رفتن به فراسوی بازاریابی

پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش، بخش های قبلی این مقاله را از طریق لینک های زیر مطالعه نمائید:

درباره کزارش

منبع: MIT Sloan

مقدمه: داستان ارزش کسب و کار اجتماعی

ایده اصلی، تحریک و یکپارچه ساختن ابزارهای اجتماعی در عملکرد کلی سازمان است. -وندی هارمن، مسئول مدیریت و وضعیت در صلیب سرخ آمریکا

یک پرستار بچه جوان با شنیدن هشدارهای وقوع توفان و گزارش‌هایی مبنی بر وقوع گردبادها در آن منطقه، دچار ترس شد. او با سه بچه کوچک تحت مراقبتش، نمی‌دانست چگونه باید امنیتشان را تضمین کند. به طور شهودی او برای دریافت توصیه‌ها توییت گذاشت. توییت‌های او توسط مرکز فرماندهی دیجیتال صلیب سرخ آمریکا در واشنگتن دی‌سی دیده شد. با گذشت چند دقیقه این سازمان امدادرسانی فاجعه، با توصیه‌هایی مبنی بر حفظ امنیت، پاسخ او را داد و به او تضمین داد که آن‌ها برای کمک مستقر هستند.

در حدود ۷ سال پیش، در سال ۲۰۰۵ رسانه اجتماعی به واحد ارتباطات صلیب سرخ سپرده شد-همان طور که در بسیاری از کسب و کارها امروزه این گونه است. کسب و کار اجتماعی مانند همان که وندی هرمان در صلیب سرخ ایجاد کرده بود، «حبابی خارج از ساختار سازمان» بود. هرمان موظف بود کار در آن حباب را بهبود بخشد. رهبران ارشد نگران آن بودند که احساسات منفی از طریق بلاگوسفر[۱] در مورد واکنش صلیب سرخ به توفان کاترینا در سال ۲۰۰۵ به وجود آید. سازمان به فردی با تخصص در مورد اصلاح سوء برداشت‌های عمومی در این دنیای پرسرعت رسانه دیجیتال نیاز داشت.

هرمان این کار را انجام داد اما همچنین فرصت بزرگتری را هم مشاهده کرد. اکثریت گسترده‌ای از مطالب آنلاین اشاره به آن داشتند که صلیب سرخ به نحو متمایزی مثبت عمل کرده است. هرمان دریافت که گروه‌های اجتماعی می‌توانند به درخواست‌های مردمی که میخواخند در کاری بزرگتر از منافع شخصیشان سهیم باشند، پاسخ دهند. او متوجه شد که چه طور کسب و کار اجتماعی می‌تواند احساسات مثبت عمومی را در مورد صلیب سرخ تحت کنترل در آورد تا چگونگی عملکرد آن را تغییر دهد. امروزه کسب و کار اجتماعی یک استراتژی را تعبیه کرده است که صلیب سرخ آن را “واگذار کردن مأموریت سازمان به انجمن‌ها ” می‌نامد – تا تعداد زیادی از مردم را در آمادگی و پاسخ به فجایع تجهیز کنند.

مرکز فرماندهی دیجیتال سازمان، نقطه اتکای استراتژیک است. این مرکز با افتتاحش در سال ۲۰۱۲ اولین عملیات رسانه اجتماعی بود که به کمک‌رسانی بشردوستانه اختصاص یافت. با قرارگیری آن در مرکز عملیات‌های بزرگ‌تر صلیب سرخ در واشنگتن دی‌سی، مرکز فرماندهی دیجیتال داده‌هایی را تولید کرد که در طول شبانه روز به نمایش در می‌آمدند. با دنبال کردن واژه‌های کلیدی توئیتر مانند «توفان»، این مرکز می‌تواند به سادگی محل فاجعه را ردیابی و نیازهای عمومی را پیش‌بینی کند.

هرچند مانیتورینگ تنها قسمتی از موضوع است. مرکز فرماندهی همچنین شهروندان را در مواقع لزوم به یک کادر در حال رشد از داوطلبان دیجیتال متصل می‌کند. صلیب سرخ حدود ۲۰۰ نفر از این داوطلبان را در سطح کشور آموزش داده است. با استفاده از رسانه اجتماعی هر داوطلب می‌تواند به سؤالات پاسخ دهد، اطلاعات ضروری را منتشر کند و در طول یک موقعیت اضطراری آسودگی و اطمینان را فراهم کند. صلیب سرخ تصمیم دارد در آینده چنین بدنه‌ای را بسازد که شامل داوطلبانی در هر خیابان و حتی در هر ساختمان در حال ساخت در کشور است.

کسب و کار اجتماعی همچنین تدارکات پیچیده مدیریت ماشین‌ها و پرسنل را در یک فاجعه پیوند می‌دهد. برای مثال در هنگام طوفان سندی، بسیاری از شهروندان نیویورک در خیابان‌های سیل زده، از لحاظ فیزیکی قادر به دیدن ماشین صلیب سرخ نبودند، حتی اگر یک بلوک آن طرف‌تر می‌بودند؛ بنابراین سازمان با وسایل نقلیه پاسخگوی خود به صورت ساعتی تماس برقرار می‌کرد تا مکان آن‌ها و همچنین موجودی منابع‌شان را ارزیابی کند. سپس صلیب سرخ آن اطلاعات را توییت می‌کرد و آن‌ها را در وبسایت‌های خود و در گروه‌های رسانه اجتماعی نشر می‌داد تا آن دسته از افرادی که نیاز به کمک داشتند نزدیک‌ترین ماشین کمک رسانی را پیدا کنند.

تجربه صلیب سرخ، نمونه اولیه از آن دست موارد اجرایی است که در پژوهش جهانی امسال به‌عنوان نمونه‌ای از ایجاد ارزش کسب و کار اجتماعی معرفی شد؛ یعنی ارزش کسب و کار اجتماعی از بلوغ کسب و کار اجتماعی -مهارت مبنی بر ابتکار در کسب و کار اجتماعی- نشأت می‌گیرد. بلوغ از رهگذر سه عمل به‌هم‌وابسته به دست می‌آید که با چند مثال توسط صلیب سرخ توضیح داده شده:

استفاده از داده‌های اجتماعی به عنوان مبنای تصمیمات کسب و کار: صلیب سرخ تنها احساسات عمومی را به نمایش در نمی‌آورد. بلکه از داده‌های اجتماعی استفاده می‌کند تا فجایع را شناسایی کند و نحوه پاسخ گویی به مردم نیازمند به امدادرسانی را تعیین کند.

داشتن رهبرانی که از کسب و کار اجتماعی به عنوان ابزاری برای تغییر عملکرد سازمان استفاده می‌کنند: رهبران صلیب سرخ، کسب و کار اجتماعی را به عنوان ابزاری برای تجهیز شهروندان و آماده سازی گروه‌ها برای واکنش به فجایع می‌بینند. این تعهد برای کارمندان نیز قابل رؤیت است.

حرکت رسانه اجتماعی به فراسوی بازاریابی، برای قوام دادن به یک کسب و کار اجتماعی کل نگر: اگرچه صلیب سرخ در ابتدا از رسانه اجتماعی در بازاریابی و افزایش بودجه استفاده می‌کرد، اکنون آن‌ها اجتماعی بودن را در فعالیت‌های عملیاتی اصلی، یکپارچه می‌کنند که شامل تجهیز گروه‌ها و مدیریت تدارکات کامیون‌ها و منابع می‌باشد.

بخش بعدی:

پیشرفت کسب و کار اجتماعی

[۱] Blogosphere: blogs considered collectively with their writers and readers as a distinct online network