عناصر ارزش در کسب‌وکارهای B2B

مدیران کسب‌وکارهای B2B به‌وسیله ۴۰ ارزش متفاوت می‌توانند مهم‌ترین مسائل هر یک از ذینفعان مهم را شناسایی کنند.

کلمات کلیدی

بازاریابی، کسب‌وکارهای B2B، ارزش B2B، ارزش عملکردی، هرم سطوح ارزش، حمل و نقل، معیارهای عینی

روز شنبه است و یک مدیر ارشد عملیاتی که هفته گذشته یک معامله چند میلیون دلاری برای ناوگان حمل‌ونقل شرکتش انجام داد بسیار خوشحال است. برای تشویق خودش، وی یک اتومبیل روباز خریداری می‌کند تا از آخر هفته خود لذت ببرد. مطمئناً محاسبه ارزش قیمت خرید شخصی برای سرگرمی از آنچه در هنگام مذاکره در محل کار محاسبه کرده است متفاوت است.

شاید این دو محاسبه زیاد هم متفاوت نیستند. تصمیم وی در مورد خرید ناوگان حمل‌ونقل مشخصاً شامل معیارهای عینی مانند قیمت، ضمانت‌نامه‌ها و سطوح خدمات بود، اما معیارهای ذهنی بیشتری وجود دارند. به‌عنوان‌مثال، وسایط نقلیه باید نام تجاری شرکت را منعکس کنند؛ و طراحی و مدیریت این وسایط، مخصوصاً در مورد مدل‌های پیشرفته‌تر برای مدیران، مستلزم کارکنانی است که به آن‌ها سوار می‌شوند یا آن‌ها را می‌رانند.

چه چیزی برای مشتریان کسب‌وکار اهمیت دارد؟ نگرانی‌های ذهنی اغلب نقش بزرگی ایفا می‌کنند.

در حقیقت، تفاوت‌های بین تصمیمات B2B و مصرف‌کننده مطابق نقشه و برنامه نیستند. فروشندگان درست کسب‌وکارهای B2B باید قیمت‌ها را بهینه، مشخصات فنی را تأمین، مطابق با مقررات عمل و از شیوه‌های اخلاقی تبعیت کنند. تیم‌های تدارکات فروشنده‌ها را به‌دقت ارزیابی می‌کنند و مدل‌های کل هزینه مالکیت را اجرا می‌کنند تا مطمئن شوند معیارهای منطقی و مطمئن در قیمت‌ها و عملکرد، تجزیه‌وتحلیل‌های آن‌ها را شکل می‌دهد.

اما امروزه پیروی از این معیارها خطر کردن بیرون از میدان است. با کالایی‌تر شدن پیشنهاد‌ها و ارائه‌های B2B، نگرانی‌های عینی و گاهی اوقات شخصی که مشتریان به فرآیند خرید همراه خود می‌آورند، اهمیت بیشتری دارند. علاوه بر این، تحقیق ما نشان می‌دهد که در برخی خریدها، نگرانی‌هایی مانند اینکه آیا یک محصول می‌تواند احترام مشتری را افزایش دهد یا اضطراب وی را کاهش دهد نقش بزرگی ایفا می‌کند. در نظر گرفتن شکل وسیعی از هر دو عامل منطقی و احساسی در پشت پرده خریدها – و به‌تبع آن اصلاح گزاره ارزش – برای اجتناب از تله کالایی شدن حیاتی است.

برای کمک به تأمین‌کنندگان B2B جهت درک طیف اولویت‌های مشتری، نمرات کمی و کیفی مطالعات مشتری را تجزیه‌وتحلیل کردیم که شرکتمان در طول سه دهه در مورد مشتریانش اجرا کرده است تا بفهمیم چه چیزهایی برای مشتریان بیشترین اهمیت را دارند. از این تحقیق، ۴۰ “عنصر ارزش” اساسی را شناسایی کردیم. این عناصر در پنج دسته قرار دارند: خطر کردن، کارکردی، سهولت انجام تجارت، فردی و الهام‌بخش.

همانند چارچوب ما مرتبط با بازارهای مشتری، مدل B2B ما عناصر را در سطوحی از یک هرم قرار می‌دهد که در پایین هرم سطوح ارزش عینی و در بالای هرم ارزش ذهنی قرار دارند. این مدل ریشه‌های مفهومی خود را به سلسله‌مراتب نیازها می‌رساند که آبراهام مازلو[۱]، روانشناس، آن را برای اولین در سال ۱۹۴۳ توصیف کرد. مازلو در دانشکده کالج بروکلین عنوان کرد که اعمال انسان به‌واسطه یک تمایل ذاتی تحریک می‌شوند تا نیازهای ساده (امنیت، گرما، غذا و استراحت) تا پیچیده (عزت‌نفس و نوع‌دوستی) را تأمین کنند. رویکرد عناصر ارزش ما این بینش را در نقش‌های همکاری و انگیزه آن‌ها برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار را گسترش می‌دهد.

اریک آلمکوئیست[۲]، تحقیق بین در مورد ۴۰ عنصر ارزشی که در دنیای تصمیم‌گیری B2B نقش دارند را توصیف می‌کند.

[۱] – Abraham Maslow

[۲] – Eric Almquist