مراحل اصلی اجرای فرایند CRM

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، فرایند اجرای CRM

مقدمه

بگذارید برای چند لحظه فرض کنیم که شما قبول دارید که بهترین راه دستیابی به سود بلند مدت، حفظ و نگهداری مشتری می‌باشد. علاوه بر آن ارزش دوره عمر مشتریان‌تان را محاسبه کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که می‌توانید سود و موقعیت کاری خود را با افزایش نرخ نگهداری مشتری بهبود بخشید. نهایتاً شما تصمیم گرفته‌اید که فرایند CRM را اجرا کنید، CRM واقعی و نه برنامه‌‌های تکنو-جادویی[۱] یا خریدار مکرر[۲].

چگونه باید به آن دست یابید؟ همان‌گونه که ممکن است انتظار داشته باشید همه پیش‌گامان ما فرایند‌های چهار، پنج یا شش مرحله‌ای مخصوص خود را برای کمک به شما در اختیار دارند. اکثر آنان شامل چهار مرحله‌ی اصلی زیر می‌باشند که نخستین بار توسط دون پپرز و مارتا روجرز ارائه شده اند:

۱- مشتریان خود را شناسایی کنید.

۲- مشتریان خود را بر اساس ارزشی که برای موسسه شما دارند از هم متمایز سازید.

۳- با مشتریان خود به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و انتظاراتشان تعامل برقرار نمایید.

۴- بعضی از جنبه‌‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت سفارشی تولید نمایید.

اکنون اجازه دهید به هر یک از این مراحل نگاهی داشته باشیم.

مرحله ۱- مشتریان خود را شناسایی کنید

مرحله اول مطابق با آنچه که پپرز و روجرز ارائه کرده اند، به طور ساده شناسایی مشتریان‌تان تا آنجایی که می‌توانید از طریق پرسیدن سوال‌های زیر از خود می‌باشد:

• موسسه شما چه تعداد مشتری را به طور شخصی می‌شناسد؟
• آیا از یک پایگاه داده مشتری با اطلاعات شناسایی کننده در مورد همه مشتریان‌تان یا بخشی از آنان برخوردار می‌باشید؟ (اطلاعات شناسایی کننده مشتری، اطلاعاتی است که شما می‌توانید با استفاده از آن یک مشتری ویژه خود را از دیگری جدا سازید، معاملات و کنش‌‌های خود با مشتریان را در طول زمان پیگیری کنید یا به طور اختصاصی با مشتری تماس حاصل نمایید: نام، ردیف، شماره سریال، آدرس پستی، شماره تلفن، آدرس پست الکترونیکی، موقعیت یا سمت، شماره حساب نمونه‌هایی از این اطلاعات می‌باشند).
• این پایگاه داده چه مقدار متداول و دقیق می‌باشد؟
• چه میزان اطلاعات درباره هر مشتری در بر دارد؟
• آیا هر واحد بازرگانی مجزا در موسسه شما دارای پایگاه داده مخصوص به خود می‌باشد؟
• آیا منابع دیگری از اطلاعات شناسایی کننده مشتری وجود دارد؟
• آیا راه ساد‌ه‌ای وجود دارد که میزان داده‌‌های در دسترس در مورد مشتری را برای موسسه شما افزایش دهد؟

پپرز و روجرز چنین پیش بینی می‌کنند که یکی از مشکلات موجود که ممکن است در پاسخ به این سوالات با آن مواجه شوید، تعریف مشتری می‌باشد. آیا مشتری شما فقط یک پله پایین‌تر از کانال توزیع‌‌تان قرار می‌گیرد؟ یا به عنوان آخرین مصرف‌کننده محصول‌‌تان دارای تعریف بهتری است. پاسخ درستی وجود ندارد، اما همان‌گونه که پیش‌گامان ما متذکر می‌شوند، هر روشی که برای پاسخگویی به این سوالات انتخاب کنیم قطعاً بر چگونگی اجرای CRM تاثیر خواهد گذاشت. به عنوان مثال یک تولید‌کننده مصالح ساختمانی مثل آونزکورنینگ را در نظر بگیرید. آیا مشتری او آخرین مصرف‌کننده مصالح ساختمانی، خرده‌فروش زنجیر‌ه‌ای یا توزیع کننده عمده می‌باشد؟ اگر این تولید‌کننده اولین خریدار خود  (توزیع کننده عمده) را به عنوان مشتریش تعریف کند، تعداد مشتریان بسیار کمتر از زمانی است که مشتری خود را به عنوان یکی از میلیون‌ها آخرین مصرف‌کننده محصولاتش تعریف کند. بعد از آنکه مشتری خود را شناسایی کردید، پپرز و روجرز دستور به  انجام سه کار  می‌دهند:

• فهرستی از داده‌‌های مربوط به تمام مشتریان را به صورت الکترونیکی تهیه نمایید.
• اطلاعات مشخص کننده مشتری را به صورت فایل و نه الکترونیکی جایگذاری نمایید.
• استراتژی‌هایی به منظور جمع‌آوری اطلاعات بیشتر تدبیر نمایید. این مرحله ممکن است رجوع به موسساتی که دارای پایگاه داد‌ه‌ای شخص ثالث می‌باشند و اطلاعات شخصی در مورد مشتری می‌فروشند را ایجاب نماید.

پیش‌گامان ما بیان می‌دارند، هدف شما در این مقطع تشخیص و گردآوری تمام اطلاعاتی است که می‌توانید در مورد هر یک از مشتریان یا حداقل آن دسته از مشتریانی که دارای بیشترین ارزش برای موسسه شما می‌باشند، بیابید.

نظر ما

بله می‌دانیم همان‌طور که قبلاً نیز گفتیم پایگاه داده‌ها، یکپارچه‌سازی داده‌ها و مراکز اطلاعات و سایر تکنولوژی‌ها به معنای CRM واقعی نیست و اکنون می‌گوییم که اولین مرحله شامل فعالیت‌های بسیاری در ارتباط با ساخت و نگهداری پایگاه داده‌ها و بدین ترتیب خرید و نصب عوامل جادویی بسیاری است که به عنوان CRM تعریف می‌شوند. این به چه معناست؟ نکته قابل توجه این است که عوامل تکنولوژی کافی نیست. اگر شما فقط به تکنولوژی دست یابید، فقط مرحله اول را انجام می‌دهید و مراحل بعدی باقی می‌ماند و شما CRM را انجام نداده اید و به منافع آن دست نخواهید یافت.

۲- مشتریان خود را بر اساس ارزشی که برای موسسه شما دارند از هم متمایز سازید.

۳- با مشتریان خود به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و انتظاراتشان تعامل برقرار نمایید.

۴- بعضی از جنبه‌‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت سفارشی تولید نمایید.

تصورات اشتباه درباره CRM

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Techno  – wizardry

[۲] Frequent – buyer