معرفی کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان”

نویسندگان:

• فرانک مارتین بلز
• کن پی تی
• دکتر محمدرضا کریمی علویجه (عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی)
• طاهره خارستانی

حمایت کننده: شرکت نفت سپاهان

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی پایدار- بازاریابی سبز- بازاریابی پایدار- محیط زیست- مسئولیت اجتماعی- حفظ طبیعت- پایداری اجتماعی

مقدمه

طی چند ده اخیر، جهانی که در آن زندگی می­کنیم دستخوش تغییرات بسیاری شده است. در سال ۱۹۸۷، گزارش بروتلند، باعث توجه به مفهوم توسعه پایدار گردید و این مسئله را آشکار کرد که رویکرد فعلی نسبت به توسعه اقتصادی، سیستم­های تولید، و الگوهای مصرف، از لحاظ زیست­ محیطی و اجتماعی پایدار نیستند. در آغاز هزاره جدید، تعیین « اهداف هزاره » و انتشار گزارش « ارزیابی اکوسیستم هزاره »، چالش­های پیش­رو را برای مبارزه با فقر جهانی، در سیاره­ای که ظرفیت باروری آن به واسطه صدمات وارده به سیستم­ها و منابع طبیعی لطمه دیده است، ترسیم نمودند.

در سال ۲۰۰۶، انتشار “گزارش استرن”، ارزش مالی خسارات اقتصادی که به واسطه تغییرات اقلیمی رخ خواهند داد را مشخص نمود. یک سال پس از آن، گزارش “هیئت بین­الدولی تغییرات اقلیمی”، جای هیچ شکی باقی نگذاشت که تغییرات اقلیمی، صدمات روشنی بر آینده رفاه تمام جوامع وارد می­کند. در سال ۲۰۰۸، بحران اقتصادی که پس از سقوط اعتبارات جهانی رخ داد، نشان داد که شیوه­ های فعلی زندگی ما، هم از لحاظ اقتصادی و هم از لحاظ زیست­ محیطی ناپایدار است.

تحول در بازاریابی

در همین حال و با وجود تمام این تغییرات شگرف، شیوه تدریس بازاریابی و کتاب­هایی که برای این کار مورد استفاده قرار می­گیرند، به سختی تغییر کرده­اند. آنها احتمالاً فقط جهت انعکاس استفاده از فنآوری­های جدید در بازاریابی و یا به رسمیت شناختن دغدغه ­های زیست­ محیطی و اخلاقی به عنوان مسائلی که بر رفتار مصرف­ کنندگان و استراتژی ­های شرکت ­ها ﺗﺄثیر گذارند، دچار تغییراتی شده ­اند؛ اما هیچ وقت به دنبال بازنگری در بازاریابی، از نقطه نظر واقعیت­ هایی که در جهان کنونی با آنها مواجه هستیم، نبوده­اند.

بازاریابی متداول، هنوز هم در نوعی فضای اقتصادی­ سیر می­ کند که در آن هیچ­گونه محدودیت فیزیکی در رابطه با منابع در دسترس و تعداد محل­ هایی که می­توان ضایعات را در آنها ریخت، وجود ندارد. همچنین بازاریابی متداول، در حباب مصنوعی جامعه مصرفی به حیات خود ادامه می­دهد؛ حبابی که در آن مشتری پادشاه محسوب می­ شود و عواقب مصرف و علایق میلیون­ها انسانی که قادر نیستند به طبقات مصرف­ کننده بپیوندند، در نظر گرفته نمی­شود. تفکرات و اقدامات بازاریابی متداول، برای انطباق با جهانی تلاش کرده ­اند که می ­دانیم احتملاً به دلیل مصرف نامحدود و تلاش برای برآورده کردن خواسته­ های بی ­پایان جامعه مصرفی کنونی، رو به نابودی است.

هدف: پیش به سوی پایداری

این کتاب در تلاش است چشم ­اندازی به روی بازاریابی بگشاید که از لحاظ زیست­ محیطی، اجتماعی و اقتصادی پایدار است. البته این کتاب به دنبال ارائه یک را­ه ­حل استاندارد برای این مسئله که چطور   می­توان سیستم ­های فعلی مصرف و تولید را به سمت وضعیتی پایدار هدایت کرد، نیست. اکثر بازارها، مصرف­ کنندگان و شرکت­ ها، آماده به پایان رساندن این مسیر نیستند. استعاره ­ای که در این رابطه مورد استفاده قرار می­گیرد این است که، توسعه پایدار یک هدف نیست، بلکه سفری است به سمت جهانی که دارای محوریت زیست ­محیطی و برابری اجتماعی بیشتر است. این کتاب به بررسی نقش بازاریابی در سفر جامعه بشری به سمت پایداری می ­پردازد. برای حرکت در این مسیر لازم است که از دفاع از وضعیت کنونی و یا تلاش برای اصلاح آن دست کشیده و شروع به تغییر شیوه زندگی، تولید و مصرف خود، نماییم.

مخاطبان

مخاطبان این کتاب سه دسته هستند. نخست، دانشجویانی که در پی درک نحوه تعامل بازاریابی و پایداری می­باشند. این گروه عبارتند از: دانشجویان بازاریابی که به دنبال شناخت مقوله پایداری و مسئولیت­ پذیری به عنوان یک پارادایم بازاریابی جدید و یک چالش عملی بازاریابی هستند؛ دانشجویانی که واحدهای درسی در مورد مدیریت عمومی، مدیریت استراتژیک، اخلاقیات کسب ­وکار یا مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی را می­ گذرانند و تمایل دارند که مضامین مرتبط با بازاریابی را در حوزه پایداری و مسئولیت ­پذیری درک کنند؛ و دانشجویانی که در رشته مدیریت پایداری و یا مدیریت محیط زیست مشغول به تحصیل هستند و تمایل دارند که بیشتر در مورد بازاریابی و نحوه تعامل آن با چالش­ های اجتماعی و زیست ­محیطی بیاموزند.

گروه دوم، این کتاب می ­تواند برای کسانی که در حوزه تحقیقات بازاریابی و خدمات مشاوره مرتبط با آن مشغول به کار هستند، به عنوان ابزاری برای رهایی از نگرش­ های غالب قدیمی نسبت به جهان فیزیکی، محیط کسب ­و­کار و نحوه پاسخگویی مصرف­ کنندگان به مسائل پایداری، مفید واقع گردد.

در نهایت، کسانی که در واحدهای بازاریابی شرکت­ ها و سازمان ­های مختلف مشغول به کار هستند، می­ توانند از این کتاب برای بازبینی جهان پیرامون خود از نقطه نظر پایداری، و کنار گذاشتن برخی از آموزه ­های قدیمی دانشگاهی، استفاده نمایند.