پیش‌بینی تغییر نکرده است اما داده‌های ورودی و قابلیت اطمینان آن‌ها دست‌خوش تغییر شده است. بنابراین کسب و کارها باید در مورد چگونگی تفسیر اطلاعات گردآوری شده و میزان اتکا به آن‌ها با دقت تصمیم‌گیری کنند.

همچنین کسب و کارها باید از اتخاذ تصمیمات کوتاه مدت در مورد زیر ساخت داده‌ها و منابع انسانی پرهیز کنند. هرچند کاهش کارکنان می‌تواند از کاهش ارزش بنگاه جلوگیری کند اما حذف کارکنانی که با نحو چگونگی سازماندهی، حذف، نگه‌داری و مدل سازی رفتار مصرف‌کنندگان آشنا هستند می‌تواند منجر به مشکلات فنی غیر قابل جبرانی شود. رهبران کسب و کارها در هنگام اتخاذ تصمیمات مربوط به منابع انسانی ابتداً باید کمبودهای ناشی از نبود یک نقش خاص در هر زیرسیستم را ارزیابی کنند و سپس مقدار هزینه‌ی این تصمیم در بلند مدت را در نظر بگیرند.

تغییراتی که اخیرا در رفتار مصرف‌کنندگان شاهد آن بوده‌ایم باعث سردرگمی در کسب و کارها شده است. پاسخ به پرسش کلیدی “مشتری ما چه کسی است؟” بیش از پیش دشوار شده است. آیا مشتریانی که اکنون از ما خرید آنلاین می‌کنند همان مشتریان قدیمی ما در فروشگاه های فیزیکی هستند یا مشتریان جدید؟ خرده‌فروشان همواره با این شوال روبه رو بوده‌اند، اما اکنون دلایل بیشتری برای در اولویت قرار دادن این مسئله دارند. احتمالا کسب و کارهایی که بیشترین تلاش برای روشن کردن این مسئله در شرایط قرنطینه را می‌کنند به یافت‌هایی دست خواهند یافت که برای آینده‌شان بسیار مفید است.

 خبر خوب برای کسب و کارهایی که تاکنون از داده‌های قابل استناد برای تصمیم‌گیری های خود استفاد نکرده‌اند این است که شرایط موجود فرصت‌هایی جدیدی برای بهره برداری ایجاد کرده است. قبل از همه‌گیری،  عملکرد این شرکت‌ها نسبت به شرکت‌هایی که اطلاعات کافی از مشتریان خود داشتند ضعیف‌تر بود. اما در زمان کنونی که شرکت‌های با اطلاعات کافی با کمبود اطلاعات قابل اعتماد روبه رو شده‌اند، شرکت‌هایی که قبلا در این زمینه کوتاهی کرده‌اند فرصتی استثنایی برای افزایش توانایی جمع‌آوری اطلاعات و اتخاذ تصمیمات مبتنی بر این اطلاعات دارند. حداقل در زمان کوتاهی، شانس بهبود عملکرد نسبت به دیگرشرکت‌ها در این زمینه را به دست آورده‌اند.

در این شرایط، کسب و کارها فارغ از میزان اطلاعاتی که از مشتریان در دسترس دارند باید به این نکته توجه کنند که اطلاعات مشتریان محدود به اطلاعات تعاملات نقطه فروش نمی‌شود. آن‌ها باید اطلاعات را هر چیزی که مربوط به رفتار مصرف کنندگان است و اخلاقا قابل جمع‌آوری، دسته بندی و مطالعه است در نظر بگیرند. همچنین باید بتوان به این اطلاعات در زمان تصمیم‌گیری‌ها اتکا کرد. در شرایطی که محدودیت‌های رفتار و آمد ادامه دارد، خرده‌فروشان باید به منظور تسهیل و ادامه فرایند خرید روش‌های خلاقانه‌ای را در مورد چگونگی و محل کسب این اطلاعات در نظر بگیرند.

برای مثال، خرده‌فروشان باید درک خود را از رفتار خریداران به هر چیزی که مشتریان را به شرکت و محصولات آن مرتبط می‌کند بسط بدهند. بعلاوه شرکت‌ها باید کارهای بیشتری انجام دهند: آن‌ها باید مشخص کنند که کدام پیام‌های ارسالی با کدام بخش از مشتریان هدف سازگار است. بعلاوه باید دست‌آوردهای حاصل از تکمیل یک عملیات را اندازه گیری کنند. همچنین باید مشخص کنند که الگوهای خرید مشتریان چگونه تغییر کرده است. شرکت‌ها نباید اجازه دهند کاهش موقتی تعاملات با مشتری‌ها  یا نبود داده‌های قابل اعتماد به مدت سه ماه بر روی تصمیمات آگاهانه آن‌ها تاثیر بگذارد. شرکت‌ها می‌توانند  از متدهای تحلیل داده برای بهبود شرایط کسب و کارها در دوران تلاطم استفاده‌کنند.

تحلیل داده به منظور مقابله با کمبود اطلاعات

برای مقابله با کمبود اطلاعات در زمان کنونی باید مشخص کرد چه اطلاعات قابل اتکایی وجود دارد و چگونه می‌توان از آن‌ها برای پاسخگویی با سوالات ایجاد شده استفاده کرد. شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات موجود خود را در یک قالب زمانی کوتاه مدت آزمایش کنند و یا حتی یک بررسی جدید برای شناسایی نیازها و برنامه‌های مشتریان طراحی کنند. بعلاوه به کار گیری تکنیک یادگیری ماشین و ابزارهای تحلیل به شرکت‌ها برای شروعی مجدد و از سرگیری رقابت کمک کند.

در زیر نظراتی برای کمک به شرکت‌ها در جهت مقابله با  مسئله کمبود اطلاعات ارائه شده است.

1. کانال‌های ارتباطی جدید ایجاد کنید. کسب درآمد نباید محوریت اصلی ایجاد این کانال ها در زمان کنونی باشد. با ارتباط آگاهانه شرکت‌ها می‌توانند وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به پایداری خدمت شرکت در حال حاضر را کسب کنند. همچنین شرکت‌ها می‌توانند از این کانال‌ها برای کسب اطلاعاتی مفید از مشتریان استفاده کنند. یادگیری اینکه چه پیامی با شرایط مشتریان سازگار است، مشتریان چه کالایی را ضروری می‌دانند و علاقه مشتریان به خرید در شرایط فاصله‌گذاری اجتماعی چقدر است ضروریست. فرصت‌های کسب و کار در همین اطلاعاتی است که شرکت‌ها از فرد به فرد مشتریان جمع‌آوری می‌کنند.
2. با وجود بسته بودن فروشگاه‌ها و کاهش میزان فروش، باید اهرم‌های اندازه‌گیری شاخص‌های رفتار مصرف‌کننده از منابع اطلاعاتی  تشدید شود. این مسئله به شما کمک می‌کند تا ترجیحات و الگوهای خرید جدید مصرف‌کنندگان را شناسایی کنید. برای مثال، اطلاعات سودمندی به منظور جمع‌آوری و تحلیل در ایمیل‌های مشتریان، مراکز تماس با مشتریان، وبسایت شرکت‌ها و شبکه‌های اجتماعی وجود دارد. مطالعه نحو چگونگی تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در زمان بحران اقتصادی سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ میلادی نیز می‌تواند سودمند باشد.
3. به علت وجود محدودیت‌های تحمیلی بر خرید _ناشی از کویید 19_ طرح‌های درآمدی خود را بازبینی کنید. دخیل کردن این اطلاعات در تحلیل‌های آینده به شرکت‌ها کمک می‌کند که در تصمیمات مهمی مانند خرید و کارمندگیری به روز بمانند. در این زمینه متغییرهای مانند اطلاعات موجود درباره‌ی ترافیک مصرف‌کنندگان، اندازه فروشگاه‌ها و فاکتورهای تنظیم کننده در زمان بحران اقتصادی را باید در نظر گرفت.
4. اگر فروشگاه‌های شما در چند ایالت مختلف واقع شده‌اند دست به تحلیل‌های محیطی در ارتباطات با دستورالعمل‌ها و قوانین مربوط به کویید ۱۹ بزنید. این مسئله به شما برای شناسایی فروشگاه‌هایی که احتیاج به توجه بیشتر بعد از بازگشایی دارند کمک می‌کند. سطح بازگشایی در همه‌ی ایالت‌ها و اقتصادهای محلی یکسان نیست. علاوه بر این محدودیت‌ها، باید متغییرهای قدیمی تر مانند جمعیت‌شناسی، اختلاف طبقاتی و عملکرد گذشته هر فروشگاه را نیز در نظر گرفت.
5. به شرایط موجود به عنوان فرصتی برای توجه به زیرسازی دارایی‌های اطلاعاتی کلیدی خود نگاه کنید. به منظور رسیدن به این مهم، می‌توان فعالیت‌های زیر را انجام داد: طراحی مجدد رویکردها به جمع‌آوری و ذخیره اطلاعات به منظور دست‌یابی به داده‌هایی که سریعا بتوانند مورد استفاده قرار گیرند، ایجاد و یا بازمهندسی مدل‌های پیش‌بینی با تمرکز بیشتر بر استفاده از داده‌های جمعی، حل مشکلات در ابزارهای تحلیل وب‌سایت و رفع فعالیت‌هایی که مانع از نتیجه‌گیری صحیح از داده‌های حاصل از این تحلیل می‌شود، بازبینی متغییرهای کلیدی عملکرد و بررسی دقیق فرمول‌های مرتبط با هر متغیر که باعث ایجاد اطمینان نسبت به قابل اجرا بودن مفروضات شرکت و انطباق آن‌ها براساس نقاط کلیدی موفقیت شرکت می‌شود.

همه‌گیری کرونا سرانجام از بین خواهد رفت اما این به معنی آن نیست که تصیمات کسب و کارها به روال قبل از همه‌گیری ادامه یابد. حتی بعد از همه‌گیری اطلاعات و تحلیل با کیفیت به عنوان ابزارهایی به منظور گرفتن تصمیمات اساسی برای مصرف‌کنندگان باقی خواهد ماند. خرده‌فروشانی که از اطلاعات سریعا و هوشمندانه استفاده می‌کنند و از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره می‌گیرند می‌توانند به حیات خود در طولانی مدت ادامه دهند.

نویسندگان:

اَنجل اوان (Angel Evan)،  رئیس موسسه پارتیکل و مدرس چندین برنامه درسی در دانشگاه استنفورد است.

 اَمبر ریوِرا (Amber Rivera)، به عنوان دانشمند حوزه داده در موسسه پارتیکل فعال است.  مبنای اصلی فعالیت‌های او کمک به بهبود استفاده از داده‌ها در تصمیم‌گیری سازمانی است.