چگونه برندها از سلبریتی ها برای پیشرفت استفاده می‌کنند؟

منبع: HBR

بخش اول برندسازی در عصر رسانه های اجتماعی را اینجا بخوانید.

کمپین اخیر Under Armour با شعار “من آنچه را بخواهم انجام می‌دهم” نحوه استفاده از ترکیب اسپانسری سلبریتی ها و برندسازی فرهنگی برای ساختن محتوا تأثیرگذار را نشان می‌دهد.

Under Armour به‌وسیله ربودن استراتژی فرهنگی نایک (و انجام بهتر آن) توانست تبدیل به یک برند بزرگ شود.

رویکرد نایک که در دهه ۱۹۷۰ به کار گرفته شد و در دهه ۱۹۹۰ توسعه پیدا کرد، این بود که داستان‌های ورزشکارانی که به‌وسیله اراده محض خود توانستند بر موانع اجتماعی غلبه کنند را بیان کند؛ اما یک دهه پیش نایک رویکرد خود را رها کرد تا به‌طور کامل از محتوای برنددار استفاده کند، یعنی از ورزشکاران معروف برای ساخت فیلم‌های ورزشی سرگرم‌کننده استفاده کند. سپس Under Armour پا به این فضای خالی ایجادشده گذاشت و تبلیغات جدیدی مانند “Protect This House” را ساخت که همان ایده را در رسانه‌های اجتماعی پیاده می‌کرد.

همچنین، Under Armour از ایده دراماتیک نایک در زمینه مردانگی استفاده کرد و آن را به زنان تسری داد. آخرین فعالیت آن‌ها یعنی “من آنچه را بخواهم انجام می‌دهم” مرزهای جنسیتی را هم رد کرد و هنجارهای موجود در مکان‌هایی که آرمان‌های سنتی در خصوص زنان هنوز حکم فرماست را به چالش کشید.

ستاره رقص باله Misty Copeland که با حمایت مادر خودش و در فقر بزرگ شد، یک ورزشکار و رقصنده عضلانی در حرفه‌ای است که زنان با اندام ظریف در آن فعالیت می‌کنند. Under Armour ویدئویی در مورد اینکه او چگونه با سختی رشد کرد (صدای روی ویدئو نامه‌ای بود که در آن گفته‌شده بود بدن میستی برای باله کاملاً نامناسب است) ساخت. ویدئو رقص میستی را در حالی نشان می‌داد ‌که او شلوار و نیم‌تنه اسپرت دخترانه ورزشی پوشیده بود که فیزیک بدنی کروی[۱] او را نمایان می‌کرد.

فیلمی از جیزل بوندچن[۲] هم از همان فرمول سنت­شکنانه استفاده کرد اما ترکیب کردن چند فرهنگ جمعی با همدیگر سبب تحریک مثبت در رسانه‌های اجتماعی شد. یک ستاره سابق برند ویکتوریا سیکرت معمولاً تا آن زمان در نمایش‌های پرزرق‌ و برق مد و ویدئوهای خوش‌وبش‌های دنیای سلبریتی ­ها دیده شده بود. Under Armour این چارچوب را به‌وسیله قرار دادن او در فضایی شبیه به شیوه تبلیغات قدیمی نایک (یعنی ویدئوئی از جیزل در حال تمرین شدید کیک بوکسینگ) تغییر داد. شرکت پیش از فیلم‌برداری این همکاری را اعلام کرده بود و این خبر بلافاصله واکنش فرهنگ‌های جمعی را در پی داشت. بیشتر این واکنش‌ها این‌گونه بودند: طرفداران ورزش بدبین بودند، طرفداران جیزل کنجکاو بودند، طراحان مد گیج شده بودند و فمینیست‌ها هم عاشق آن شده بودند. آژانس Under Armour هیچ‌کدام از این نظرات را در نظر نگرفت و در فیلم تبلیغاتی منتشرشده نظرات موجود در دنیای دیجیتال را درون تبلیغ و پشت سر او روی دیوار نشان دادند. ویدئو نهایی جیزل را نشان می‌داد که عرق کرده است و به کیسه بوکس لگد می‌زند، درحالی‌که تمام نظرات پیرامونش را نادیده می‌گیرد، نظراتی مانند “آیا حالا می‌خواهد ادای ورزش کردن را در آورد؟”” حتی اصلاً زیبا هم نیست” “ورزشی که انجام می‌دهد چیست؟ خندیدن؟”” عزیزم، به مدلینگ بچسب”.

Under Armour موفق شد زیرا نوآوری را تحت لوای یک ایدئولوژی انجام داد یعنی از سلبریتی های زن استفاده کرد تا به شکل تحریک‌آمیزی در برابر هنجارهای رایج جنسیتی بایستد. شرکت به‌طور مستقیم به فرهنگ‌های جمعی که این هنجارها را ایجاد کرده بودند، منظور خود را بیان کرد و این کار باعث ایجاد طوفانی از بحث‌وجدل شد.

رسانه‌های اجتماعی به هواداران این امکان را می‌دهند که جوامع بسیار غنی را در اطراف هنرمندان (سرگرمی سازها) ایجاد کنند و این افراد هم به‌طور مستقیم از طریق توییت‌ها و پست‌ها با طرفداران در تماس هستند. تیم‌های ورزشی افرادی را برای رسانه‌های اجتماعی استخدام می‌کنند تا در طول بازی‌ها و هم‌زمان با زمان بازی به هواداران تیم اطلاعات بازی را ارائه دهند و پس از پایان بازی، بازیکنان عکس‌های خود و پیام‌های خود را از رختکن تیم برای هواداران ارسال می‌کنند. علاوه بر سیستم‌عامل‌های اصلی، پلتفرم‌های رسانه‌ای جدید مانند Vevo، SoundCloud و Apple Music نیز ارتباطات دیجیتالی بدون واسطه را فراهم آورده‌اند.

البته هنوز هم سرگرمی سازها بسیار خرسند هستند که از اسپانسرها پول می‌گیرند اما ارزش فرهنگی که قرار بوده است توسط برندها انتقال پیدا کند در حال از بین رفتن است.

برندسازی فرهنگی

درحالی‌که ظهور فرهنگ جمعی اثرگذاری محتوای برنددار و اسپانسر مالی را کاهش داده است، از طرفی سبب شده است تا شرایط برای رویکردی جایگزین آماده شود که من آن رویکرد را برندسازی فرهنگی نامیده‌ام. موفقیت چشمگیر رستوران زنجیره‌ای مکزیکی Chipotle از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۳ (قبل از شیوع بیماری‌های اخیر که ناشی از بیماری‌های با منشأ غذایی بودند)، قدرت این رویکرد را نشان می‌دهد.

چیپوتل از فرصت فرهنگی عظیم ایجادشده در هنگام ایجاد جنبش‌های حاشیه‌ای که فرهنگ غالب صنایع غذایی آمریکا را به چالش کشیده و مورد توجه رسانه‌های اجتماعی بودند، بهره‌برداری کرد. این رستوران زنجیره‌ای در آن زمان مانند قهرمانی برای ایدئولوژی فرهنگ جمعی مذکور پا به عرصه گذاشت. با استفاده از برندسازی فرهنگی، Chipotle به یکی از برندهای معتبر و مورد بحث در آمریکا تبدیل شد (اما مشکلات ایجادشده در مورد سلامتی غذاهای شرکت به وجهه آن آسیب رسانده است). به‌طور ویژه می‌توان گفت چیپوتل با پیروی از پنج اصل زیر توانسته است که به موفقیت برسد:

۱-اصول اساسی فرهنگی را ترسیم کنید

در برندسازی فرهنگی، یک برند ایدئولوژی خلاقانه‌ای را ترویج می‌کند که سنت‌های رایج را کنار می‌گذارد. برای انجام این کار ضروری است ابتدا مشخص شود که کدام سنت‌ها برای جهش (پیشرفت) مناسب است که من آن را ارتدوکسی فرهنگی (اصول اساسی فرهنگی) می‌نامم. ایدئولوژی صنعت غذایی آمریکا در اوایل قرن بیستم توسط شرکت‌های بازاریابی مواد غذایی تهیه شد. آمریکایی‌ها معتقد بودند که به‌وسیله کشف‌های علمی خیره‌کننده (مانند مارگارین، قهوه فوری، Tang) و فرایندهای تولید استاندارد، شرکت‌های بزرگ تحت نظارت سازمان غذا و دارو امکان تولید غذاهای ارزشمند، سالم و خوشمزه را دارند. این فرضیات از زمان روی کار آمدن مک‌دونالد در دهه ۱۹۶۰ طبقه‌بندی‌های غذاهای فست فودی را دگرگون ساخته‌است.

۲-فرصت فرهنگی را جایابی کنید (پیدا کنید)

با گذشت زمان اختلالات در جامعه سبب می‌شود که اصول اساسی کشش خود را از دست بدهد. مصرف‌کنندگان شروع به یافتن گزینه‌های دیگر می‌کنند و همین موضوع این فرصتی را برای برندهای نوآور فراهم می‌کند تا یک ایدئولوژی جدید را در انتخاب‌های افراد جای دهند.

چگونه برندسازی فرهنگی نمادهای بزرگ می‌سازد؟

برندهای نمادین نوآوران فرهنگی هستند، بدین معنا که آن‌ها سنت‌های مربوط به نوع محصولات خود را کنار می‌زنند تا ایدئولوژی‌های جدیدی که برای مشتریان معنادار هستند را عرضه کنند.

درنتیجه، این شرکت‌ها از وفاداری بالای مشتری و فروش و سود خوبی برخوردار می‌شوند و بهره زیادی از پوشش رسانه‌ای رایگان می‌برند. در دنیای کسب‌وکار، دستاوردهای اندکی وجود دارد که از ایجاد یک برند بزرگ و برتر باارزش‌تر باشند؛ اما باید گفت دو مدل برندسازی غالب برای این منظور طراحی نشده‌اند.

تسهیم ایده[۳]اولین مدل برندسازی، روشی است که شرکت‌ها مدت‌هاست به آن تکیه دارند. این مدل با یک برند به‌عنوان مجموعه‌ای از تداعی‌های روان‌شناختی (مزایا، احساسات، شخصیت) رفتار می‌کند. مدل دوم برندسازی هدف[۴] است و طی دهه گذشته محبوبیت زیادی پیداکرده است. این مدل از ارزش‌ها یا ایده‌هایی که برند آنها را به اشتراک می‌گذارد استفاده می‌کند. در طی پانزده سال گذشته، من یک رویکرد جایگزینی به نام برندسازی فرهنگی را توسعه داده‌ام تا آنچه را که زمانی نعمتی غیرمترقبه بود به امری کاملا منظم تبدیل کنم. بگذارید نحوه عملکرد آن را با استفاده از تبدیل‌شدن Jack Daniel از یک مشروب ساز منطقه‌ای تقریباً ورشکسته به سازنده ویسکی برجسته آمریکا تشریح کنم.

ویسکی‌ها همواره به‌عنوان نوشیدنی مجلل و مردانه تلقی می‌شوند. در دهه پنجاه برندهای بزرگ به دنبال تطبیق دادن خود با ایده‌آل مردان آن زمان بودند یعنی: مدیر اجرایی مدرن و کارکشته یک شرکت. جک دانیل، ویسکی سازی کوچکی که  مردان طبقه متوسط به بالا را هدف قرار داده بود، در ابتدا قدرت رقابت در بازار را نداشت. این برند چگونه می‌توانست این موقعیت را تغییر دهد؟

کارشناسان برندسازی تسهیم ایده به این شرکت دائماً توصیه می‌کردند که موارد تداعی‌کننده این‌گونه برندها را دنبال کنند یعنی: مردانه، پیچیده، خوش‌طعم و کلاسیک بودن؛ اما این دقیقاً همان کاری بود که جک دانیل انجام می‌داد و این تلاش‌ها کارآمد نبودند. کارشناسان برندسازی هدف شرکت را تشویق می‌کردند تا به ارزش‌های اصلی خود پایبند باشند. این رویکرد با ارزش‌های موردتوجه شرکت تفاوت چندانی ندارد و درواقع این ارزش‌ها مربوط به تولید ویسکی کلاسیک به‌وسیله فیلترهای زغال‌سنگ برای مشتریان حرفه‌ای نوشیدنی‌ها بود.

در عوض، شرکت (به‌طور چراغ خاموش) رویکرد برندسازی فرهنگی را دنبال کرد. از آنجا که ایده‌آل‌های مردانه توسط جامعه شکل می‌گیرد بنابراین با گذشت زمان تغییر می‌کنند. جنگ سرد به طرز چشمگیری بر دیدگاه آمریکایی‌ها در مورد مردانگی تأثیر گذاشت. با مواجه‌شدن آمریکایی‌ها با تهدید هسته‌ای، به نظر می‌رسید مدیر اجرایی شرکت پشت‌میزنشین شده بود. در عوض، مردم به چیزی جلب شدند که اخیراً با عنوان آناکرونیسم تلقی می‌شود، درواقع در این مورد فردگرایی و هفت‌تیرکشی غرب وحشی در اسطوره‌های آمریکایی، به موفقیت کشور کمک کرد. محبوبیت عظیم فیلم‌های وسترن یکی از نشانه‌های این تغییر بود. این فرصت عظیم فرهنگی که Marlboro و Levi’s هم از آن نهایت را کردند، هنگامی‌که از دیدگاه برندسازی فرهنگی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد، روشن و شفاف است اما بدون آن غیرقابل درک است.

مشروب سازی جک دانیل در منطقه‌ای روستایی از تنسی قرار داشت که رسانه‌های جمعی پس از جنگ آنجا را به شکل سرزمینی فقرزده پر از تپه‌ها به تصویر می‌کشیدند. هنوز هم تصورات آمریکایی‌ها این‌گونه است که آنجا منطقه‌ای است که Davy Crockett و Daniel Boone فعالیت خود را آغاز کردند؛ بنابراین هنگامی‌که مردان آمریکایی آرزوی احیای ایدئولوژی غرب وحشی را در سر داشتند، ویسکی پتانسیل بزرگی برای تبدیل‌شدن به‌عنوان نماد آن ایدئولوژی شد. این ایده برای نخستین بار توسط مجلات مردانه (Fortune، True) مطرح شد که داستان‌های خیالی از مشروب سازی‌هایی که توسط مردان مرزنشین اداره می‌شد و نسبت به قرن ۱۹ تغییرات کمی داشته است را منتشر می‌کردند. تبلیغات چاپی شرکت خیلی زود از این نوع داستان‌ها تقلید کرد.

بدین ترتیب جک دانیلز به‌سرعت تبدیل به ویسکی الهام‌بخش در میان مردان طبقه متوسط به بالای شهری شد. شرکت برندسازی خود را به منطقه‌ای اشاعه داد که مردان آن مردان واقعی بودند. مدل‌های متعارف هرگز استراتژی بازاریابی خود را متمرکز بر چنین محیط‌های سطح پایین مردانه نمی‌کنند اما در برندسازی فرهنگی، ایدئولوژی‌های حاشیه‌ای وارونه یکی از ترفندهای تجارت است.

سال ۲۰۰۱ نقطه عطفی برای صنعت مواد غذایی بود. یعنی هنگامی‌که کتاب Fast Food Nation (کشور غذاهای فست فود) نوشته اریک شولسر آن را به چالش کشید. این موضوع در سال ۲۰۰۴ هنگامی‌که فیلم مورگان اسپرلاک به نام super-size me و کتاب تأثیرگذار the omnivore dilemma نوشته مایکل پولان در سال ۲۰۰۶ منتشر شد ادامه پیدا کرد. این انتقادات به‌طور چشمگیری طبقه متوسط را تحت تأثیر قرار داد و به‌سرعت نگرانی در مورد غذای صنعتی را گسترش داد و فرصت بزرگی را برای فروشگاه‌های Whole Foods Market، Trader Joe’s و دیگر فروشگاه‌های تأمین‌کننده مواد غذایی فراهم آورد. همین تحول در کشورهای دیگر که تحت سلطه ایدئولوژی غذایی صنعتی هستند در حال شکل‌گیری است. به‌عنوان‌مثال، در انگلستان سرآشپزهای مشهور جیمی الیور (Jamie Oliver) و هیو فرنلی وایتینگست (Hugh Fearnley-Whittingstall) نقشی مشابه بازی کرده‌اند.

پیش از رسانه‌های اجتماعی، تأثیر این کارها در بخش کوچک از جامعه مشاهده می‌شد و در بخش‌های دیگر نشر نمی‌یافت. در عوض، فرهنگ‌های جمعی، نشر انتقادات بین جامعه را به دست می‌گرفتند، در این کار اغراق می‌کردند و نگرانی‌هایی را در مورد مواد غذایی صنعتی در جامعه ایجاد می‌کردند. خبرهایی در جامعه پخش می‌شد که تمام مشکلات اصلی جامعه را به تولید صنعتی غذا ربط می‌داد. برای مثال نگرانی‌هایی در مورد غذاهای فرآوری شده که مقدار بسیاری شکر دارند، مواد نگهدارنده سرطان‌زا، rBGH در شیر، بیسفنول A که از پلاستیک نشت می‌یابد، GMO ها (جانداران مهندسی‌شده ژنتیکی) و غیره با سرعت بسیار بالایی در جامعه پخش می‌شد. ویدئوهایی از جایگزینی محصولی گوشت مانند به نام “اسلایم صورتی (Pink Slime)” وایرال شد. والدین به‌شدت نگران تغذیه فرزندان خود شدند. فرهنگ‌های جمعی یک نگرانی را به یک آسیب اجتماعی ملی تبدیل کرد که به یک چالش عمومی تبدیل شد.

۳-فرهنگهای جمعی را هدف قرار دهید

منتقدان سرسخت ایدئولوژی مواد غذایی صنعتی بیش از چهل سال در حاشیه در کمین بوده‌اند اما درنهایت به‌عنوان افراد تکنولوژی گریز دیوانه شناخته‌شده و به‌راحتی کنار گذاشته‌شدند. خرده‌فرهنگ‌های کوچک حولِ کشاورزی ارگانیک و دام‌های مرتعی متحول شده‌اند و از این طریق توانستند پیرامون بازارهای کشاورزی به حیات خود ادامه دهند؛ اما با روی کار آمدن رسانه‌های اجتماعی، خرده‌فرهنگ‌های تأثیرگذار توانستند برای نوآوری‌های غذایی موانعی ایجاد کنند. این خرده‌فرهنگ‌ها شامل حامیان تغذیه تکاملی (evolutionary nutrition) و رژیم غذایی پارینه‌سنگی (paleo diets)، دامداران پایدار (sustainable ranchers)، نسل جدیدی از فعالان محیط‌زیست، باغداران شهری و رستوران‌های farm-to-table بودند. به‌طور خلاصه، جنبش فرهنگی گسترده‌ای برای احیای غذاهای پیشا صنعتی (preindustrial food)‌ شکل‌گرفته بود. در این هنگام چیپوتل توانست به موفقت دست یابد زیرا از این فرهنگ‌های جمعی توانست استفاده کند.

۴-ایدئولوژی جدید را نشر دهید

Chipotle با ساخت دو فیلم ایدئولوژی غذاهای پیشا صنعتی را تبلیغ نمود. در سال ۲۰۱۱، شرکت فیلم بازگشت به آغاز (Back to the Start) که فیلمی ساده با شخصیت‌های چوبی بود را پخش کرد. در آن فیلم، مزرعه‌ای به سبک قدیم به مزرعه‌ای صنعتی و خودکار تبدیل می‌شود و در ادامه خوک‌ها درون یک انبار بتونی جمع‌آوری می‌شوند، سپس وارد یک خط مونتاژ می‌شوند و در آنجا موادی شیمیایی به آن‌ها تزریق می‌شود که این مواد آن‌ها را مانند بالون چاق می‌کند، سپس خوک‌ها به درون مکعب‌هایی با فشار زیاد وارد می‌شوند و در انتها توسط کامیون‌هایی برای توزیع ارسال می‌شوند. در پایان کشاورز که از این تحولات متحیر شده است، تصمیم می‌گیرد مزرعه را به حالت اولیه خود بازگرداند.

فرهنگ‌های جمعی یک نگرانی را به یک آسیب اجتماعی ملی تبدیل کرد

فیلم دوم، (مترسک)The Scarecrow یک شرکت غذایی صنعتی را به تمسخر گرفت که در آن، شرکت محصولات خود را با استفاده از تصاویری از مزرعه‌ای طبیعی برچسب می‌زد و ارائه می‌کرد. این شرکت درواقع کارخانه‌ای است که در آن به حیوانات با موادی تزریق می‌کنند و به‌صورت غیرانسانی با آن‌ها رفتار می‌شود. شرکت غذاهای آماده‌ای را درست می‌کند که روی بسته آن عبارت “تهیه‌شده با خلوص ۱۰۰% گوشت ” نوشته‌شده است و کودکان هم به‌طور مشتاقانه‌ای غذاها را می‌بلعند. مترسکی که در کارخانه کار می‌کند از این اتفاق ناراحت است تا اینکه فکری به ذهنش می‌رسد. او مقداری از محصولات خود را از باغچه‌اش می‌چیند و به شهر می‌برد و مغازه‌ای کوچک که نماد Chipotle است باز می‌کند.

این دو فیلم توسط رسانه‌های کوچک خریداری شدند و به نمایش درآمدند، سپس در پلتفرم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی هم دیده شدند. در هر دو حالت نحوه نمایش، فیلم‌ها بسیار تأثیرگذار بودند و توسط ده‌ها میلیون نفر دیده شدند، همچنین رسانه‌ها بسیار به آن پرداختند و به فروش چشمگیر و سودآوری کمک زیادی کردند. هر دو این فیلم‌ها در جشنواره تبلیغات کن، جایزه بزرگ (Grand Prix) را دریافت کردند.

فیلم‌های Chipotle به ‌اشتباه به‌عنوان نمونه‌های عالی از محتوای برنددار شناخته شدند. این فیلم‌ها کارآمد بودند زیرا از سرگرمی صرف بیشتر بودند. این فیلم‌ها بسیار هنری بودند و این در حالی است که هزاران فیلم دیگر نیز وجود دارند که دیده نمی‌شوند. همچنین این دو فیلم داستان‌های اصیلی نداشتند و در دهه گذشته بارها و بارها این موضوعات تکرار شده‌اند؛ اما در رسانه‌های اجتماعی بسیار زیاد دیده شدند زیرا افسانه‌هایی بودند که با اشتیاق و شور فراوان به فرهنگ‌های جمعی غذاهای پیشا صنعتی می‌پرداختند که در حال رشد بودند. Chipotle دیدگاهی الهام‌بخشی از آمریکا ارائه کرد که به سنت‌های کشاورزی و تولید مواد غذایی به اشکال روستایی برگشته است و مشکلات زیاد موجود در سیستم غذایی را حل می‌کند.

غذاهای فست فودی در مرکز انتقادات و تنفر جنبش‌های غذایی قرار دارد. بنابراین این موضوع که یک شرکت بزرگ فست فود این داستان را تبلیغ می‌کند، در بین مردم بسیار دیده شد. چیپوتل از ایده pink slime استفاده کرد! علاوه بر این، غذاهای بوتیکی گران بودند اما در Chipotle مردم می‌توانند با ۷ دلار یک بوریتو بخورند.

۵-با استفاده از لحظات مهم فرهنگی به‌طور پیوسته نوآوری کنید

برند می‌تواند ارتباط فرهنگی خود را با نشر موضوعاتی خاص و جذاب یا بحث‌برانگیز حفظ کند. این دقیقاً همان کاری است که Ben & Jerry’s آن را به‌خوبی برای حفظ فلسفه کسب‌وکار خود انجام داد. این شرکت در معرفی محصولات جدید از جدل‌های شیطنت‌آمیز با دولت ریگان در مورد موضوعاتی که در آن زمان مطرح بودند مانند سلاح‌های هسته‌ای، نابودی جنگل‌های بارانی و جنگ با مواد مخدر استفاده کرد. برای موفقیت، Chipotle باید بر نقاط کلیدی محصولات و ارتباطات تمرکز کند. این شرکت در این زمینه موفق نبوده است: این شرکت سری Hulu را دنبال کرد که تأثیر اندکی در رسانه‌های اجتماعی داشت. علت این امر نیز تقلیدِ صرف از این فیلم‌ها بود، بدون اینکه بر نقاط کلیدی تمرکز کنند و چیزی نو ارائه دهند. پس ‌از آن، Chipotle بر مباحث جدید تمرکز کرد؛ تمرکز بر قهرمان شدن در غذاهای بدون GMO. فارغ از اینکه این ادعا از اعتبار کمی برخوردار بود (چون این شرکت خودش غذاهایی را به فروش می‌رساند که از شیرین‌کننده‌هایی حاوی GMO استفاده می‌کند)؛ اساساً این تبلیغ بر نقاط کلیدی ضعیفی تمرکز داشت و آن نقاط فرهنگی حساس به‌درستی شناسایی نشده بود؛ امری که در بسیاری از محصولات مصرفی قابل‌مشاهده است. این تلاش‌ها در زمینه بسیج فرهنگی‌های جمعی موفق نبودند. برخی نقاط کلیدی فرهنگی مانند نوشیدنی‌های شیرین، روغن‌های صنعتی گیاهی، تضاد بسیاری با آنچه در واقعیت این کسب‌وکارها در جریان است دارد و مطمئناً جدل بسیاری را در پی دارد.

البته باید اشاره کرد که راهبری با ایدئولوژی‌های موجود در بازارهای مصرفی، شمشیری دو لبه است. یک برند بایستی مسیر صحیح را انتخاب و آن را بطور دقیق طی کند، وگرنه از گردونه رقابت به بیرون پرت خواهد شد. Chipotle شرکتی بزرگ با کسب‌وکاری رو به رشد است که فرآیندهای در مقیاس عظیم صنعتی را دنبال می‌کند. ارائه غذاهای فاسدشدنی که شرکت تعهد آن را داده است، همانند آنچه به‌عنوان قهرمان برند پیشاصنعتی شهرت یافته است، چالشی عملیاتی است. شهرت این شرکت در عمومی شدن اخبار مربوط به E. Coli و مسمومیت‌های ویروسی در غذاها به‌شدت آسیب‌دیده است. این شرکت نمی‌تواند شهرت خود را به‌وسیله تبلیغات یا تلاش‌های روابط عمومی احیا کند. این شرکت بایستی فرهنگ‌های جمعی را قانع کند که تعهدش نسبت به غذاهای پیشاصنعتی واقعی است و تازه پس ‌از آن است که این جوامع به سمت برند این شرکت حرکت کنند.

رقابت بر سر فرهنگ‌های جمعی

برای برندسازی مؤثر با رسانه‌های اجتماعی، شرکت‌ها باید فرهنگ‌های جمعی را هدف قرار دهند. امروزه اکثر برندها، روندها را دنبال می‌کنند. اما این موضوع رویکردی کالایی برای برندسازی است یعنی صدها شرکت دقیقاً کار مشابهی با تهیه لیست ترندها در یک زمینه خاص انجام می‌دهند. عجیب نیست اگر مصرف‌کنندگان به تبلبغات آن‌ها توجهی نکنند. با هدف قرار دادن ایدئولوژی‌های جدیدی که از فرهنگ‌های جمعی نشئت می‌گیرند، برندها امکان آن را دارند تا دیدگاه‌هایی را ارائه دهند که در محیط رسانه‌ای پرتلاطم برجسته باشد.

برای مثال لوازم بهداشت شخصی را در نظر بگیرید. سه برند Dove، Axe و Old Spice، در گروه محصولات نه‌چندان مهم توانستند علاقه مشتری و هویت برای گروهی از محصولات که هرگز انتظار آن را ندارید به وجود آورند، یعنی گروهی که هیچ‌گاه انتظار آن را ندارید که در رسانه‌های اجتماعی توجه افراد را به آن دسته محصولات ببینید. آن‌ها توانستند از ایدئولوژی‌های جنسیتی متمایزی که پیرامون آن فرهنگ‌های جمعی شکل‌گرفته بود استفاده نمایند.

Axe جمعیت جوان را هدف گرفت. در دهه ۱۹۹۰، انتقاداتی فمینیستی از فرهنگ مردسالاری توسط دانشگاهیان در دانشگاه‌های آمریکا مطرح شد. این حملات باعث شد تا واکنش‌های محافظه‌کارانه به‌وسیله تمسخر سیاست‌های جنسیتی “از نظر سیاسی درست” شکل بگیرد. این موضوع سبب شد تا مردان تحت محاصره قرار بگیرند و از مردانگی سنتی عقب‌نشینی کنند. در انگلستان و سپس در ایالات‌متحده این شورش باعث شکل‌گیری گونه‌ای از تبعیض جنسی تمسخرآمیز شد که “فرهنگ جوانانه (lad culture)” نام گرفت. مجلات جدیدی مانند Maxim، FHM و Loaded به دوران Playboy بازگشتند و داستان‌های منحرفانه‌ای همراه با عکس‌های نسبتاً عریان را منتشر کردند. این ایدئولوژی با بسیاری از مردان جوان جور شد. در اوایل دهه ۲۰۰۰ فرهنگ جوانانه به‌تدریج در حالِ نشر به سمت دنیای اینترنت به‌عنوان فرهنگ‌های جمعی مهم و حیاتی بود.

Axe (که با نام Lynx در انگلستان و ایرلند هم فروخته می‌شود) از دهه ۱۹۸۰ در اروپا و آمریکای لاتین به بازار عرضه‌شده بود اما به یک برند پر سابقه و مشهور تبدیل شد؛ به‌عبارت‌دیگر زمانی که این شرکت کمپین”The Axe Effect” را آغاز کرد مانند آتشی در جنگل، در اینترنت پخش شد و به‌سرعت Axe را به‌عنوان پیشتاز برای فرهنگ جوانان تبدیل کرد.

با هدف قرار دادن ایدئولوژی‌های جدید حولِ فرهنگ‌های جمعی، برندها به مطرح‌شدن خودشان کمک کنند

Dove پیشرو در فرهنگ “بدن خودت را دوست داشته باش” بود. موضع تهاجمی Axe فرصتی مناسب برای یک برند دیگر در جهت استفاده و پیروز شدن در سمت فمینیستی این “جنگ جنسیتی” ایجاد کرد. Dove یک برند قدیمی و از مد افتاده بود و جز طبقه محصولاتی بود که معمولاً بازاریابی در آن به ترندهای زیبایی، ختم می‌شد که توسط رسانه‌ها و خانه‌های مد تعیین‌شده‌است. در اوایل دهه ۲۰۰۰، معیارهای بدن ایده‌آل برای زنان به سمت افراط نادرستی کشیده شد. در ادامه انتقادات فمینیستی به دلیل استفاده از مدل‌های سایز صفر گرسنه نگه‌داشته‌شده در رسانه‌های سنتی و اجتماعی شروع شد. بازاریابی زیبایی برای بسیاری از خانم‌ها خارج از دسترس و بیگانه شد.

“کمپین زیبایی واقعی (Campaign for Real Beauty)” شرکت Dove به این فرهنگ جمعی به‌وسیله ستایش فیزیک بدنی واقعی زنان با اشکال گوناگون (پیر، جوان، لاغر، قدکوتاه، قدبلند و…) توجه زیادی کرد. زنان در سرتاسر جهان شروع به‌عکس گرفتن و پخش عکس‌های بدن‌های در تضاد با زیبایی افسانه‌ای کردند. طی دهه گذشته، Dove به هدف گرفتن لحظات کلیدی (فلش‌پوینت‌های) فرهنگی مانند استفاده از عکس‌های بسیار فتوشاپ شده در مجلات مد، درجهت نگه داشتن نام تجاری در مرکز این گفتمان جنسیتی کردند.

Old Spice نیز افراد نو پرست (hipster) را هدف گرفت. نبرد ایدئولوژیکی بین نگاه جوانانه و نگرش فمینیستی بدن خودت را دوست داشته باش، فرصت دیگری را در بازار لوازم بهداشت شخصی ایجاد کرد. در دهه ۲۰۰۰، یک ایدئولوژی جدید “hipster” در خرده‌فرهنگ‌های شهری به وجود آمد که زیبایی‌شناسی را در بزرگ‌سالان جوان چندملیتی می‌کرد.

برند Old Spice به تقلید از Axe به کلیشه‌های مردانه پرداخت. کمپین شرکت با نام “مرد شما شاید این بو را داشته باشد” به همکاری با بازیکن سابق فوتبال آمریکایی Isaiah Mustafa پرداخت که در تبلیغات شرکت پیراهنی بر تن نداشت. این تبلیغ‌ها توجه نو پرستان را بسیار به خود جلب کرد زیرا مرد بسیار جذابی را نشان می‌داد که جملات خنده‌داری را در مورد جذابیت مردانه بیان می‌کند. شما هم می‌توانید جذاب باشید اگر بتوانید ماجراجویی‌های جالب، الماس، طلا و بدنی عضلانی را به همراه اسپری کردن  Old Spice به همسر خود  ارائه کنید.

این سه برند در رسانه‌های اجتماعی بسیار دیده شدند و تأثیرگذار بودند زیرا آن‌ها از برندسازی فرهنگی استفاده می‌کردند یعنی استراتژی که متفاوت از مدل محتوای برنددار مرسوم است. هرکدام از شرکت‌ها به استفاده از گفتمان‌های فرهنگی در مورد جنسیت و تمایلات جنسی در رسانه‌های اجتماعی که از ایدئولوژی‌های متمایز حمایت می‌کرد مشغول شدند. چنین فرصت‌هایی فقط در صورتی موفق می‌شود و دیده می‌شوند که از برندسازی فرهنگی استفاده کنیم، درواقع باید اقدام به انجام تحقیقات برای شناسایی ایدئولوژی‌های مربوط و به دست آوردن کشش در فرهنگ‌های جمعی کنیم. شرکت‌هایی که به روش‌های قدیمی تکیه می‌کنند همیشه در شناسایی این فرصت‌ها مشکل دارند.

یک دهه بعد، شرکت‌ها هنوز هم در تلاش هستند تا مدلی برای برندسازی ارائه دهند که در دنیای شلوغ رسانه‌های اجتماعی کارآمد باشد. پلتفرم‌های عظیمی مانند فیس‌بوک، یوتیوب و اینستاگرام، به نظر در این کار موفق بوده‌اند؛ این درحالی‌که است که اکثر برندها در زمینه فرهنگی خاموش هستند و باوجوداینکه میلیاردها دلار بیهوده هزینه می‌کنند، موفقیتی به دست نمی‌آورند.

برندها لازم است که تمرکز خود از پلتفرم‌ها را دور کنند و به جایگاه واقعی قدرت دیجیتالی یعنی فرهنگ‌های جمعی توجه داشته باشند. این فرهنگ‌های جمعی بیشتر از همیشه در حال ایجاد فرصت‌ها برای برندها هستند.

تمام داستان‌های گفته‌شده در پلتفرم‌های فیس‌بوک موفق نشدند، بلکه به نظر نوعی از زیبایی‌شناسی فرهنگی را اهرم قراردادند.

چیپوتل نه با یک استراتژی YouTube بلکه با ارائه محصولات و برقراری ارتباط با جنبش غذایی پیش صنعتی توانست به موفقیت برسد. شرکت‌ها می‌توانند یک‌بار دیگر در نبرد برای ارتباط فرهنگی (cultural relevance) با برندسازی فرهنگی پیروز شوند که به آنها اجازه می‌دهد از قدرت جوامع بهره ببرند.

[۱] – Curvier physique

[۲] – Gisele Bundchen

[۳] – Mindshare branding

[۴] – purpose branding