استراتژی های بازاریابی پایدار با رویکرد طراحی برای محیط زیست

در بخش قبل گزینه ­های استراتژی بازاریابی پایدار به صورت کلی شرح داده شد، در این بخش اولین استراتژی بازاریابی پایدار با رویکرد طراحی برای محیط زیست شرح داده می شود.

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری، مدیریت بازاریابی پایدار، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، استراتژی بازاریابی پایدار

استراتژی خودانگیخته: اجتناب از آلودگی[۱]

آژانس حفاظت محیط زیست ایالات متحده[۲]، P2 را به صورت زیر تعریف کرده است:

اجتناب از آلودگی عبارتست از استفاده از مواد، فرایندها یا روش ­هایی که آلودگی یا ضایعات را در همان منبع کاهش می­ دهند یا آنها را از بین می­ برند. اجتناب از آلودگی شامل روش­ هایی می­ شود که استفاده از مواد خطرناک، انرژی و آب را کاهش می­ دهد، و همچنین از طریق نگهداری یا کاربرد کاراتر منابع موجب حفاظت از منابع طبیعی می­ شوند.

رویکرد P2 عبارتست از حذف ضایعات و فعل ضایع کردن در منشاء آنها، چرا که وجود ضایعات نشانی از عدم کارایی فرایندها یا فعالیت های حفاظتی است. علاوه بر این، ضایعات تحت مدیریت کیفیت جامع[۳] (TQM) نشان­ دهنده نقص در کیفیت محصول هستند و این نقص ﺗﺄثیری منفی بر رضایت کلی مشتری و یا سود به دست آمده خواهد داشت. در نتیجه، ارزش P2 به این دلیل است که در همان خط مقدم به آلودگی در تمام سطوح PSLC حمله می­کند و صرفا به درمان نشانه­ها در آخر کار نمی­ پردازد. هاوکن[۴] (۱۹۹۳)  در این مورد می گوید: “عکس ­العمل منطقی به شرایط حاضر ما این است که به طراحی یا بازطراحی سیستم ­های تولیدی به گونه ­ای بپردازیم که از همان ابتدا ضایعات خطرناک و بی ­فایده تولید نکنند”.

هدف: به دست آوردن ستاده ­های بیشتر از داده­ های کمتر[۵]

در کل، کاربردهای P2، راه­ حل ­هایی بلندمدت هستند که باید همراه با تکامل سیستم ­های تولید- مصرف در طول زمان، در آنها نهادینه شوند. پیاده ­سازی P2 در اوایل PSLC دو منفعت در پی دارد که به اصطلاح می­ توان آن را “با یک تیر، دو نشان­ زدن” دانست. یک منفعت به داده ­ها مربوط می­ شود و منفعت دیگر به ستاده ­ها. در رابطه با داده­ ها، وجود فرایندهای اولیه و بالادستی تبدیل مواد، برای تولید داده ­های انرژی و موادخام در مرحله میانی ساخت محصول و مرحله­ پایین­ دستی مصرف، ضروری است، و تمام این تبدیلات نوعی هزینه ­های بوم­ شناختی­ به شکل انباشت ضایعات را به همراه دارند. استفاده از داده ­های کمتر برای تولید محصولاتی که منافع (ارزش افزوده) مشابهی را برای مشتریان فراهم می ­کنند، سرمایه­ گذاری در هزینه ­های بوم­ شناختی اولیه را برای هر واحد منفعت مشتری کاهش می ­دهد. در رابطه با ستاده ­ها، P2 از طریق کاهش مستقیم میزان ضایعات پس از تولید و مصرف، هزینه­ های مدیریت این ضایعات را کاهش می ­دهد.

در کل، می­ توان صرفه ­جویی اقتصادی حاصله از P2 را در ضرب­ المثل “پیشگیری بهتر از درمان است”، خلاصه کرد. از آن جایی که هدف P2 استفاده از منابع کمتر در ابتدای فرایند و تمیزکاری کمتر در انتهای آن است، به این استراتژی “به ­دست آوردن ستاده ­های بیشتر از داده­ های کمتر”، گفته می­ شود. برخی از متخصصان از این فراتر می­ روند و مدعی می ­شوند که P2 همیشه کم­ هزینه­ ترین استراتژی مدیریت ضایعات بوده ­است و فریمن و همکاران[۶] (۱۹۹۲) هم با این جمله گفته­ آنها را تصدیق می­ کنند: “در مورد یک منبع ایجاد ضایعات، بسیار عقلایی­ تر است که از همان ابتدا از تولید ضایعات اجتناب شود، به جای این که طرح­ های گسترده­ تصفیه،­ برای اطمینان حاصل کردن از این که ضایعات آسیبی به کیفیت محیط زیست وارد نمی­ کنند، طراحی شوند”.

اجتناب از آلودگی به عنوان یک استراتژی تعمیم یافته­ بازاریابی

در مراحل صنعتی اولیه و میانی PSLC که حداکثر ضایعات را به همراه دارند، P2 بیشترین کاربرد را دارد. این استراتژی از طریق دو زیراستراتژی پیاده­ سازی می ­گردد: (۱) اجتناب از آلودگی در فرایند و (۲) پیشگیری از آلودگی در محصول.

اجتناب از آلودگی در فرایند

فعالیت­ هایی که شامل تولید محصولات و مواد، و جابجایی آنها در شبکه ­های کانال­ های توزیع می ­شوند، در واقع مجموعه­ ای از فرایندهای تبدیل منابع هستند که به واسطه اهداف بازاریابی به هم متصل شده ­اند و منافع مرتبط با شکل، زمان، مکان و مالکیت را ایجاد می کنند. مدل فرایند داده – ستاده برای هر واحد/ فعالیت PSLC، در اینجا به­ طور کامل قابل اعمال است. بنابراین P2 در فرایند، شامل بازطراحی سیستم ­ها با هدف کاهش داده­ های منابع و خروجی ضایعاتی است که به ­طور مستقیم به فعالیت­ های تولید، مدیریت و انبارش موجودی مواد و کالا، و حمل و نقل در مرحله­ توزیع، مرتبط می ­گردند. خلاصه­ این که، هر محصولی مسئول کل ضایعاتی است که توسط مجموعه­ ای از تولید­کنندگان، ﺗﺄمین­ کنند­گان و توزیع­ کنند­گان، در هنگام خلق منافع مرتبط با شکل، زمان، مکان، و مالکیت برای مصرف­ کننده نهایی، ایجاد می­ شوند.

PSLC مرزهای تصمیم ­گیری را بسط داده و حاکی از آن است که هنگامی که یک شرکت مضامین زیست­ محیطی فرایندهایش را بررسی می­ کند، پایش فرایندهای PSLC شرکا نیز جزئی تفکیک ­ناپذیر از این تحلیل به شمار می ­رود. هر عضو PSLC باید نگران ﺗﺄثیرات بوم­شناختی فرایندهای شرکت­های قبل و بعد از خود در زنجیره ارزش باشد. در زمینه­ حمل و نقل، حداقل­ کردن ضایعات از طریق اجتناب از آلودگی در فرایندها، به مبنای اقداماتی تحت عنوان تدارکات سبز/ معکوس تبدیل شده­ است. تدارکات سبز/ معکوس به بررسی چگونگی طراحی سیستم ­های توزیع فیزیکی به صورتی که ﺗﺄثیرات کلی آن بر اکوسیستم ­ها کاهش یابد، می ­پردازد.

اجتناب از آلودگی در محصول

برخلاف فرایندهایی که طی آنها محصولات/ مواد ساخته و جابجا می ­شوند، “محصول نهایی” یک منبع بالفعل ضایعات است. بنابراین P2 در محصول، شامل طراحی محصولات به ­گونه­  ای است که ضایعات ایجاد شده در بخش پایین­ دستی PSLC، در هنگام استفاده شخصی یا صنعتی از محصول و پس از استفاده از آن، به حداقل خود برسد. تمرکز P2 در محصول بر این موارد است: (۱) انتخاب موادی که در ساخت محصول به کار می ­روند، (۲) مقدار موادی که در ساخت و بسته ­بندی محصول استفاده شده ­اند، (۳) بادوام بودن یا یکبار مصرف بودن (یعنی طول چرخه­ استفاده یا عمر مفید)، (۴) حداقل کردن ضایعات عملیاتی محصول و (۵) پتانسیل ایجاد تغییرات اساسی در شیوه­ ای که محصول به مشتریان منفعت می ­رساند. عامل آخر، یعنی تغییر سیستم ارائه­ منفعت اصلی محصول، یک جنبه­ بسیار   چالش ­برانگیز و هیجان­ انگیز از بازاریابی پایداری است.

P2 در محصول نیز همانند P2 در فرایند، به معنای “بدست ­آوردن ستاده­ های بیشتر از داده­ های کمتر” است، و این شعار یک چیز را کاملاً روشن می ­کند: “منسوخ شدن از قبل برنامه­ریزی شده[۷]، که تحت آن محصولات از روی عمد طوری طراحی می­شوند که خیلی زود از نظر فیزیکی یا مد روز منسوخ شوند (و موجبات خرید دوباره را فراهم آورند)، در حقیقت بر خلاف مفاهیم  P2/ پایداری است و باید کنار گذاشته شود.” به عنوان مثال اگر یک تایر اتومبیل طوری طراحی شود که به متوسط ۱۰۰۰۰۰ مایل کار کند، آنگاه جریان ضایعات عظیمی که از جایگزینی تایرها به وجود می آید، ۶۰ تا ۷۰ درصد کاهش می­یابد. لیکن محصولاتی که طول عمر زیادی دارند معمولاً هم قیمت بالایی دارند چون قسمت عظیمی از منافع آینده­ محصول در همان ابتدا خریداری می ­شود. این شرایط شبیه تنزیل ارزش آتی پول در حال حاضر است.

اجتناب از آلودگی در سیستم چرخه­ عمر محصول

در شکل زیر ، نماد P2، محل­ های پیاده­ سازی آن را در تمام سطوح PLSC نشان می­ دهد، هر چند که مراحل تولید و توزیع بیشترین پتانسیل بهبود زیست­ محیطی را از لحاظ استرتژی ­های P2 دارند.

توجه داشته باشید که نشانه­­ های P2، هم در جریان­ های ورودی و هم در جریان­ های خروجی تمام مراحل وجود دارند. در جریان­ های ورودی، P2 حاکی از گزینه­ های اولیه انتخاب منابع/ مواد/ محصولات است که بر ایجاد ضایعات فرایندی/ فعالیتی، یا بر ضایع­ کردن/ هدر دادن یک منبع، ﺗﺄثیر می­ گذارند. به عنوان مثال، یک تولیدکننده ممکن است تصمیم بگیرد یک حلال سمی را از رنگ­ های خود حذف کند، این تصمیم هزینه ­های زیست­ محیطی مربوط به تولید حلال اصلی را کاهش می­ دهد. در جریان ­های خروجی، P2 نشان­ دهنده­ تصمیماتی است که حجم ضایعات داخلی ناشی از یک فعالیت را کاهش می ­دهد. به عنوان مثال، یک تولیدکننده ممکن است تصمیم به تداوم استفاده از مواد خطرناک بگیرد ولی سعی می ­کند که میزان آنها را به حداقل برساند و با این کار هزینه­ های خطرات فیزیکی مربوط به این مواد و همچنین حجم ضایعات خروجی خطرناکی که باید دفع شوند را کاهش دهد.

استراتژی­های بازاریابی پایدار در طول سیستم چرخه عمر محصول

[۱] Proactive Strategy: Pollution Prevention

[۲] U.S. Environmental Protection Agency

[۳] Total Quality Management  (TQM)

[۴] Hawken

[۵] Getting more from the less

[۶] Freeman et al.

[۷] Planned obsolescence