چگونه عملکرد نمایندگان فروش خود را افزایش دهید.

تعادل ظریفی بین یافتن مشتریان بالقوه و ثبت نام آنها (تبدیل به بالفعل) وجود دارد.

منبع: هاروارد بیزنس ریویو

ترجمه: علیرضا کریمی (دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی- دانشگاه علامه طباطبایی)

پاسخ دادن به تلفن و مواجه شدن با یک نماینده فروش بیمه خودرو در آن سوی خط می تواند خیلی آزاردهنده باشد. با این حال، دفعه بعد که این اتفاق برایتان می‌افتد، کمی با فروشنده راه بیایید! رانندگان در ایالات متحده به طور متوسط ​​۱۷۷۱ دلار در سال برای بیمه خودرو با پوشش کامل هزینه می کنند اما یافتن و جذب مشتری برای چنین طرح هایی آسان نیست.

سرینات گوپالاکریشنا[۱] و همکارانش در دانشگاه میسوری صنعت بیمه خودرو را مورد مطالعه قرار دادند تا در مورد عوامل موفقیت در فروش اطلاعات بیشتری کسب کنند. به طور خاص، آنها می خواستند نقش نماینده را در طول قیف فروش، از جستجوی سرنخ گرفته تا تبدیل آن سرنخ ها به مشتری، بررسی کنند. آنها ۵۳۸ نماینده را در یک شرکت بیمه منطقه ای ۱ میلیارد دلاری در غرب میانه مطالعه کردند. این نمایندگان موظف شدند تا پایگاه مشتریان خود را در طول دو سال افزایش دهند. هم تولید و هم تبدیل سرنخ بر اساس کمیسیون مستقیم جبران می‌شدند که به محققان این امکان را می‌داد تا انگیزه را با دقت بیشتری ارزیابی کنند نسبت به زمانی که کارگزاران حقوق می‌گرفتند و عوامل تبلیغاتی با بودجه چند صد دلاری برای استفاده هر کدام به دلخواه در اختیار داشتند.

محققان برای جدا کردن نقش‌هایی که در جستجو و تبدیل در جذب مشتری جدید ایفا کردند، کارایی جستجوی هر نماینده – که به عنوان تعداد مشتریان بالقوه شناسایی‌شده تعریف می‌شود – و اثربخشی تبدیل یا سهم آن دسته از مشتریان بالقوه که به سمت سیاست‌های خرید رفتند را اندازه‌گیری کردند. آنها همچنین انگیزه بیرونی و درونی را ارزیابی نمودند. انگیزه بیرونی با نگاه کردن به مواردی مانند رقابت های فروش و پاداش عملکرد ارزیابی شد. انگیزه درونی با استفاده از پاسخ های نمایندگان برای بررسی سؤالات در مورد اینکه چرا آنها می فروشند برآورد شد. ( برای برآورده کردن آرزوی دستیابی به چیزی، مقابله با چالش فروش، یا گرامی داشتن احساس انجام یک خدمت مفید.)

تجزیه و تحلیل محققان نشان داد که انگیزه، فرصت، و توانایی کارآیی جستجو را به روشی ساده هدایت می کند، اما رابطه این متغیرها با کارایی تبدیل پیچیده تر بود. با کمال تعجب، نمایندگان باتجربه مشتریان احتمالی کمتری نسبت به افراد تازه کار پیدا کردند. اما این لزوماً به عملکرد کلی آنها لطمه ای وارد نکرد، زیرا آنها در تبدیل کردن عالی بودند. تبلیغات هم کارایی جستجو و هم کارایی تبدیل را افزایش داد اما در بین نمایندگان با تجربه مفیدتر بود. و موفقیت اهرم های مدیریتی برای افزایش هر دو نوع اثربخشی تا حدی به سطح تجربه تکرارها بستگی داشت.

آنچه مدیران می توانند انجام دهند

گوپالاکریشنا و تیم او توصیه هایی را برای مدیران فروش ارائه می دهند که به دنبال تقویت بهره وری نمایندگان خود هستند. به فروشندگان بالقوه و جستجوگران برای فروش کمک کنید. البته اکتشاف اولین قدم ضروری است. اما تولید سرنخ های زیاد، پهنای باند فروشنده را برای تبدیل آنها به مشتری محدود می کند.

گوپالاکریشنا می‌گوید: «پیش‌بینی فقط به معنای ارسال یک قیمت به خریداران علاقه‌مند نیست. “برای ایجاد یک مشتری با کیفیت، باید با هر فرد صحبت کنید تا نیازهای آنها را بفهمید. شما باید یک نقل قول بسیار آگاهانه ارائه دهید. این کار زمان می برد و اگر بیش از حد آن را انجام دهید، زمان کافی برای بستن با دیگران نخواهید داشت.»

هر چند ممکن است وسوسه انگیز باشد، مدیران باید از رویکردی که برخی شرکت ها اتخاذ می کنند اجتناب کنند: داشتن فروشندگان تازه کار به طور انحصاری بالقوه و فروشندگان باتجربه که به طور انحصاری معاملات را بسته اند. درعوض، آنها باید مهارت هر فروشنده را در هر مرحله از قیف فروش در نظر بگیرند و نمایندگان را در هر کجا که بیشتر به کمک نیاز دارند، پشتیبانی کنند، و به طور جداگانه با نمایندگان کار کنند تا نقطه عطف بین این دو فعالیت را پیدا کنند. گوپالاکریشنا می‌گوید: «اگر افراد را فقط برای جستجوی احتمالی استخدام کنید، احساس ناقص بودن می‌کنند.» فروشندگان دوست دارند انتهای قیف را ببینند. اگر به آن‌ها بگویید که در وسط کار بایستند، احساس می‌کنند در بهترین بخش کار فریب خورده‌اند.» در گفتگو با مدیران فروش، او متوجه می‌شود که جستجوگری اغلب به عنوان یک نقطه درد ذکر می‌شود: «به نظر می‌رسد همیشه یک چالش است و بر روحیه تأثیر منفی می‌گذارد».

به دنبال تکرارهای با انگیزه درونی باشید. اگرچه هیچ معیار دقیق و سریعی برای انگیزه درونی وجود ندارد، باید سعی کنید آن کیفیت را شناسایی و استخدام کنید. این تحقیق نشان داد که انگیزه درونی هم کارایی جستجو و هم کارایی تبدیل را بهبود می بخشد. گوپالاکریشنا پیشنهاد می کند به دنبال تکرارهایی باشید که سابقه طولانی موفقیت در نقش های مشابه داشته باشند. چنین افرادی بیشتر از دیگران به دلایل شخصی به سمت فروش جذب می شوند تا پاداش های خارجی، مانند کمیسیون های بزرگ. آنها همچنین بیشتر از افرادی که قبل از شروع یا بازگشت به فروش از حرفه ای به حرفه دیگر برگشته اند، انگیزه ذاتی دارند. انگیزه درونی برای عوامل باتجربه بسیار مهم است، زیرا با فرسودگی شغلی ناشی از تلاش‌های جستجوگرانه اغلب ناامیدکننده مقابله می‌کند.

از محرک های خارجی در درجه اول برای تقویت تلاش های فروشندگان با تجربه استفاده کنید. همانطور که اشاره شد، نمایندگان باتجربه در هنگام جستجو عملکرد ضعیفی داشتند—بنابراین مدیران باید بخش عمده ای از انگیزه های بیرونی خود را بر افزایش شناسایی مشتریان بالقوه این نمایندگان متمرکز کنند. با توجه به اینکه نمایندگان باتجربه در بستن معاملات برتری دارند، انجام این کار جنبه مثبت زیادی دارد.

[۱] Srinath Gopalakrishna