لینک به بخش قبلی

روش‌های ورود به بازار بین­ الملل (صادرات مستقیم)

مقدمه

در بخش قبل صادرات، مزایای صادرات، معایب صادرات و مشکلات صادرات و همچنین عوامل مؤثر بر انتخاب انواع روش های صادراتی و انواع روش های صادرات غیر مستقیم شامل واسطه ­های محلی به نیابت از تولیدکننده برای فروش کالای وی، واسطه ­هایی که برای مشتریان خارجی خود خرید می­ کنند و همچنین صادرکنندگانی که برای خود خرید و فروش می­ کنند، پرداخته شد. در این بخش به بررسی روش صادرات مستقیم پرداخته می شود.

کلمات کلیدی

روش های ورود به بازارهای بین المللی, صادرات, واردات, تراز تجاری, کانال های صادراتی, جهانی شدن, اتحاد استراتژیک, سرمایه گذاری مستقیم خارجی, همکاری مشترک, بازار خارجی, صادرات مستقیم, صادرات غیر مستقیم

صادرات مستقیم[۱]

در روش‌ صادرات مستقیم، شرکت بدون حضور واسطه و بصورت مستقیم کالای خود را به مشتریان ارائه می ­نماید. در واقع تفاوت بین صادرات مستقیم و غیرمستقیم در این است که در صادرات مستقیم تولیدکننده به­ جای تفویض به دیگران، وظیفه صادرات را خود برعهده می­ گیرد. از این رو وظیفه برقراری ارتباطات، ‌پژوهش ­ها،‌ توزیع و دریافت مدارک، قیمت­ گذاری و … بر عهده بخش صادرات و یا مدیر صادرات شرکت است. نکته دیگر آن­که در روش صادرات مستقیم، بسته به حجم و ارزش فروش خارجی، شرکت می ­تواند اقدامات صادراتی خود را از طریق یک فرد تا یک واحد بزرگ صادرات با افراد متخصص به انجام برساند.

از جمله مزایای صادرات مستقیم می ­توان به موارد زیر اشاره نمود:

۱- فروش و سود بیشتر: بی­تردید درصورتی که شرکت بتواند بصورت مستقیم محصولات خود را به بازار خارجی ارائه دهد، می­ تواند علاوه بر حجم بیشتر فروش (به دلیل آشنایی بالاتر با نیازهای مشتریان خارجی و سطح دسترسی بالاتری که برای محصولات خود ایجاد می­کند) هزینه­ های واسطه­ ها را نیز صرفه­ جویی نموده و با قیمت­ گذاری بهتر در بازار بین ­الملل و فروش بیشتر، سود بالاتری را به دست آورد.

۲– کنترل بیشتر: در صورتی که شرکت از روش‌ صادرات مستقیم برای ورود به بازار خارجی استفاده نماید، می ­تواند بر فرایند فروش کالا از مرحله سفارش­ گیری/ ارسال کالا تا رسیدن به دست مشتری و خدمات پس از فروش کنترل داشته باشد. این کنترل نقش مهمی در مدیریت برند شرکت و جلوگیری از ورود صدمات مخرب بر پیکره آن به دلیل نقص در هر یک از مراحل فروش، دارد. این کنترل در مورد حقوق دیگر شرکت همچون حق نشر، حق اختراع و … نیز مصداق دارد.

۳- اطلاعات بازار بیشتر و ایجاد تجربه و تخصص بالاتر: این اطلاعات نه تنها به تحولات محیط رقابتی کسب ­و کار بلکه به دامنه­ ای از تحولات قانونی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نیز بسط پیدا می­ کند و در واقع شرکتی که بصورت مستقیم به بازار خارجی کالا صادر می­ کند، بهتر از شرکت­ هایی که از روش‌های صادرات غیرمستقیم استفاده می­ کنند می­ تواند تحولات را در زمان مناسب درک کند. این اطلاعات بیشتر علاوه بر ایجاد تجربه بالاتر جهت تعیین نوع بازار انتخابی، مقیاس ورود به بازار و زمان ورود، به شرکت کمک می­ کند تا این تجربه را بصورت یک خدمت صادراتی به مشتریان صادرکننده خود بفروشد و از این طریق نیز برای خود کسب درآمد نماید.

۴- ایجاد ارتباط نزدیک­تر با خریداران و بازارهای خارجی: صادرات مستقیم به شرکت کمک می­ کند تا بدون واسطه، ارتباطی تنگاتنگ و نزدیک با مشتریان خارجی خود پیدا کند و علاوه بر آن­که شرکت مشتریان خود و نیازهای آن­ها را دقیق­تر می­ شناسد و از آن­ها بازخورد می ­گیرد، مشتریان نیز می­ توانند شرکت تولیدکننده اصلی را بهتر بشناسند. سیفرت و فورد (۱۹۸۹) در این ارتباط معتقدند در صورتی که مشتریان خارجی شرکت از نظر جغرافیایی متمرکز و متجانس باشند، عادت­ های خرید نسبتاً مشابهی داشته باشند و از نظر تعداد، مدیریت­ پذیر باشند، صادرات مستقیم می­ تواند به شرکت کمک کند تا با این­گونه مشتریان ارتباطی نزدیک داشته باشد، نیازهای آن­ها را سریع­تر از هر روش‌ دیگری درک کند و مورد توجه قرار دهد.

از معایب صادرات مستقیم نیز می­ توان به موارد زیر اشاره نمود:

۱- هزینه بالاتر: این هزینه بیشتر از بعد منابع انسانی موردنیاز، منابع مالی موردنیاز، تأسیس شعب فروش و … مطرح است. در واقع در صورتی که شرکت از روش‌های ورود مستقیم به بازار بین ­الملل استفاده کند، باید تعداد منابع انسانی متخصص موردنیاز در واحد مدیریت صادرات خود را افزایش دهد، برای دست­یابی به بازار هدف، شعب فروش تازه­ای تأسیس کند که در این صورت مسائل مالی جهت خرید یا اجاره و منابع انسانی فعال در آن نیز خود عاملی هزینه­ زاست. هزینه ­های حمل و نقل، بیمه، تعرفه ­های گمرکی و ترخیص کالا نیز جزئی دیگر از این هزینه ­ها است.

۲- مسئولیت کانال توزیع و سیستم حمل و نقل: در صورت انتخاب روش‌ ورود صادرات مستقیم، شرکت باید مسئولیت انجام امور مربوط به حمل و نقل را نیز بر عهده داشته باشد که این مسئله شرکت را متعهد به ایجاد سازوکارهایی جهت مدیریت بر فرایند حمل و نقل و بیمه محصولات تا محل موردنیاز مشتری (بسته به آن­که در چه رده از اصطلاحات بازرگانی بین­ الملل[۲] با مشتری خود به توافق برسد) می ­سازد.

۳- مسئولیت در قبال خدمات­ رسانی سریع­تر: این روش‌ از ورود به بازار بین ­الملل به ­ویژه زمانی که محصولات شرکت از جمله محصولات با فناوری بالا باشند، شرکت را ملزم به ارائه خدمات تخصصی و فنی پس از فروش، اعزام کارشناس فنی و … به محل مشتری می ­نماید که هماهنگی این مسئله نیز چالشی مضاعف برای شرکت ایجاد خواهد کرد.

۴- مشکلات گمرکی: یکی از معایب روش صادرات مستقیم مشکلاتی است که شرکت در صورت انتخاب این روش‌ ورود احتمالاً از نظر گمرکی و ترخیص کالا با آن مواجه می­ شود. گاه این مشکلات تا حدی زیاد است که شرکت نمی­ تواند به دلیل وضع قوانین محدودکننده وارداتی (منع خرید مستقیم از کشورهای خارجی خاص در شرایط تحریم) کالای خود را بصورت مستقیم به کشور میزبان صادر کند و در نتیجه هزینه­ های زیادی به شرکت صادرکننده برای صادرات به آن کشور خاص تحمیل خواهد کرد.

نقش تجارت الکترونیک در توسعه صادرات مستقیم

یکی از مهم ­ترین مباحث در بحث روش‌ صادرات مستقیم، کاربرد تجارت الکترونیک و نقشی است که این ابزار مهم در توسعه صادرات مستقیم شرکت­ ها ایفا می­ کند؛ مفهومی که در دستور کار بسیاری از شرکت ­های موفق دنیا همچون آمازون و ای بِی بکار گرفته شده و توانسته است نقش قابل ملاحظه ­ای در فروش میلیون­ ها محصول به مشتریان در سراسر جهان داشته باشد.

در تشریح نقش تجارت الکترونیک و ابزار اینترنت، هاشمی (۱۳۸۹) معتقد است استفاده مؤثر از تجارت الکترونیک راهی کم هزینه جهت ورود به بازارهای جهانی است. تئو و تن (۱۹۹۸) نیز معتقدند که برای صادرکنندگانی که فاقد منابع انسانی و مالی ضروری برای امر تحقیقات بازاریابی رسمی در فضای بین­المللی هستند، تجارت الکترونیک فرصتی مغتنم جهت به دست آوردن اطلاعات کم هزینه از نیازها، الگوهای خرید، محل و شیوه خرید مشتریان می ­باشد. جیمز (۲۰۰۲) در مطالعه ­ای دیگر اثرات تجارت الکترونیک در توسعه صادرات شرکت ­ها را بررسی کرده و معتقد است استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیک همچون اینترنت، از طریق ساده ­سازی و تسهیل روند تأمین مواد و قطعات موردنیاز شرکت ­ها از عرضه­ کنندگان، ارائه فرصت­ های جدید برای فروش محصولات شرکت، مبادله کم هزینه خدمات در بازارهای خارجی و کاهش دوره زمانی مبادلات، می­ تواند تأثیر قابل ملاحظه­ ای در حجم و سرعت صادرات مستقیم شرکت به بازارهای بین ­المللی داشته باشد.

در تحقیق هاشمی (۱۳۸۹) که یکی از جامع­ ترین تحقیقات داخلی در این حوزه است، تحلیلی جامع از تأثیرات بکارگیری تجارت الکترونیک در توسعه صادرات شرکت­ های داخلی، ارائه شده است. این اثرات در سه دسته کلی قرار گرفته ­اند که در جدول ۱ این عوامل و شاخص­ های آن­ها به تفکیک بیان شده ­اند.

با توجه به آنچه در این بخش گفته شد، تجارت الکترونیک از طریق افزایش کارایی، درآمدزایی و کاهش هزینه ­های صادراتی نقش قابل­ملاحظه­ ای در توسعه صادرات شرکت­ ها دارد.

به منظور تکمیل این بخش و تشریح اثراتی که بکارگیری رویکرد بازاریابی الکترونیکی در توسعه صادرات دارد، به یکی دیگر از جامع ترین تحقیقات داخلی در این حوزه پرداخته شده است.

همان­گونه که در شکل زیر مشاهده می­ گردد، بازاریابی الکترونیکی از طریق مزایای مختلفی که در حوزه ترویج و خدمات دهی، کانال توزیع و تحقیقات بازاریابی ایجاد می­ کند بر عملکرد صادراتی شرکت­ ها از دو بعد مالی و استراتژیک تأثیر می­ گذارد.

با توجه به توضیحات ارائه شده در بخش­ های قبل درباره روش‌ صادرات مستقیم و مزایا و معایب آن، در ادامه به انواع روش­ هایی که از طریق آن، شرکت­ ها اقدام به صادرات مستقیم می­ کنند، اشاره می­ گردد.

الف) کارگزاران خارجی[۳]

کارگزاران خارجی نمایندگان فروش مستقلی هستند که کالاهای غیررقابتی تأمین­ کنندگان مختلفی را عرضه می­ دارند. آن­ها در کشور خریدار مستقر هستند و معمولاً در قبال دریافت حق ­العمل فعالیت می ­کنند. این ­گونه کارگزاران هزینه ­های مربوط به خود را دریافت می­ کنند و هیچ گونه مسئولیّت و ریسکی را نمی­ پذیرند. کارگزاران به­ ندرت تحویل را می­ پذیرند و هرگز بر کالا نام نمی­ گذارند. آن­ها دارای این اختیار هستند که در قلمرو خود، تقاضاها و سفارشات خرید را دریافت کنند و در خریدها به شرکت­ ها توصیه­ های مفیدی ارائه دهند. در نتیجه قیمت­ ها در توافق بین صادرکننده و مشتریان خارجی تعیین می­ گردد و این­گونه کارگزاران خارجی معمولا خدمات پس از فروش و پشتیبانی برای مشتریان را فراهم نمی­ سازند.

توافق ­نامه کارگزاری باید به دقت تنظیم شود و در آن به ­طور مشخص ذکر شود که کارگزار کارمند شرکت صادرکننده نیست. این نکته نیز مهم است که در برخی از کشورها کارگزاران باید به وسیله دولت ­ها ثبت شوند. با این تفاصیل این روش زمانی مورد استفاده قرار می­ گیرد که:

1. شرکت ­ها تمایل به فروش محصولات در بازارهای کوچکی دارند که برای توزیع ­کنندگان جذابیتی ندارند.
2. شرکت ­ها بخواهند به­ طور انفرادی مشتریان خاصی را بازاریابی نمایند.
3. شرکت ­ها بخواهند تجهیزات، ماشین آلات و دیگر موارد بزرگی را به فروش برسانند که به راحتی انبار شدنی نیستند.
4. شرکت ­ها بخواهند در مناقصات عمومی یا خصوصی شرکت کنند.

بعد از این­که کارگزار، شرکت صادرکننده را از وجود سفارشی آگاه می سازد، شرکت به­ طور مستقیم با مشتری وارد مذاکره می­ شود و قیمت، شرایط حمل و نقل، تحویل، حراج ­ها، خدمات و تضمین ­ها در این مذاکرات مشخص می­ گردد. با توجه به نقش محدود کارگزاران، لزومی ندارد که آن­ها بسیار تعلیم ­دیده باشند و یا این­که از نظر مالی بسیار قوی باشند. اما به هر ترتیب این­ گونه کارگزاران به دلیل ارتباطات شخصی و نیز اطلاعات وسیع ­شان ارزشمند هستند و شرکت را در رسیدن به بازارهایی یاری می ­دهند که در غیر ­این­ صورت امکان دسترسی به آن­ها وجود نخواهد داشت. علی­رغم برخی مزایای این روش، معایب استفاده از این­گونه کارگزاران اغلب شامل موارد زیر می­گردد:

1. مسائل حقوقی در زمان پایان قرارداد (در بسیاری از کشورهای خارجی قوانین محلی در مورد روابط کارگزاران محلی و شرکت خارجی صادرکننده بسیار تبعیض آمیز هستند).
2. شرکت ­ها خود باید ریسک و مسئولیت در حوزه ­های مختلفی همچون قیمت­ گذاری و تحویل تا خدمات پس از فروش را به عهده بگیرند.
3. کارگزاران در مورد محصول اطلاعات و آموزش کمی دارند که این امر ممکن است بر فروش محصول تأثیر سویی داشته باشد.

ب) توزیع­ کنندگان خارجی[۴]

توزیع ­کنندگان خارجی تاجرانی مستقل هستند. آن­ها محصولات را برای فروش وارد می­ کنند و هزینه ­های خود را از تفاوت بین قیمت کالاها در کشور خارجی و فروشنده جبران می­ کنند. توزیع ­کنندگان خارجی تحویل و نام­گذاری کالا را بر عهده می­ گیرند و با صادرکنندگان و مشتریان قراردادهایی را منعقد می­ کنند. در این روش از صادرات بین مشتری و صادرکننده ارتباط مستقیمی وجود ندارد و توزیع ­کننده از نظر قانونی حق ندارد صادرکننده را به توزیع کننده داخلی دیگری ارجاع دهد. توزیع ­کنندگان در قبال تعهد برای عدم فروش کالاهای رقابتی، دارای حق انحصاری برای توزیع محصولات در قلمرو خود می ­باشند.

توزیع ­کنندگان بر خلاف کارگزاران مالکیت محصول را در اختیار می­ گیرند و خدمات قبل و پس از فروش موردنیاز را فراهم می­ آورند. آن­ها کالاها و قطعات یدکی موردنیاز و نیز پرسنل آموزش­ دیده برای خدمات معمول را در اختیار دارند و مسئول تبلیغات و ترویج کالا هستند. با این همه برخی از مهم ­ترین معایب استفاده از توزیع­ کنندگان مستقل به شرح زیر است:

۱- کاهش کنترل بر بازاریابی و قیمت ­گذاری (ممکن است قیمت تعیین شده توسط توزیع ­کننده بسیار بالا یا بسیار پایین تعیین گردد که این مسئله می ­تواند بر حیات موفقیت ­آمیز برند شرکت صادراتی اثری منفی داشته باشد)

۲- کاهش ارتباط مستقیم با مشتریان و عدم دریافت بازخورد از آنان

۳- از دست دادن فرصت یادگیری دانش کسب­ و کار بین­ المللی و توسعه بازار در کشورهای خارجی

۴- قوانین حمایت از طرفین معامله که در برخی کشورها، فسخ رابطه با توزیع­ کننده را مشکل می ­سازد.

منبع: کتاب “روش های ورود به بازارهای بین المللی”، نوشته  دکتر محمدرضا کریمی علویجه- دکتر ابوالقاسم ابراهیمی – سید مسلم علوی

[۱]. Direct Export

[۲]. International Commercial Terms

[۳]. Overseas Agents

[۴]. Overseas Distributors