آینده بازاریابی از راه رسیده است: حتی فرصت پلک زدن هم نیست

منبع: BCG

همه ما می‌دانیم که بازاریابی به‌سرعت در حال تغییر است اما لحظه‌ای به این موضوع بیندیشید که این تغییرات با چه سرعتی در حال رخ دادن است. ۵ شرکت FAANG یعنی Facebook، Amazon، Apple، Netflix و Google که مجموع ارزش بازار آن‌ها در حدود ۳ تریلیون دلار است، در حدود ۲۳ سال سن دارند یعنی برابر با سن یک دوره از زندگی یک انسان. این شرکت‌ها، شرکت‌های اقلام و خدمات مصرفی هستند و درعین‌حال غول‌های دنیای فناوری نیز تلقی می‌شوند و در طول این ۲۳ سال نحوه (فرآیند) سفری که مشتری برای خرید طی می‌کند را متحول کرده‌اند؛ حتی نحوه تعامل بین شرکت‌ها و مشتریان را نیز بازتعریف کرده‌اند.

این تازه آغاز ماجراست. فناوری‌ها و ابزارها پیوسته در حال پیشرفت هستند و کانال‌های دیجیتالی به سمت تقسیم شدن پیش می‌روند. همین چند سال پیش، بازاریابی صرفاً در مورد دیجیتال، موبایل و جامعه به کار می‌رفت. امروزه بخش اجتماعی به‌تنهایی به چندین پلتفرم تقسیم‌شده است (Facebook،Instagram، Snapchat، YouTube و …). در چین هم WeChat، Douyin و Youku طرفداران بسیاری دارند.

کانال‌های جدید و متنوعی که دارای جذابیت‌های بصری، صوتی و موقعیت مکانی تعاملی بسیار دقیق هستند و شامل این محیط‌ها نیز می‌شوند و به‌تدریج تمامی این حوزه‌ها در بر می‌گیرند و به جریان اصلی بدل شده‌اند. هوش مصنوعی در حال خودکارسازی فرآیندهای داخلی است و امکان ایجاد روش‌های جدید تعامل با کاربر را افزایش داده است. هم‌اکنون ابزارهای اندازه‌گیری و تعیین بازدهی سرمایه‌گذاری بهتر از هر زمان دیگری هستند (برای کسانی که می‌توانند از این ابزارها و داده‌های مرتبط بهره‌برداری و استفاده کنند) و البته انتظارات مشتریان نیز به‌طور فزاینده رو به رشد است.

این موارد تنها چندین مورد از تغییراتی است که ضروری است بازاریاب‌ها در نظر بگیرند. آینده نسبت به زمان فعلی بسیار متفاوت خواهد بود (و حتی پیچیده‌تر هم می‌شود). سؤال که پیش می‌آید این است که مدیران ارشد بازاریابی و شرکت‌ها چگونه می‌توانند به فعالیت خود ادامه دهند؟ درواقع استخدام تعداد بیشتری متخصص داده و مهندس نرم‌افزار نه کاربردی است و نه راه‌حل این موضوع به شمار می‌رود. رهبران درحالی‌که صفحه‌ای از تاریخ بومیان دیجیتال را ورق می‌زنند، برای پاسخ به این مسائل پیچیده به فناوری روی آورده‌اند.

آیا بازاریابان می‌توانند معاصر باقی بمانند؟

در کار ما و در قسمت مربوط به مشتریان، سه حوزه با تغییرات سریع توانایی بازاریاب‌ها برای ادامه فعالیت‌هایشان را به چالش می‌کشد. این موارد عبارت‌اند از: (۱) انتظارات در حال رشد مصرف‌کنندگان، (۲) تحول کانال‌های تعامل مشتری و (۳) سلطه داده‌ها که به‌عنوان محرک استراتژی شناخته می‌شود. در ادامه به هر سه مورد خواهیم پرداخت.

انتظارات مصرف‌کننده. بومیان دیجیتال به مصرف‌کنندگان آموختند که انتظار بیشتری از شرکت‌ها و همین‌طور محصولات و خدماتشان داشته باشند و مصرف‌کنندگان نیز این درس را به‌خوبی آموختند. طبق گزارش وضعیت مصرف‌کنندگان متصل (افرادی که از دستگاه‌های دیجیتالی رایج برای خرید در اینترنت استفاده می‌کنند) که در وب‌سایت Salesforce.Com منتشرشده است، ۴ نفر از هر ۵ مشتری بیان کرده‌اند تجربه‌ای که شرکت فراهم می‌کند به‌اندازه خدمات و محصولات آن شرکت مهم هستند و تقریباً ۶۰% مشتریان گفتند که به این دلیل به وب‌سایت شرکت دیگری مراجعه کرده‌اند که تجربه بهتری را فراهم کرده است. امروزه مصرف‌کنندگان انتظار درجه بی‌همتایی از ارتباط و تنظیمات شخصی‌سازی در زمینه محصولات و خدماتی که شرکت‌ها ارائه می‌دهند، دارند. Salesforce دریافت که ۶۰ درصد مصرف‌کنندگان به دنبال “تعامل درخور بر اساس تجربه قبلی” هستند و بیش از ۷۰ درصد افراد انتظار دارند که “فروشندگان، تعامل را بر اساس نیازهای آن‌ها شخصی‌سازی کنند” و ۷۰ درصد “انتظار تجربه‌ای همانند خرید از وب‌سایت آمازون را دارند”.

بسیاری از شرکت‌ها این موارد را برآورده کرده‌اند. برای مثال، خطوط هوایی سنگاپور پیشنهاد‌های سرگرمی درون پروازها را شخصی‌سازی کرده است. بانک ایالت متحده توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده را برای تصمیمات مالی به‌صورت روزبه‌روز در اختیار افراد قرار می‌دهد و در این پیشنهاد‌ها به بیمه‌های سلامت مخصوص مشتریان نیز توجه دارد. در مجموعه Walt Disney’s شهر اورلاندو از دست بندهای جادویی (MagicBands) برای رزرو کردن دستگاه‌ها، باز کردن قفل اتاق‌های هتل، خرید کردن استفاده می‌کنند و میهمانان در مجموعه Disney شهر شانگهای هم همین کارها را می‌توانند با گوشی‌های هوشمند خود انجام دهند. دیزنی تمام داده‌های تعاملات انجام‌شده را جمع‌آوری می‌کند و از آن‌ها برای در ارائه پیشنهادها، برای میهمانان استفاده می‌کند. شرکت Carnival هم از فناوری مشابهی به نام مدال هوشمند (Smart Medallion) در صدها کشتی تفریحی متعلق به خود استفاده می‌کند.

برندهایی که تجارب شخصی‌سازی‌شده را در اختیار افراد قرار می‌دادند، به رشد درآمد ۶ تا ۱۰ درصدی رسیدند که دو تا سه برابر سریع‌تر از شرکت‌هایی است که از این موارد استفاده نمی‌کنند. در نتیجه، رهبران شخصی‌سازی می‌خواهند سهم نامتوازنی از سودهای گروه‌بندی را در عصر جدید برندها، تصاحب کنند، درحالی‌که برندهایی که از این موارد اضافه نمی‌کنند مشتریان، سهام و سودآوری را از دست می‌دهند. در پنج سال آینده در سه بخش خرده‌فروشی، بیمه درمانی و خدمات مالی ما انتظار داریم که شخصی‌سازی درآمدها را تا ۸۰۰ میلیارد بالا ببرد (حداقل در مورد ۱۵ درصد از شرکت‌هایی که این کار را به‌درستی انجام می‌دهند، صادق است).

برآورده کردن این انتظارات در حال رشد نیازمند قابلیت‌های جدید است. دنبال کردن مشتری در مسیر فرآیند خرید امکان دارد تجربه‌ای باشد که برای یک‌بار، صد بار یا هزار بار اتفاق بیفتد اما مشتریان تمایل دارند تا با تجربه‌هایی متفاوت، به یاد بیاورند. شرکت‌ها باید مدل‌های خود را دوباره ابداع کنند تا با سرعت بیشتری عمل کنند. آنها نیازمند یک استراتژی مبتنی بر داده‌ها هستند تا در سطح مقیاس عمل کنند و بتوانند قابلیت‌هایی را برای دنبال کردن پویش‌ها در فضای دیجیتال توسعه دهند که در سطح دیگر توانایی تطبیق در زمان واقعی با تجربه‌های مشتری را داشته باشد و همین روند را به‌صورت رفت و برگشتی ادامه دهد. آن‌ها باید پیچیدگی‌های پیرامون بازاریابی موافقتی[۱] و نگرانی‌های فزاینده در ارتباط با امنیت و حریم داده‌ها را مدیریت کنند. همچنین می‌بایست دسترسی و خدمت‌رسانی ۲۴ ساعته و ۷ روزه را فراهم کنند زیرا مشتریان تمایل دارند تصمیم بگیرند که در چه زمانی و چه موقع با برند تعامل داشته باشند (هرلحظه ممکن است به وب‌سایت مراجعه کنند تا محصولاتی یا خدماتی را خریداری کنند).

تمام این توصیفات برای اکنون و زمان حال است. در آینده برنامه‌های شخصی‌سازی و فرآیندهای خرید مشتری به‌وسیله الگوریتم‌های هوش مصنوعی و نرم‌افزارهای کاربردی یا ربات‌ها انجام خواهد شد. آیا برای آینده آماده هستید؟

کانال‌های تعامل. به لطف ادامه پیشرفت‌ها در زمینه فناوری، رسانه، سرگرمی و تجارت، مصرف‌کنندگان به‌واسطه انواع دستگاه‌ها، ابزارها و کانال‌های دیجیتال درگیر تعامل می‌شوند. مثلاً کمی به نرم‌افزار تشخیص صدا فکر کنید. از هنگامی‌که apple نرم‌افزار Siri را در سال ۲۰۱۱ معرفی کرد، رقیبان دیگری نیز به این حوزه وارد شدند: Amazon، Google، Microsoft و شرکت‌های دیگری که بخشی از آینده را در آن می‌دیدند. گوگل در سال ۲۰۱۷ گزارش داد که ۲۰ درصد جستجوهای انجام‌شده توسط موبایل درواقع جستجوهای صوتی بوده است. همچنین Comscore پیش‌بینی کرده است که نصف جستجوها تا سال ۲۰۲۰ جستجوهای صوتی خواهند بود؛ مثلاً در چین، جستجوی صوتی نسبت به جستجوی تایپی مقبولیت و رواج بیشتری دارد.

شکی نیست که صدا، رابط کاربری اصلی در آینده خواهد بود (در خانه، محل کار و درون خودرو یا هر محل مشخص دیگر). آمازون این امکان را برای برندها فراهم کرده است که به‌واسطه صدا و دستگاه‌های Echo معاملات صوتی انجام دهند و این کار را با شرکت Procter & Gamble در ژانویه سال ۲۰۱۸ به‌طور اشتراکی شروع کرده است.

اینکه با صدا چه کارهایی را می‌توان انجام داد مسئله اصلی نیست. تعاملات برمبنای دید بصری هم کانال قدرتمند دیگری برای بازاریاب‌هاست. بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از Snapchat، Pokémon Go و نرم‌افزارهای دیگر، BCG برآورد کرده است که به‌طور ماهانه بیشتر از ۸۰ میلیون نفر در آمریکا یا یک‌سوم تمام کاربران تلفن همراه از واقعیت افزوده (AR) استفاده می‌کنند. کاربرانی که از واقعیت افزوده استفاده می‌کنند، بخش ویژه‌ای برای تبلیغ‌کننده‌ها به شمار می‌روند. بیشتر آن‌ها از نسل هزاره یعنی بین سنین ۱۹ تا ۳۴ سال یا نسل زد یعنی ۱۸ سال یا کمتر هستند.

واقعیت مجازی (VR) فرم دیگری از تعامل برمبنای دید بصری است که این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند تا پیش از خرید، بدون اینکه لازم باشد که حتی از روی صندلی یا مبل برخیزند، محصولات را تجربه کنند. واقعیت مجازی و هوش مصنوعی از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای مثال به تعامل به‌وسیله شبیه‌سازی محصولات و راهنمایی کردن فردی که در خانه­ای هزار مایل دورتر زندگی می‌کند و توسط تورهای مجازی همان تجربه را احساس می‌کند، فکر کنید یا به با یک خودرو از راه دور فکر کنید و یا یک عدسی تماسی[۲] که به‌وسیله پلک زدن ویدئو ضبط می‌کند و ذخیره آن را می‌کند. شرکت خرده‌فروشی ژاپنی Start Today، دو محصول zozosuit و zozo app را ارائه داده است که این دو با یکدیگر می‌توانند اندازه‌های بدن مشتری را (برای خرید آنلاین) اندازه بگیرند. این شرکت امروزه این محصولات را برای بیش از ۷۰ کشور مختلف ارسال می‌کند.

بسیاری از شرکت‌ها پیش‌تر تجارب موفقیت‌آمیزی از به‌کارگیری واقعیت افزوده واقعیت مجازی داشته‌اند. Nissan پیشرفت ۱۵ درصدی در برند خود به‌وسیله پویش See the Unseen به دست آورده است که در آن فناوری‌ها پیشرفته ایمنی خودرو را از طریق تعامل با شخصیت‌های فیلم جنگ ستارگان به نمایش گذاشتند. شرکت Ikea از واقعیت مجازی استفاده می‌کند و این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد تا به شکل سه‌بعدی درون آشپزخانه راه بروند و با اشیا مختلف در ارتباط باشند؛ خصوصیات مختلف آشپزخانه را به‌طور سه‌بعدی تعیین کنند. شرکت Caterpillar نرم‌افزاری کاربردی ساخته است که کاربران را به داخل بولدوزر منتقل می‌کند تا آن‌ها بتوانند ویژگی‌ها و قابلیت‌های مختلف بولدزر را از پشت فرمان هدایت بولدوزر تجربه کنند. تجربه واقعیت مجازی شرکت Alibaba این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند تا به‌طور مجازی از فروشگاه‌های سراسر جهان دیدن کنند، درباره محصولات بیاموزند و آن‌ها را در صورت نیاز خریداری کنند.

محیط بصری برای همیشه تعاملات پیش از خرید مشتریان از برندهای گوناگون را دگرگون خواهد ساخت. کاربرانی که قصد دارند، به درون محتوای مرتبط با قالب مناسب، در نقاط مختلف سفر خرید هدایت می‌شوند.

قابلیت بازاریابی دیجیتالی دیگری به نام geolocation (موقعیت مکانی)، به‌تدریج اهمیت بیشتری کسب کرده است؛ همان‌طور که تحلیل‌های مبتنی بر پیش‌بینی نشان داده مکانی از قدرت بالایی برخوردارند. برای ردیابی هر مرحله از فرایند تحویل محصول یا delivery، شرکت Uber Eats از داده‌های حسگر حرکتی گوشی‌های تلفن همراه رانندگان استفاده می‌کند تا نشان دهد که آن‌ها چه زمانی در جاده در حال حرکت هستند، راه می‌روند یا در ترافیک گیر افتاده‌اند و حرکت نمی‌کنند. یک شرکت بیمه درمانی به‌وسیله موقعیت‌یابی، هزینه‌های بازاریابی را به اتکا به تمرکز در زمان واقعی در مناطقی که اوج سفارش‌ها ثبت می‌شود، استفاده می‌کند؛ شرکت خرده‌فروشی ژاپنی Ryohin Keikaku یا Muji از یک برنامه بر پایه موقعیت استفاده می‌کند تا هزینه‌های رسانه‌های خود را نیز بر مبنای موقعیت مکانی مشتریان و فعالیت‌های آنها تنظیم کند و نحوه کار آن بدین‌صورت است که هنگامی‌که اعضا وارد یکی از فروشگاه‌های Muji می‌شوند، امتیازاتی دریافت می‌کنند و می‌توانند از آن‌ها برای دریافت تخفیف یا خدماتی مشخص استفاده کنند.

وجود تمام این کانال‌های جدید و پیچیده در زمینه تعامل با مصرف‌کننده بدین معنا است که برندها باید در ضوابط پردازش داده و بهینه‌سازی موتور جستجوی (درون وب‌سایت) خود بازنگری کنند؛ باید پیش‌نیازهای قابل‌اندازه‌گیری برای فروش را شناسایی کنند و مشخص کنند که در موقعیت‌ها و زمان‌های مختلف چگونه بازاریابی می‌کنند. به‌مرورزمان نرم‌افزارهای کاربردی باقابلیت پردازش، ایجاد و تصمیم‌گیری توسعه خواهند یافت که این امکان را فراهم کند که شرکت‌ها تشخیص دهند چه زمانی بایستی محتوا را به سمت مصرف‌کننده یا خریدار هدایت کنند تا دقیقاً با لحظات واقعی حسی مشتری تعامل داشته باشند.

سلطه داده‌ها. داده مانند سوخت برای موتور در بازاریابی مدرن است. داده سبب تسهیل هدف‌گذاری بهینه و بینش مشتری می‌شود و امکان ایجاد عملکردهای شخصی‌سازی‌شده پیچیده‌تر را فراهم می‌کند؛ امکان رسیدگی و برآورده کردن عادات مصرفی آنلاین و آفلاین را فراهم می‌کند و منجر به تصمیم‌گیری‌های تجاری هوشمندانه‌تر و دیدگاه‌های تجاری بهتر می‌شود.

میزان داده را می‌توان طبق قانون مور تعریف کرد: مقدار داده‌های کل در دسترس هرسال ۲ برابر می‌شود. هم‌زمان، انواع داده‌ها (و منابع آن‌ها) در حال گسترش هستند. اینترنت اشیا (IoT) به دلیل افزایش اتصالات موبایلی از ۷.۵ بیلیون در سال ۲۰۱۷ به ۲۵.۱ بیلیون در سال ۲۰۲۵، درنهایت منجر به انفجار داده خواهد شد و حس‌گرها، مانیتورها، دوربین‌ها، انبوهی از اطلاعات را در اختیار می‌گذارند. بکار گرفته شدن فناوری 5G که مدت زیادی است افراد انتظار آن را می‌کشیدند و قابلیت افزایش بسیار زیاد سرعت، ظرفیت و کیفیت شبکه‌های موبایل را در پی دارد، امکان تولید، جمع‌آوری و مصرف مقدار زیادی داده نسبت به گذشته را فراهم می‌سازد.

بومیان دیجیتالی که با داده (اطلاعات) بزرگ‌شده‌اند، مزایای اثر چرخه داده را نشان داده‌اند که در آن اکوسیستم‌های دیجیتالی امکان تجمع بی‌سابقه داده و آنالیز داده‌ها را فراهم می‌آورند و منجر به پیشرفت محصولات و تحریک رشد بیشتر و دسترسی به داده‌ها می‌شود. این اکوسیستم‌ها می‌توانند تجارب جامع و یکپارچه‌ای را برای مصرف‌کنندگان توسط سازمان‌دهی شرکای تجاری در پلتفرمی منحصربه‌فرد برای برآورده کردن چندین نیاز مشتریان فراهم آورند. بدین نحو این‌گونه به نظر می‌آید که روی دسته خاص مشتریان متمرکز می‌شوند و بخش بیشتری از توجه، زمان و ارزش سازمان به آنها اختصاص می‌دهند.

اما همان‌طور که در بالاتر گفته شد، بهره‌برداری، پاک‌سازی، دسته‌بندی و ذخیره‌سازی داده‌ها نیازمند فناوری‌های جدید و قابلیت‌های تجزیه‌وتحلیل است. پلتفرم‌ها باید با یکدیگر در تماس باشند یا اکثر محصولات و خدمات یکدیگر را پشتیبانی کنند. تمام ابعاد بازاریابی نیازمند مدل‌سازی و تجزیه‌وتحلیل در زمان واقعی است و همچنین به مهارت برای استفاده از آن‌ها هم نیاز است. امنیت داده‌ها نیز به نگرانی بزرگی تبدیل‌شده است.

ملاحظات داخلی شرکت

درگذشته، دپارتمان‌های بازاریابی معمولاً استراتژی برندها را توسعه می‌داد و پویش و اجرای آن را برون‌سپاری می‌کرد؛ حتی پس‌ازاینکه در سال‌های اخیر فناوری‌های دیجیتالی محتوای پویش را تغییر دادند، شرکت‌ها به میزان زیادی بر آژانس‌ها و سازمان‌های خارجی برای انجام جنبه‌های خودکار خرید رسانه‌ای و اجرا کمپین تکیه می‌کنند. هنگامی‌که شرکت‌ها متوجه اهمیت فزاینده سرعت، کنترل و مالکیت داده‌ها می‌شوند، در این صورت آونگ داخلی و خارجی اکنون در حال چرخش است. اجرا به‌صورت درون‌سپاری که با افزایش تعداد و اهمیت کانال‌های دیجیتال معنای خاصی دارد، ضرورت تولید محتوای سریع را فراهم می‌کند. اجرای درون‌سپاری همچنین سبب تسهیل در آزمایش، یادگیری و تنظیمات پویش‌ها در حین اجرا می‌شود؛ به علاوه بسیاری از شرکت‌ها دریافته‌اند که بسیاری از اجراهای داخلی امکان کنترل بیشتر و کاهش هزینه‌ها را رد بر دارد و در مواردی سبب صرفه‌جویی تا ۵۰ درصد در هزینه‌ها و هزینه‌های توسعه محتوا می‌شود.

شاید مهم‌ترین مورد در این زمینه، شرکت‌هایی باشد که داده‌ها و مشتریان خود را در اختیار دارند. داده‌هایی که درون خانه نگهداری می‌شوند و مستقیماً جمع‌آوری می‌شوند، بدون فیلتر باقی می‌مانند و می‌توانند به روش‌های مختلفی برای آگاهی از توسعه محتوا، پوش‌های آزمایشی، تصمیم‌گیری در مورد خرید رسانه‌ای، توسعه شخصی‌سازی و اندازه‌گیری نتایج، مورداستفاده قرار گیرند.

گسترش کانال‌ها و اهمیت مدیریت فرآیند خرید مشتریان سبب افزایش اهمیت اندازه‌گیری می‌شود که به‌سرعت در حال تبدیل‌شدن به امری متداول در عمل می‌کند به نتایج بسیار گسترده‌ای نیز منجر می‌شود. در دسترس بودن داده‌ها، ارتباطات و قدرت پردازش مهارت و به‌کارگیری رویکرد آزمون و یادگیری و رسیدگی به هزینه‌های بازاریابی و بازدهی ضروری است؛ خصوصاً در مورد تعیین چگونگی اثرگذاری هرکدام از کانال‌های بازاریابی و تاکتیک‌ها در مراحل مختلف فرآیند خرید کردن مشتریان که روشی برای دنبال کردن روند نیز است. مدیران ارشد بازاریابی همچنین فرصتی برای آزمایش صدایی رساتر در سطح مدیریت عالی در اختیار دارند و درصورتی‌که ابزار مناسب را بکار ببرند تا اثرگذاری بازاریابی را اثبات کنند می‌توانند مهارت‌ها را همراه با روند اصلی کار دنبال کنند.

داده و نرم‌افزار

مدیران ارشد بازاریابی و همکاران بازاریاب پتانسیل آن را دارند تا بر نتایج شرکت بیش‌ازپیش اثرگذار باشند. بیشتر شرکت‌ها هنوز به این مرحله نرسیده‌اند؛ پژوهش‌های ما در مورد ۴۰ بازاریاب برتر بین‌المللی نشان می‌دهد که هرچه شرکت‌ها برای صعود به بالای منحنی دیجیتال بیشتر تلاش می‌کنند، شیب منحنی بیشتر می‌شود و رفتن به مرحله بعدی را سخت‌تر است. ما شرکت‌ها را از حیث بلوغ دیجیتالی از یک تا چهار تقسیم کرده‌ایم و شماره چهار به معنای “بلوغ چندلحظه‌ای[۳]” بودند، یعنی توانایی در اختیار قرار دادن محتوای شخصی‌سازی‌شده به کاربران در زمان‌های مختلف در طی مسیر خرید. تنها چند شرکت به این سطح از بلوغ دست‌یافته‌اند.

بیشتر شرکت‌ها در سطح دو سه قرار دارند.

شرکت‌هایی که در پژوهش ما موردبررسی قرارگرفته‌اند، با مسائل فنی و سازمانی، دست‌وپنجه نرم می‌کردند:

• ۸۳ درصد نمی‌توانستند داده‌ها را در نقاط دسترس به هم متصل کنند (نقاطی که کاربران روی آن‌ها کلیک کرده بودند و به وب‌سایت منتقل‌شده بودند).
• ۶۸ درصد فاقد خودکارسازی بودند و بجای به انجام فرآیندها به شکل دستی انجام می‌شد.
• ۷۸ درصد نمی‌توانستند ارزش را به نقاط دسترسی منفرد با مشتریان مرتبط کنند
• ۸۰ درصد از هماهنگی ناقص چند-وظیفه ای رنج می‌بردند.

ما دریافتیم شرکت‌هایی که به سمت منحنی بلوغ دیجیتال صعود می‌کنند توانایی دستیابی به نتایج چشمگیر را دارند: آنها کاهش هزینه تا ۳۰٪ و افزایش درآمد تا ۲۰٪ را گزارش می‌دهند.

 حتی بازاریاب‌های بالغ دیجیتال با چالش بزرگ‌تری روبرو می‌شوند که این چالش را می‌توان این‌گونه بیان کرد: چگونگی یافتن جایگاه خود برای حفظ هماهنگی با جریانِ سریع و پرشتابِ تغییر. این چالش نوع متفاوتی از آزمون سازمانی است. شرکت‌ها می‌توانند بلوغ دیجیتالی را به‌واسطه اضافه کردن مهارت‌ها، فناوری و توسعه قابلیت‌های جدید تقویت کنند اما افزودن مهارت تکنیکی بیشتر یا ایجاد سیستم‌های جدید برای هر نیاز دیجیتال جدید، عملی نیست. این فرآیند بسیار آهسته است و تأثیرات جانبی اجتناب‌ناپذیر آن بزرگ شدن ناکارآمد سازمان است.

به‌جای آن، ضرورت کارکردهای بازاریابی، یافتن روش‌هایی برای کارکنان فعلی است تا آن‌ها بتوانند کانال‌های چندگانه، فناوری‌های پیشرفته و تقاضاهای افزایشی مشتریان را مدیریت کنند. به باور ما پاسخ به این مورد در ترکیب کردن پلتفرم‌های نرم‌افزاری جدید با آموزش پیشرفته نهفته است تا هر بازاریاب در هر حوزه مسئولیتی که قرار دارد، توانایی دسترسی و استفاده از تمام عناصر داده، قابلیت‌ها و ابزارهای در دسترس را امروز و فردا داشته باشد.

برای مثال، مدیر بازاریابی یک برند جدید قهوه در سوئد و رئیس بالادستی او که مدیر بازاریابی منطقه‌ای برای بسته‌بندی کالاها در کشورهای نوردیک است را نظر بگیرید. تصور کنید که هر شخص می‌تواند با یک پلتفرم نرم‌افزاری (به‌وسیله لپ تاپ، گوشی همراه و تبلت) کار کند و این موضوع امکان دسترسی به دو نوع مختلف داده‌های آنی و توانایی دست بردن در داده‌ها را فراهم می‌آورد.

اولین فضای داده‌ای نقشی استراتژیک دارد که به هر دو مدیر کمک می‌کند تا با پیدا کردن بهترین منابع بازاریابی برای برند قهوه در سوئد و برای کلیه محصولات CPG (کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی) در کشورهای شمال اروپا، ارزش‌آفرین باشند. همچنین داده‌های مرتبط با شرکت (مانند ظرفیت فروش، درآمد، سود، قیمت‌گذاری نسبی و توزیع) را با نتایج تحقیقات بازاریابی (روندها، روندهای تقاضای مشتریان و داده‌های سلامت برند) و خروجی‌های آنالیز (بازگشت سرمایه منابع اختصاص داده‌شده بر اساس برآوردهای حاصل از شاخص‌های اقتصادی، آزمون AB و گزارش‌های موردی) ترکیب می‌کند.

دومین فضای داده، تاکتیکی است که به کاربران کمک می‌کند تا برنامه‌های بازاریابی را برای ایجاد سودآوری و رشد برند در کوتاه‌مدت و بلندمدت، توسعه دهند (اثرگذاری تمامی ابزارها و کانال‌های در دسترس را در نظر بگیرند). همچنین تیم‌های برند که توانایی برنامه‌ریزی یکپارچه و کسب دید جامع را دارند، برای برنامه‌ریزی بازاریابی برند در رسانه‌ها و فعالیت‌های دیگر بازاریابی همانند آنچه در هنگام فروش در فروشگاه انجام می‌شود را فراهم می‌کنند. این مورد تمام فرآیند برنامه‌ریزی یعنی نقش برندها در سبد تا فعالیت‌های بازاریابی مستقل را پوشش می‌دهد؛ همچنین از طراحی برنامه بازاریابی برند به‌واسطه برآورد فوری فروش، سودآوری و بازگشت سرمایه، پشتیبانی می‌کند و مدیران برند را برای ردیابی فروش واقعی برند در طول سال و استفاده از نتایج آنی در برآورد عملکرد فروش برای باقی‌مانده سال یاری می‌کند.

هر دو فضای یادشده داده کاربران (در هر مسئولیتی که هستند) می‌توانند نسبت به وظایف، اهداف و منابع، دید درست و کلی داشته باشند. به علاوه، نرم‌افزار، تیم‌های کاربران را قادر می‌سازد تا پویش‌های چندوجهی را با سرعتی بی‌همتا طراحی، آزمایش و اجرا کنند و تنظیماتی در رسانه و در پلتفرم‌های رسانه‌ای منحصربه‌فرد ایجاد کنند (برای مثال، فیس‌بوک در برابر اینستاگرام یا تشخیص صدا در برابر واقعیت افزوده) و همچنین می‌تواند تمام این کارها را بدون در نظر گرفتن تعداد اجزا یا پیچیدگی چشم‌انداز رسانه و فناوری آینده انجام دهد.

امروزه این فناوری متداول است. تعداد کمی از شرکت‌های برتر شروع به ایجاد قابلیت‌ها کرده‌اند (از رویکرد چابک و کمینه محصول پذیرفتن، بهره برده‌اند). آن‌ها اکوسیستم‌هایی را سازمان‌دهی کردند تا به داده‌های درونی و بیرونی دسترسی یابند و تخصص لازم را نیز برای این کار در اختیار دارند. قدرت پردازش و قابلیت ذخیره‌سازی در ابر که پلتفرم‌های جدید را برای تمام کاربران در سطح جهان به‌محض آماده شدن برای استفاده در دسترس قرار می‌دهد، به‌راحتی در دسترس است. این شرکت‌ها برای کمال تقلا نمی‌کنند بلکه به دنبال پیشرفت به‌واسطه با تغییرات قدم‌به‌قدم (و پس‌ازآن پیشرفت بیشتر در طول زمان) هستند.

اگر به جلو حرکت نمی‌کنید پس …

سه مسافر هواپیما را در نظر بگیرید که دور از ترمینال اصلی پیاده شده‌اند. دو نفر از آن‌ها تصمیم می‌گیرند راهرو را پیاده طی کنند تا کیف‌های خود را بگیرند و دیگری از مسیر متحرک استفاده می‌کند تا با سرعت بیشتری این مسیر را طی کند. در انتهای قسمت ول راهرو، فردی که سریع‌تر حرکت می‌کند در ابتدا ۲۰ یارد جلوتر است و در انتهای قسمت دوم، این مسافت به دو برابر افزایش می‌یابد و در قسمت سوم نهایی، این مسافت به‌اندازه طول یک زمین فوتبال می‌رسد.

در مورد فناوری‌های دیجیتال هم این‌گونه است. اگر سه مسافر را درواقع سه شرکت در نظر بگیریم، شرکتی که زودتر با فناوری دیجیتال سازگار شده است بسیار بیشتر از دیگر شرکت‌ها پیشرفت می‌کند و برای دیگر شرکت‌ها بسیار سخت تا به شرکت نزدیک شوند یا با آن رقابت کنند. فناوری‌ها به توسعه ادامه خواهند داد و گاهی با سرعت بسیار زیادی پیشرفت می‌کنند و شرکت‌هایی که از پیشرفت فناوری عقب می‌مانند، بسیار سخت است که بتوانند فاصله ایجادشده را جبران کنند.

[۱] – Permission Marketing

[۲] – contact lens

[۳]– multimoment maturity