رفتن به فراسوی بازاریابی

خلق ارزش کسب و کار اجتماعی در طول سازمان

این گزارش شامل موارد زیر می باشد که بخش های مختلف آن به ترتیب در وبلاگ بارگزاری و ارائه می شود:

1. خلاصه اجرایی
2. داستانی درباره ارزش کسب و کار اجتماعی
3. پیشرفت کسب و کار اجتماعی: تجربه‌ای سه ساله
4. حرکت به سمت بلوغ کسب و کار اجتماعی
5. نتیجه: افزایش مقیاس بلوغ

درباره گزارش

نتایج پژوهش سال ۲۰۱۴ که توسط موسسه MIT Sloan Management Review و موسسه Deloitte انجام شده است نشان می‌دهد کسب و کارهای اجتماعی به سطحی از بلوغ رسیده‌اند که ابزارهای اندازه گیری فعالیت‌ها را توسعه داده‌اند. بیش از ۹۰ درصد شرکت‌هایی که از منظر اجتماعی در مسیر بلوغ هستند، به صورت فعالانه، فعالیت‌های کسب و کار اجتماعی خود را اندازه می‌گیرند و همین بررسی‌ها ارزش خلق شده به واسطه این نوع از کسب و کارها را اثبات می‌کند. همچنین، کسب و کار اجتماعی را نمی‌توان پدیده‌ای به شمار آورد که فقط بین کسب و کارها و مشتریان روی می‌دهد، بیش از ۶۰ درصد شرکت‌های B2B اظهار داشته‌اند که ابتکارعمل های کسب و کار اجتماعی نتایج سازمانی آنها را بهبود بخشیده است. عنصر ضروری تمام این تلاش‌ها: رهبری C-Suite.

خلاصه اجرایی

نتایج این پژوهش به روشنی نشان می‌دهد که شرکت‌ها در تمام صنایع، در حال خلق ارزش بواسطه کسب و کار اجتماعی هستند. یکی از نتایج اصلی این پژوهش آن است که ارزش کسب و کار اجتماعی تابعی از آن چیزی است که ما آن را بلوغِ -وسعت و ارتقای ابتکارها- کسب و کار اجتماعی می‌نامیم. در سالی که این پژوهش انجام شده، محرک‌های بلوغ را تشریح می‌کنیم و این که چگونه شرکت‌ها از ارزش اجتماعی استفاده می‌کنند تا سازمانشان را تغییر دهند و دست‌آوردهای بزرگ‌تری را از تلاش‌هایشان در راستای کسب و کار اجتماعی به دست آورند. مواردی که در ادامه می‌آید اهمّ نتایج ماست:

کسب و کار اجتماعی ریشه‌های عمیقی می‌دواند

کسب و کار اجتماعی، هم امروز و هم در آینده مهم قلمداد می‌شود. بعد از جهش از ۵۲ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۷۴ درصد در سال ۲۰۱۲، ۷۳ درصد پاسخ دهندگان پژوهش این سال (۲۰۱۴) اظهار داشتند که امروزه کسب و کار اجتماعی مهم یا تا حدی مهم است. تقریباً ۹۰ درصد از پاسخ دهندگان اعتقاد دارند در افقی سه ساله اهمیت بسیاری خواهد داشت.

این پژوهش و تحلیل این گزارش تحت سرپرستی نویسندگانی انجام شد که اعضای بخشی از برنامه ابتکاری هستند که موسسه MIT Sloan Management Review با حمایت مالی موسسه انتشاراتی Deloitte University Press در حال انجام آن است.

تبحر در ارزیابی، جایگاه خود را اثبات کرده است. در پژوهش اول ما، انگاره «اندازه نگیر» رایج‌ترین پاسخ به سوالاتی در مورد سنجش کسب و کار اجتماعی بود. با آن که بیش از نیمی از شرکت‌های کمتر بلوغ یافته اجتماعی در پژوهش این سال تلاش‌هایشان را نمی‌سنجند، بیش از ۹۰ درصد شرکت‌های بلوغ یافته اجتماعی به صورت فعالانه این کار را انجام می‌دهند. این سازمان‌ها در حال استفاده از مجموعه‌ای از سنجه‌ها، مانند معیارهای مربوط به عملکرد و معیارهای مالی، هستند تا ابتکارات اجتماعی را به دست‌آوردهای کسب و کاری مرتبط کنند. ما همچنین پی بردیم که بخش قابل توجهی از همه شرکت‌ها که شامل شرکت‌هایی با بیشترین بلوغ اجتماعی است: شواهد روایی نقش مهمی در نشان دادن ارزش اجتماعی کسب و کارها ایفا می‌کنند.

کسب و کار اجتماعی پدیده‌ای نیست که صرفاً بین کسب و کارها و مشتریان، B2C، اتفاق بیافتد. در دو پژوهش اخیر امسال و سال گذشته دریافتیم که کسب و کار اجتماعی برای سطوح بسیار مشابهی از پاسخ دهندگان در B2C و B2B مهم است. تأثیر کسب و کار اجتماعی در این بخش‌ها قابل مقایسه است: نزدیک ۶۰ درصد شرکت‌های B2B یا موافقت دارند یا قویاً موافقت دارند که ابتکارات کسب و کار اجتماعی به شکل مثبتی نتایج کسب و کار را تحت تأثیر قرار می‌دهند. در بین پاسخ دهندگان B2C این عدد ۶۸ درصد است.

کارمندان می‌خواهند برای شرکت‌هایی کار کنند که در کسب و کار اجتماعی پیشتاز هستند. 57 درصد پاسخ دهندگان اظهار داشتند که بلوغ کسب و کار اجتماعی حداقل تا حدودی در انتخاب کارمندانشان مؤثر است. این گرایش در بین پاسخ دهندگانی با سن ۲۲ تا ۵۲ سال، مشابه است.

ابزار تعاملی کسب و کار اجتماعی

بلوغ کسب و کار اجتماعی وابسته به سطح نتایجی است که شرکت‌ها به دست می‌آورند. هرچه پاسخ دهندگان ارزیابی بالاتری از مقیاس بلوغ کسب و کار اجتماعی شرکتشان داشته باشند، بیشتر احتمال دارد که گزارش دهند کسب و کار اجتماعی ارزش واقعی ایجاد می‌کند.

شرکت‌ها از طریق تمرکز بر این سه محرک اولیه می‌توانند در جهت بلوغ کسب و کار اجتماعی پیشروی کنند:

استفاده از داده‌های کسب و کار اجتماعی برای کمک به تصمیم گیری: به بلوغ رساندن کسب و کار اجتماعی تنها «انجام فعالیت اجتماعی» نیست. شرکت‌ها، نزدیک به ۸۰ درصد داده‌های اجتماعی را تحلیل می‌کنند و ۶۷ درصد آن را در سیستم‌ها و فرایندها دخالت می‌دهند تا تصمیمات مربوط به کسب و کار را بهبود دهند و تلاش‌های کسب و کار اجتماعی را به جلو برانند.

داشتن چشم‌انداز رهبری منوط به این اعتقاد است که اجتماعی بودنِ کار می‌تواند به صورت زیربنایی کسب و کار را تغییر دهد. بیش از ۹۰ درصد پاسخ دهندگانی که از شرکت‌های اجتماعی بالغ بودند، اظهار داشتند رهبرشان اعتقاد داشته که این مسئله می‌تواند تغییر مثبت و قدرتمندی را ایجاد کند.

کسب و کار اجتماعی برای تحقق این چشم‌انداز به فراسوی بازاریابی حرکت می‌کند. شرکت‌های بالغ در حال ارتقاء کسب و کار اجتماعی به کارکردهای متعددی در سراسر شرکت هستند:

• ۸۷ درصد از آن استفاده می‌کنند تا خلاقیت را تحریک کنند.
• ۸۳ درصد به اجتماعی شدن روی می‌آورند تا عملکرد رهبری را بهبود بخشیده و استعداد را مدیریت کنند.
• ۶۰ درصد کسب و کار اجتماعی را در عملکردها یکپارچه می‌کنند.

این مطلب ادامه دارد…

بخش بعدی:

داستان ارزش کسب و کار اجتماعی