تصورات اشتباه درباره CRM

CRM برای مدتی موضوع جذاب بین سازمان‌‌های مشاور‌ه‌ای و انواع مختلف کسب و کارها بود. همان‌طور که بسیاری از مفاهیم مدیریت جدیت خود را از دست داده اند، CRM  نیز دچار سوء تعبیر می‌شود و در بعضی از موارد کاملاً اشتباه ارائه می‌گردد.

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM،

پیش‌گامان ما بیان می‌کنند که دو تصور اشتباه در مورد مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

تصور غلط ۱- CRM یک راه حل تکنولوژیکی جهت مدیریت فروش و بازاریابی می‌باشد.

دون شولتز نویسنده‌ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیان می‌دارد که بیش از ۶ یا ۷ سال پیش دو رویکرد کاملا متفاوتی درباره CRM در ایالت متحده آمریکا و اروپای شمالی ظهور یافت:

“مدل مربوط به اروپای شمالی در عرصه تکنولوژی جمع‌آوری و ترکیب داده‌ها، پایگاه داده‌ها و بررسی داده‌ها و کنترل و هدایت نیروی فروش به وجود آمد و مدل مربوط به ایالت متحده یک راه حل تکنولوژیکی برای مدیریت فروش و بازاریابی شد.

این مدل در اصل بر مدیریت جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده تمرکز می‌کند، مانند مدیریت ارتباطات و بازاریابی از راه دور (تلفنی). جستجوی هزینه‌‌های مناسب نیروی فروش. در اکثر بخش‌ها بر جذب مشتری جدید تمرکز دارد.

بدین منظور بازاریاب مجبور خواهد بود تا ارتباط ایجاد کند و به طرق مختلف آن را هدایت کند. نوع دیگری از CRM که ابتدا در اسکاندیناوی و اروپای شمالی در بازاریابی خدمات مطرح شد، در مورد چگونگی ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری توسط سازمان در طول زمان می‌باشد. مدرسه نوردیک بر گردآوری منابع سازمان جهت شکل‌دهی و حفظ ارتباطات تمرکز دارد. بنابراین تمرکز اصلی بر کسب وفاداری و حفظ مشتری می‌باشد. رویکرد آمریکای شمالی در ارتباط با CRM به طور قابل توجهی توسط گروه تکنولوژی اطلاعات تدوین و اجرا و مدیریت می‌شود.

افراد قسمت فروش و بازاریابی ورودی‌‌های سیستم را فراهم می‌کنند اما وظیفه مدیریت آن به عهده IT (تکنولوژی اطلاعات) می‌باشد. در مقابل؛ در دانشکده نوردیک،  مدیریت این فرایند به عهده‌ی افراد قسمت فروش و بازاریابی می‌باشد. تکنولوژی به عنوان عنصر مهمی در رویکرد اسکاندیناوی، ابزاری است جهت درک مشتری که متدولوژی به کار گرفته شده را متمایز می‌سازد. نظر به اینکه داده‌ها مهم می‌باشند، اهمیت آن‌ها از لحاظ مدیریت سیستم نمی‌باشد، بلکه از لحاظ اطلاعاتی است که می‌توان از طریق آن‌ها کسب نمود و راه حلهایی برای مشتریان بر مبنای اصول پایدار ارائه نمود”.

به طور خلاصه این رویکردی است جهت حفظ مشتری نه رویکرد جلب مشتری. به طور خلاصه مدل CRM مربوط به ایالات متحده،  برمبنای تکنولوژی سنگین، تمرکز بر فروش و کنترل و رهبری می‌باشد. هدف آن همواره بیشتر جذب مشتری تا حفظ مشتری است. در مقابل مدل اروپایی آن،  بر مبنای اطلاعات بلندمدت با گروه منتخبی از مشتریان، شناسایی و درک آنان و بسیج سازمان جهت برطرف نمودن نیازهایشان می‌باشد. اکثر پیش‌گامان ما معتقدند که مدل اروپایی شولتز در مقایسه با مدل آمریکایی بیشتر به CRM نزدیک است.

تصور غلط ۲- CRM در مورد برنامه‌‌های وفاداری می‌باشد.

همه‌ی پیش‌گامان ما با این نظر موافقند که وفاداری مشتری مفهوم مهمی در CRM می‌باشد. بنابراین بدیهی است که برنامه‌‌های وفاداری از جمله خریدار تکراری یا برنامه‌‌های خرید مکرر بخش مهمی از فعالیت‌های مربوط به CRM خواهد بود. اما از نظر پیش‌گامان ما به دلایل موجهی درست نمی‌باشد. اکثر برنامه‌‌های مربوط به وفاداری که به صورت طبیعی و عادی اجرا می‌شوند، منجر به ایجاد وفاداری مشتری نمی‌شوند. فردریک نیویل در کتاب خود، لویالتی دات کام، آمار تاسف‌باری را گزارش می‌دهد:

“در دهه‌ی ۹۰ فروشندگان شروع کردند به تهیه و توسعه فایل‌‌های مربوط به اطلاعات مشتریان خود و سپس تحت عنوان برنامه‌‌های وفاداری به انواع مختلف رشوه دادن به مشتریانشان دست زدند. با وجود اینکه بازاریابان امیدوار بودند که این برنامه‌‌های اصلی، طرح‌‌های تخفیف و سایر مزایا و… باعث وفاداری مشتری خواهد شد، هدف اصلی بیشتر این برنامه‌ها دسترسی به اطلاعاتی در مورد مشتری بود. مخصوصاً این موضوع در زمینه خرده فروشی صحت داشت. اگر یک خرده‌فروش می‌توانست مشتریان را متقاعد سازد که کارت باشگاهی را همراه خود به هنگام خرید داشته باشند و آن را نشان دهند، در این صورت به دست آوردن داده‌‌های تراکنشی در تکنولوژی محل فروش به منظور اضافه نمودن آن‌ها به سوابق مشتری در پایگاه داده‌ها کار آسانی بود. هنوز هم خیلی‌ها عقیده دارند که مزایای مربوط به باشگاه باعث ایجاد وفاداری می‌شود.

اما این اتفاق رخ نداده است. با وجود تمام فعالیت‌های مربوط به برنامه‌‌های وفاداری مشتریان همواره مشتریان به میزان زیادی فروشگاه‌های خود را تغییر می‌دهند. موسسه فروش مواد غذایی که از مشتریان سوال کرده بود که آیا فروشگاه‌هایی را که اغلب از آن‌ها خرید می‌کردند در طول سال گذشته تغییر داده بودند یا خیر، دریافتند که کشور سوئیس دارای کمترین درصد از مشتریانی می‌باشد که فروشگاه‌های خود را تغییر می‌دهند (۷ درصد)، کشور آلمان ۱۰ درصد و اسپانیا ۱۱ درصد؛ در مقابل این آمار در بریتانیا و ایرلند شمالی ۲۴ درصد و در فرانسه ۲۶ درصد است.

جالب توجه است که سوئیس کمترین سهم را در طرح‌های وفاداری داشت (۱۵ درصد)؛ درمقابل، بریتانیا که بالاترین سهم را در برنامه‌‌های وفاداری داشت (۸۳ درصد از مشتریان). مطالعات همچنین نشان دادند که ۵۲ درصد از مشتریان بریتانیا با شرکت در دو یا سه برنامه وفاداری موافقت می‌کنند و ۴۰ درصد دیگر به چنین طرح‌هایی اهمیت نمی‌دهند. با وجود اینکه اکثر برنامه‌‌های وفاداری دارای تخفیف می‌باشند، ۳۰ الی ۵۰ درصد مشتریان در این برنامه‌ها شرکت نمی‌کنند”.

بدین‌ترتیب آیا برنامه‌‌های وفاداری موثر می‌باشند؟ پاسخ آن ساده است. همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، امروزه برنامه‌‌های وفاداری بسیار زیادی وجود دارد که برای مصرف‌کنندگان خیلی به صورت منحصر به فرد و اختصاصی به نظر نمی‌آیند، در حالی که رفتار و برخورد با مشتریان به صورت منحصر به فرد و اختصاصی، بخش مهمی در CRM می‌باشد.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)