ارتباطات بازاریابی پایدار

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی- ارتباطات بازاریابی پایدار- بازاریابی سبز- بازاریابی پایدار- محیط زیست- مسئولیت اجتماعی- حفظ طبیعت- دو جانبگی ارتباطات

دو جانبگی ارتباطات

ارتباطات بازاریابی به علت نقش خود در ترویج آشکار مصرف و ایجاد یک جامعه مصرفی ناپایدار مورد انتقاد بسیاری از منتقدان اجتماعی بوده است. همین موضوع مدیریت ارتباطات بازاریابی را به عنوان وسیله­ جهت ترفیع و ترویج محصولات پایدار دشوار می ­کند. تبلیغات به علت ﺗﺄثیرات اجتماعی و  زیست­ محیطی خود، و از این لحاظ که آیا دقیقاً منعکس­ کننده­ تجربه ­ای است که مشتری خواهد داشت، زیر انتقاد شدید بوده است. مقیاس فعالیت ارتباطات بازاریابی، نگرانی­ هایی را هم در مورد سطح منابعی که در طی این فعالیت ­ها مصرف می­ شوند، به وجود آورده است. این مسئله مخصوصاً در مورد روش ­های پست مستقیم، ترفیع فروش و تبلیغات چاپی مصداق دارد.

عواقب اجتماعی تبلیغات نیز موضوع بحث­ های داغ میان دانشمندان بازاریابی بوده است؛ برخی مطرح می­ کنند که تبلیغات چنان غالب و ﻣﺆثر است که ارزش ­ها و خواسته ­های جامعه را به شدت تحت ﺗﺄثیر قرار می­ دهد. این تبلیغات ما را حریص ­تر، بدبین­ تر، خودخواه ­تر و ظاهربین­ تر کرده و مسبب یک فرهنگ جهانی همگن است که کلیشه ­های غیر واقعی به مصرف ­کنندگان ارائه می­ کند و آنها را از خود بیگانه یا افسرده می­ نماید. علاوه بر این، جای شک نیست در حالی که بازاریابی در پی ایجاد رضایت مشتری است، ارتباطات بازاریابی ناخواسته عدم­ رضایت چشم گیری را باعث می ­شود. پیام­ هایی که یک بازار هدف را مورد هدف قرار داده ­اند تا آنها را وادار به خواستن یک محصول خاص نمایند، به کسانی هم می­ رسند که نمی­ توانند محصول را خریداری کرده یا آن خواسته را ارضا نمایند. ﺗﺄثیر چنین عدم ­رضایتی اغلب اوقات مورد توجه قرار نمی­ گیرد، چرا که آن بخش از مخاطبان معمولاً در بازار هدف لحاظ نمی­ شوند و بنابراین پاسخ آنها به پیام مذکور درنظرگرفته نشده و یا اندازه­ گیری نمی­ شود. کسانی که از تبلیغات حمایت می­ کنند مدعی هستند که تبلیغات همانند آینه ­ای است که ارزش ­های موجود جامعه را منعکس می­ کند، نه ابزاری که به این ارزش­ ها شکل می­ دهد. آنها چنین مطرح می ­کنند که هر چند تبلیغات قادر به ﺗﺄثیرگذاری بر مصرف­ کنندگان در انتخاب میان برندها و طبقات محصول است، لیکن قادر نیست تقاضایی را که قبلاً وجود نداشته، در مصرف­ کنندگان ایجاد کند.

هنگامی که مخاطبان هدف ارتباطات بازاریابی، کودکان هستند، بحث بر سر ﺗﺄثیرات اجتماعی تبلیغات و دیگر انواع ارتباطات بازاریابی، شدت می­ یابد. این مباحث تا اندازه ­ای به بحران چاقی در میان کودکان در کشورهای صنعتی (و روند رشد این مسئله در کشورهای کمتر صنعتی) مربوط می­ شود. این مسئله موجب نگرانی­ های عمیق درمورد بازاریابی “غذا­های نامناسب” شده است که چربی، شکر و نمک بالایی دارند. از میان این غذاهای نامناسب می­ توان به نوشابه­ های غیر الکلی، غلات شکردار، شیرینی و شکلات، تنقلات صنعتی و غذاهای آماده، اشاره کرد. دیگر نگرانی ­ها در مورد ﺗﺄثیر ارتباطات بازاریابی روی کودکان، به تبلیغات اسباب بازی ­ها مربوط می ­شود. همین موضوع باعث شده است کشورهایی مثل سوئد، تبلیغات تلویزیونی اسباب ­بازی، غذا و نوشیدنی را که برای کودکان زیر ۱۲ سال جذابیت دارد، را ممنوع کند. علاوه بر این، نگرانی ­هایی در مورد استفاده از نقش ­های کلیشه ­ای مربوط به جنسیت، در بسیاری از تبلیغات و استفاده­ از تصاویر جنسی برای فروش محصولات وجود دارد. اگرچه اغلب اوقات نگرانی ­هایی در مورد آسیب ­های اجتماعی و زیست ­محیطی تبلیغات تجاری وجود دارد، در نهایت باید به این مسئله توجه کرد که تبلیغات ابزاری است که می ­تواند به نفع یا علیه پایداری عمل کند. در حوزه پایداری، ﺗﺄکید روزافزونی بر بازاریابی اجتماعی به وجود آمده است، و دولت­ها و NGOs به­طور مداوم از تبلیغات به عنوان بخشی از تلاش ­های خود جهت غلبه بر مسائل مربوط به پایداری مثل تغییرات اقلیمی، استفاده می­ کنند. در مالزی رهنمودها و دستورالعمل ­هایی با حمایت دولت تدوین شده­ است، که تمام تبلیغ­ کنندگان تجاری را تشویق می ­کند که در مبارزات تبلیغاتی خود یک پیام ثانویه اجتماعی همچون هارمونی نژادی، صرفه­ جویی در انرژی، رعایت ادب، احترام به سالمندان، اجتناب از ریختن آشغال، یا غرور ملی را مطرح کنند. هر چند این توصیه­ ها ضرورتاً توسط تمام تبلیغ­ کنندگان دنبال نمی ­شوند، ولیکن مبارزات تبلیغاتی از سوی شرکت­ های بزرگی مثل شرکت تولیدکننده­ خودرو پرودا[۱] یا شرکت تولید نفت پتروناس[۲]، به ­طور مداوم این مسائل را مطرح  می­ کنند و واکنش مردم هم نسبت به آنها مثبت است.

برای یک بازاریاب پایداری، ارتباطات به همان اندازه بازاریابان سنتی، جزء حیاتی و مهم آمیخته بازاریابی است. بدون ارتباطات موثر غیرممکن است که بتوان مصرف ­کنندگان را از وجود راه­ حل­ های پایداری و چگونگی یکپارچگی آنها با سبک زندگی و ارضای نیازهای مصرف­ کنندگان، آگاه کرد. علاوه بر این، برای حصول اطمینان از این که رویکرد جامع سیستم چرخه عمر محصول در مدیریت راه­ حل ­های پایداری دنبال شود، ارتباطات اثربخش بازاریابی باید به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مصرف­ کنندگان (طی مراحل استفاده و پس از استفاده از محصول) باشند. چالش پیش­روی بازاریابان پایداری تدوین برنامه ­های تبلیغاتی است که با ماهیت مصرف­ کنندگان آنها و راه ­حل­ هایی که برای­شان تدوین شده است، مطابقت داشته باشند، و بتوان بدون این که این برنامه­ ها مورد هجوم منتقدان اجتماعی و زیست ­محیطی قرار گیرند، از مزایای فنون ارتباطات بازاریابی بهره گرفت.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Perodua

[۲] Petronas