رفتن به فراسوی بازاریابی

پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش، بخش های قبلی این مقاله را از طریق لینک های زیر مطالعه نمائید:

درباره کزارش

منبع: MIT Sloan

پیشرفت کسب و کار اجتماعی: از دریچه تجربه سه ساله

در سه سال گذشته MIT Sloan Management Review and Deloitte پژوهش‌های سالانه‌ای انجام داده که در آن رشد کسب و کار اجتماعی نشان داده شده است. ما با تحلیل یافته‌های خود در این سه سال دریافتیم که استفاده از کسب و کار اجتماعی، از جمله پیشرفت در مهارت سنجش کسب و کار اجتماعی، در تمامی صنایع، درحال توسعه است.

گذرگاهی عمیق و گسترده

در طول سالیان، اهمیت کسب و کار اجتماعی به نحو قابل ملاحظه‌ای رشد یافته و بالا مانده است. درصدی از پاسخ دهندگان که می‌گویند این امر برای کسب و کارشان «تا حدی مهم» یا «مهم» است از ۵۲ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۷۴ درصد در سال ۲۰۱۲ جهش یافته است. در پژوهش سال ۲۰۱۳ این احساس تقریباً به همان اندازه بالا بود -۷۳ درصد.

مسأله اهمیت کسب و کار اجتماعی در سالهای آتی، برای شرکت‌ها بیان شده است. در حدود ۷۰ درصد پاسخ دهندگان گزارش داده‌اند که علاقه به کسب و کار اجتماعی در سازمانشان در سال گذشته افزایش یافته است. هنگامی که از آن‌ها در مورد ارزیابیشان درمورد اهمیت کسب و کار اجتماعی برای شرکتشان در افقی سه ساله سؤال شد، اکثریت وسیعی از پاسخ دهندگان به اهمیت آن در آینده اذعان کردند: ۸۶ درصد در سال ۲۰۱۱، ۸۸ درصد در سال ۲۰۱۲ و ۸۹ درصد در سال ۲۰۱۳.

اگرچه صنایعی که در طول سالیان در خط مقدم کسب و کار اجتماعی بوده‌اند – تکنولوژی، رسانه و ارتباطات از راه دور- پایدار بوده‌اند، جدیدالورودها حرکت خود را به سمت صدر رتبه بندی‌ها ادامه می‌دهند. (نگاه کنید به شکل ۱) برای مثال، سال قبل، انرژی و صنایع همگانی (آب و برق) به صدر لیست آمدند. مصرف کنندگان به شکل فزاینده‌ای تقاضا دارند که صنایع همگانی از طریق رسانه اجتماعی به آن‌ها متصل شود و گزارش صنایع همگانی، ارزش اجتماعی را در توسعه ارتباطات در مواقع بحران و آموزش مصرف کنندگان در مورد بهره‌وری انرژی مؤثر می‌داند.

امسال، تأمین مالی و امور بانکی مصرف کننده به معرض دید آمده‌اند. این امر برخاسته از قواعد آسان شده درمورد استفاده از رسانه اجتماعی به وسیله شرکت‌های مالی بود که توسط سازمان تنظیم مقررات صنایع مالی تأسیس شدند. «مقررات و راهنمایی‌ها مؤلفه‌هایی را تنظیم می‌نماید که مرزهای امنی برای تجربه تعریف می‌کند» این گفته کِلی کارلسون-جاگرسما[۱] نایب رئیس همکاری‌های داخلی در وِلس فارگو و شرکا[۲] است. «در صنایع قاعده‌مند، ممکن است اولویت کماکان با محتوا باشد اما مقررات بهترین دوست شماست».

شکل ۱: صنایع همچنان به اهمیت کسب و کار اجتماعی معتقدند از پاسخ دهندگان خواسته شد در مورد اهمیت کسب و کار اجتماعی برای سازمان‌شان از یک تا پنج نمره بدهند. مشابه پژوهش سال قبل، در این سال ما دریافتیم که حداقل ۶۰ درصد پاسخ دهندگان در بیشتر صنایع موافقت دارند که کسب و کار اجتماعی امروزه مهم و یا تا حدی مهم (نمره ۴ یا ۵ در مقیاس ۵-سطحی) تلقی می‌شود. در آی‌تی و تکنولوژی، سرگرمی، رسانه و نشر، ارتباطات از راه دور، کالاهای مصرفی و صنایع تحصیلی، درصد مد نظر از ۸۰ تجاوز می‌کند.

پیشرفت کسب و کار اجتماعی یک گرایش جهانی است. در واقع بر خلاف انتظار، ما دریافتیم که علاقه به کسب و کار اجتماعی در جایی به جز ایالات متحده ممکن است بیشتر باشد. درصد مربوط به پاسخ دهندگان ایالات متحده در قیاس با پاسخ دهندگان غیر از ایالات متحده که اعتقاد به آن دارند که کسب و کار اجتماعی امروزه مهم یا تا حدی مهم تلقی می‌شود تقریباً یکسان است (که برای هر دو در حدود ۷۵ درصد است). هرچند مدیران خارج از ایالات متحده پتانسیل بیشتری در کسب و کار اجتماعی می‌بینند و بیشتر متمایل به استفاده از آن هستند. برای مثال سه چهارم پاسخ دهندگان خارج از ایالات متحده موافق و یا قویاً موافق آن هستند که کسب و کار اجتماعی فرصت‌هایی را فراهم می‌سازد تا شیوه عملکرد سازمانشان را به شکل اساسی تغییر دهند. در ایالات متحده ۶۱ درصد دارای چنین نگاهی هستند. پاسخ دهندگان غیر آمریکایی همچنین به صورت رایج‌تری از کسب و کار اجتماعی استفاده می‌کنند- ۵۲ درصد در برابر ۴۰ درصد پاسخ دهندگان آمریکایی، می‌گویند که این امر برای گرفتن تصمیمات روزانه مهم و یا تا حدی مهم است.

صحبت از پیشرفت کسب و کار اجتماعی واقعیتی است که سبب می‌شود کارمندان بخواهند برای سازمان‌هایی کار کنند که در کسب و کار اجتماعی خوب عمل می‌کنند- ۵۷ درصد پاسخ دهندگان که این امر حداقل تا اندازه‌ای مهم است. این میل به نسل هزاره[۳]­ محدود نشده است: درک کسب و کار اجتماعی یک کارمند برای پاسخ دهندگان در محدوده سنی ۲۲ تا ۵۲ سال به یک میزان مهم است.

افسانه B2C

از آنجایی که رسانه اجتماعی در بین مصرف کنندگان بسیار فراگیر شده است، کسب و کار اجتماعی اغلب به عنوان پدیده‌ای B2C (کسب و کار به مصرف کننده) دیده شده است. پاسخ دهندگانی از شرکت‌های B2C و B2B (کسب و کار به کسب و کار) در دو مورد از پژوهش‌های اخیر سالانه خود دیدگاه‌های مشابهی را در مورد اهمیت کسب و کار اجتماعی به اشتراک گذاشتند. به علاوه درصد قابل توجهی از پاسخ دهندگان B2B گزارش کرده‌اند که شرکتشان در حال ایجاد ارزش برای ابتکارات کسب و کار اجتماعی خود است. این درصد به صورت شگفت آوری نزدیک به تعداد پاسخ دهندگان B2C است که گزارش مشابهی را داده‌اند. (نگاه کنید به شکل ۲)

شکل ۲: شرکت‌های B2C و B2B ارزش قابل مقایسه‌ای از ابتکارات کسب و کار اجتماعی کسب کرده‌اند

شرکت‌های B2B در حال بهره بردن از کسب و کار اجتماعی هم در داخل سازمان خود و هم خارج از آن هستند. کابردهای متداول از کسب و کار اجتماعی B2B شامل به اشتراک گذاری دانش، همکاری در الگوهای کسب و کاری و استفاده از داده‌های تحلیل اجتماعی برای اطلاع از پیشرفت محصول است. در گزارش‌های قبل ما چندین مورد از ابتکارات نیرومند کسب و کار اجتماعی در حوزه B2B را به صورت مشروح آورده‌ایم.

برای مثال SAP یک جامعه توسعه دهنده آنلاین را توسعه داد که در آن میلیون‌ها کاربر نرم‌افزار تجاریش ایده‌ها و کمک‌هایشان را به اشتراک می‌گذارند. تأمین کنندگان نیرو در Covance، یک شرکت در زمینه خدمات دارویی، به توییت‌ها روی آوردند تا دانشمندان شرکت را به چشم اندازها متصل کنند و روابطی مبتنی بر کنجکاوی علمی و گفت و گو را ایجاد کنند. در این سال ما فعالیت‌های مشابهی را از پلتفرم همکاری تجاری veterans BASF SE و شرکت MITRE مشاهده کردیم. BASF که یک شرکت جهانی در زمینه شیمی است، یک پلتفرم کسب و کار اجتماعی برای توسعه فعالیت‌های جهانی خود ایجاد کرد. MITRE، یک شرکت ۱.۴ میلیارد دلاری غیرانتفاعی که عملکرد آن بر اساس تأمین بودجه فدرالی و مراکز توسعه (FFRDCs^[۴]) است، از پلتفرم همکاری اجتماعی استفاده می‌کند که به صورت درون خانگی توسعه داده شده تا نوآوری را در میان دولت، صنعت، همکاران دانشگاهی و دیگر الگوهای FFRDC افزایش دهد.

پیچیدگی رو به رشد سنجش

موانع موفقیت کسب و کار اجتماعی به صورت لجوجانه‌ای پایدار باقی می‌مانند. اگرچه ترتیب اهمیت آن‌ها از سالی به سال دیگر انتقال می‌یابد، سه مانع اصلی بدون تغییر هستند:

• اولویت‌های رقابتی بیش از حد
• عدم وجود یک موقعیت تجاری قدرتمند
• نبود یک استراتژی کلی کسب و کار اجتماعی

هرچند تبحر رو به رشد سنجش‌های کسب و کار اجتماعی، رفع نهایی این موانع را نشان می‌دهد. در نخستین پژوهش ما در سال ۲۰۱۱ انگاره «اندازه نگیر» رایج‌ترین پاسخ به مسائل مربوط به سنجش بود. امروزه شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای در حال استفاده از ارزیابی ترافیک و حکایت‌های آن هستند. شرکت‌هایی که در بالاترین درجه بلوغ کسب و کار اجتماعی هستند در حال حرکت به فراسوی ارزیابی‌های صرف ترافیکی هستند و ارزیابی‌های عملیاتی و مالی را به کار می‌بندند که نشان‌گر تأثیرات کسب و کار اجتماعی بر نتایج سطور بعدی است. (نگاه کنید به شکل ۳).

شکل ۳: شرکت‌ها از معیارهای چندگانه استفاده می‌کنند تا ارزش برنامه‌های کسب و کار اجتماعی را نشان دهند

تبحر در ارزیابی در حال رشد است. بلاک چندلی[۵]، نایب رئیس بخش شراکت‌های جهانی فیسبوک اشاره می‌کند که چگونه غول رسانه اجتماعی با یک برند جهانی کسب و کار داده‌ها همکاری می‌کند تا به شرکت‌ها برای سنجیدن «چرخه کامل» کمپین رسانه اجتماعی خود – هر چیزی از شناسایی مخاطبان و انطباق آن‌ها در فیسبوک گرفته تا سنجش پاسخ مخاطب پس از راه‌اندازی یک کمپین رسانه‌ای- کمک کند؛ بنابراین کسب و کارها قادر به انجام کاری بیش از پرسیدن این سؤال می‌شوند که «آیا من باید صفحه‌ای در فیسبوک بسازم؟»، به جای آن، سؤال مد نظر ما تبدیل به آن می‌شود که چگونه در کمپین‌های خاص مربوط به مصرف کننده سرمایه‌گذاری کنم.

«چه‌چیز» را سنجیدن می‌تواند به اندازه «چگونه» سنجیدن مهم باشد. باری مثال شرکت بین المللی مُندلیز[۶]، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های غذای میان‌وعده[۷] در جهان (که سابقاً با برند kraft food فعالیت می‌کرد) با برندهایی نظیر Oreo، Trident و wheat thins دریافتند که کوته نگری در مورد تأثیر توییتر باعث از دست رفتن این تصویر بزرگتر می‌شود که چگونه توییت‌ها بر تماشاگران تلویزیون و در نتیجه بر تأثیر تبلیغات تلویزیونی اعمال نفود می‌کنند. بی. بونین باو[۸]، معاون بخش رسانه جهانی و مشارکت مصرف‌کننده بیان می‌دارد: «بیشتر سازمان‌ها به رسانه اجتماعی به عنوان فعالیت‌ها و نتایجی جدای از فعالیت اصلی شرکت نگاه می‌کنند». تیم او مسئول تمام رسانه‌ها ازجمله بازاریابی تلویزیونی، دیجیتال و بیرون از خانه است. «ما این ایده را در سرش انداختیم و دیدیم که چگونه فعالیت اجتماعی بخش‌های بزرگ‌تری از اکوسیستم رسانه را تقویت می‌کند». وی می‌گوید «برای مثال، وقتی ما شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون را با هم ادغام کنیم، تأثیر دوچندان می‌شود زیرا کانال‌های اجتماعی دسترسی به محصولات ویدیویی اصلی تلویزیونی ما را افزایش می‌دهند.»

کارلسون-جاگرسما[۹] در Wells Fargo اخطار می‌دهد که سنجش برای خاطر سنجش، می‌تواند تأثیر بالقوه کسب و کار اجتماعی را کاهش دهد. وی می‌گوید «درهنگام سنجش فعالیت اجتماعی شما باید به سوال‌های تجاری که به دنبال پاسخش هستید تمرکز کنید». «این‌ها نباید سوال‌هایی در مورد “انجام یا عدم انجام ” یک برنامه یا یک رویداد باشند. بلکه باید بفهمید کدام تلاش اجتماعی شما را تبدیل به یک کسب و کار اجتماعی می‌کند.»

در آخر باید گفت، پژوهش این سال دریافت، یک شرکت فارغ از اینکه در مقیاس بلوغ کسب و کار اجتماعی چه جایگاهی دارد، بیشتر باید از داستان‌ها و تمثیل‌هایی استفاده کند تا ارزش فعالیت اجتماعی را نشان دهد. استفاده از پرونده‌ها و قدرت روایت‌ها همیشه به نقش خود ادامه می‌دهد، خواه فعالیت‌های کسب و کار اجتماعی برای بازاریابی استفاده شوند یا برای دیگر اهداف سازمانی.

بخش آینده:

یافته‌های ۲۰۱۴: تقویت بلوغ کسب و کار اجتماعی

[۱] Kelli Carlson-Jagersma

[۲] Wells Fargo & Co

[۳] millennials

[۴] federally funded research and development centers

[۵] Blake Chandlee

[۶] Mondelēz

[۷] snack food

[۸] B. Bonin Bough

[۹] Carlson-Jagersma