شخصی سازی تجربه مشتری: تفاوت در خرده فروشی

منبع: مکینزی

مترجم: محمد بنفشه

مشتریان امروزی انتظار تجربه شخصی را هنگام خرید دارند. مدل عملیاتی شخصی سازی مؤثر که هشت عنصر اصلی را نشان می‌دهد، می‌تواند به خرده‌فروش‌ها و برندها در حفظ سرعت بروزرسانی کمک کند.

محیط خرده‌فروشی امروزی از هر دیدگاه که به آن نگریسته شود چالش برانگیز است و علت آن فشار قیمت از سوی تخفیف دهندگان، اختلال در بازار به واسطه بازیگران آنلاین و افزایش شفافیت قیمت برای خریداران است. رویکردهای متمایزسازی سنتی در خرده‌فروشی—مانند انتخاب منحصر به فرد یا قیمت‌گذاری و تبلیغات استراتژیک—به میزان گذشته مؤثر نیستند زمانی که رقبا می‌توانند به راحتی از آن‌ها تقلید کنند. اما ایجاد تمایز هنوز از طریق رویکردهای شخصی سازی که خرده فروشان ایجاد می‌کنند، میسر است.

تجربه‌های منحصر به فرد هر مشتری که با استفاده از اطلاعات اختصاصی به میلیونها مشتری مجزا پیشنهاد می‌شود، کار تقلید را برای رقبا دشوار می سازد. زمانی که این تجربه ها به خوبی اجرا شوند به کسب و کارها کمک می‌کنند تا نه تنها خود را متمایز کنند، بلکه یک مزیت رقابتی پایدار نیز به دست آورند. علاوه براین، تحقیقات ما نشان داده ‌است که تجارب شخصی میزان وفاداری مشتری و سود کلی را افزایش می دهند.

برآورده کردن انتظارات مشتریان از یک تجربه شخصی

به لطف پیشگامان آنلاین، مانند آمازون، درخواست مشتریان درخصوص انتظار تجارب شخصی افزایش یافته است: بررسی ۱۰۰۰ بزرگسال آمریکایی توسط اپسیلون و جی بی اچ اینسایتس[۱] نشان داد که اکثر پاسخ دهندگان (۸۰ درصد) خواهان شخصی سازی از خرده فروشان هستند. شخصی‌سازی را حتی می‌توان «عامل بهداشتی» نامید: مشتریان وجود آن را بدیهی فرض می‌کنند، اما اگر یک خرده‌فروش آن را رعایت نکند، مشتریان ممکن است آنجار را ترک کرده و نزد رقیب وی بروند.

شخصی سازی که زمانی محدود به پیشنهادهای هدفمند می شد، اکنون به سطح کل تجربه مشتری گسترش می‌یابد. این بدان معنی است که مشتریان در تمام تعاملات خود با یک خرده‌فروش، خواستار شخصی سازی هستند. این درخواست شامل جنبه های متعددی می شود که آنها را قادر می سازد تا زمان و پول خود را براساس اولویت‌های خود هزینه نمایند. در بهترین تجارب شخصی شده، خرده فروشان مشتری از به بخشی از گفتگو وارد می کنند و از اطلاعات برای ایجاد شخصی سازی یک به یک استفاده می کنند. مشتریان پیشنهادهایی را دریافت می‌کنند که هدفمند هستند و نه تنها مشتریان آنها را دوست دارند و با برندها در سطح کوچک و با پیشنهادهات گسترده آنها را هدف قرار می دهند، بلکه در سطح فردی و با استفاده از محصولات، پیشنهادها، و غیره مشتریان را هدف قرار می دهند.

درک اینکه شخصی سازی چه بازدهی خواهد داشت

با توجه به انتظارات مشتریان، خرده فروشان باید به تقاضای تجربیات شخصی آنها پاسخ دهند  نه تنها برای متمایز ساختن خود بلکه برای بقا. زمانی که شخصی سازی درست انجام شود، به خرده فروشان اجازه می‌دهد که کارهایی بیشتری از تلاش برای بقا انجام دهند: به آن‌ها کمک می‌کند که رشد کنند. شخصی سازی مقایس(که در آن شرکت‌ها تعاملات شخصی با همه یا یک بخش بزرگ از مشتریان خود دارند) اغلب در فروش کلی برای شرکت‌های خواربار فروشی ۱ تا ۲ درصد سود در پی دارد، که معمولاً با تقسیم سود مشتریان همیشه وفادار و اشتراک پول بین آنها صورت می گیرد (در این خصوص داده‌های بسیار فراوانی وجود دارد و نرخ‌های پاسخگویی بالاتر هستند). این برنامه‌ها همچنین می‌توانند هزینه‌های بازاریابی و فروش را تا حدود ۱۰ تا ۲۰ درصد کاهش دهند.

نه تنها مطلب فوق میسر می شود، بلکه برنامه‌های شخصی سازی موفق به مشارکت بیشتر مشتریان منجر می شود و افزایش سود کلی منجر می شود. به طور کلی، تجربه مشتری مثبت برای موفقیت یک خرده‌فروش بسیار معنادار است: ۲۰ درصد نرخ رضایتمندی بیشتر مشتریان، ۱۰ تا ۱۵ درصد افزایش نرخ‌های تبدیل-فروش، و افزایش ۲۰ تا ۳۰ درصدی در تعامل کارکنان. رهبران تجربه مشتری در فضای خرده‌فروشی (خرده فروشانی که نمرات رضایت مشتری آنها بالا است) به سهامداران خود بازدهی را ارائه می کنند که سه برابر بالاتر از بازده تولید شده توسط خرده فروشانی است که نمرات پایین رضایت مشتری داشته اند.

به منظور به حداکثر رساندن نتایج یک طرح شخصی سازی، توصیه می‌کنیم که در ابتدا بیشتر بر روی مشتریان وفادار تمرکز صورت بگیرد، زیرا  به بازده سرمایه‌گذاری سه برابر بالاتر درمقایسه با بازده تبلیغات جمعی منجر می شود. علاوه براین، جمع آوری داده درخصوص وفادارترین مشتریان یک چرخه مطلوب رشد را با ایجاد داده‌های مرتبط و نرخ‌های پاسخ بالاتر ایجاد می کند که باعث افزایش کیفیت داده ها می‌شود.

 درس آموزی از داستان‌های موفقیت

خرده فروشان در دسته‌ بندی های مختلف موفق شده‌اند که شخصی‌سازی مقیاس را به طور مؤثر اجرا نمایند و موفقیت قابل‌توجهی را برای نشان دادن چنین تلاشی از خود کسب نمایند. البته، آمازون که در این زمینه پیشگام بوده‌ است، اما شرکت‌های دیگر، از جمله شرکت‌های خواربار فروشی، که داده‌های تجارت الکترونیک و داده‌های وفاداری فروشگاه‌های فیزیکی خود نداشتند اکنون جبران کرده اند و در سال‌های اخیر با برنامه‌های شخصی سازی موفق خود، به رتبه های بالا منتقل شده‌اند.

پیشگام شخصی سازی: آمازون

به عنوان حاکم خرده فروشان بزرگ آنلاین، آمازون از تجزیه و تحلیل پیچیده ای برای شکل دادن تلاش‌های شخصی سازی خود استفاده کرده ‌است. با گذر زمان، آمازون برنامه شخصی سازی مختص به خود را تدوین کرده و گسترش داده است تا به مشتریان محصولاتی را نشان دهد که اغلب همراه با اقلامی که مشاهده می کنند خریداری می شوند، اقلامی را نشان می دهد که می توان به محصولات موجود در سبد خرید مشتری اضافه نمود و محصولات دیگری را در قالب پست الکترونیکی برای مشتریان در راستای تایید تراکنش‌ها ارسال می‌کند.

سایت آمازون به محبوبیت شخصی سازی خود ادامه می دهد و این کار را پیشنهادهای نوآورانه به هر یک از مشتریان انجام می دهد. به عنوان مثال، شرکت آمازون پرایم اخیراً سرویس خرید شخصی را به طور انحصاری برای اعضای ویژه راه‌اندازی کرده‌است. مشتریان یک نظرسنجی در مورد سبک و اولویت‌های خود انجام می‌دهند و یک تیم از سبک شناسان توصیه‌های شخصی را از بین بیش از نیم‌میلیون کالا در بین برندها به این افراد ارائه می‌دهند. آمازون احتمالاً به نوآوری در زمینه ی شخصی سازی ادامه خواهد داد، اما دیگر خرده فروشان کوچک—با سیستم‌های بسیار پیچیده‌تر—در حال ایجاد استانداردهای جدید هستند.

 شخصی سازی پویا: خواربار فروشی اروپایی

یک شرکت خواربار فروشی بزرگ اروپایی به طور موفقیت آمیزی از بازاریابی یک روش مناسب برای تمام موقعیت ها برای بازاریابی تجربیات شخصی مشتریانش استفاده کرده‌است. این تغییر با تحقیقاتی بر مبنای تقسیم بندی ماکرو خرده فروشان آغاز شد و خرده فروشان سپس می توانستند یک سطح بیشتر حرکت کنند و بسته به موقعیت، زمان روز و مشخصات دیگر بخش های کوچکتری را بوجود بیاورند. از آنجا، خواروبارفروشی یک موتور تراکنش جدید ایجاد کرد تا بتواند قوانین تجاری را تدوین کند. به عنوان مثال، این موتور برای خریداران همیشگی که هر روز قهوه یا ناهار می‌خرند تخفیف ارائه نمی‌کند. در عوض، به سایر بخش‌ها و کاربران خواربار فروشی که از برنامه گوشی‌های هوشمند استفاده کرده و که از کنار فروشگاه رد می‌شوند تخفیف می‌دهد.

داده‌های غنی از موتور تراکنش خرید، موتور شخصی سازی، برنامه تلفن همراه، و دیگر ابزارها به شرکت اجازه می‌دهد تا فروش را در کل شبکه خود پی‌گیری کند و این کار منجر به بهینه شدن خواربار برای آب و هوا، روز هفته، زمان روز، و داده های مشابه می‌شود که میزان اثربخشی تبلیغات را افزایش می‌دهد.

تجربه جامع: سفورا (Sephora)

سفورا، خرده‌فروش محصولات زیبایی بین‌المللی، تجربه‌های شخصی خود را عرضه می‌کند که حقیقتاً در ارایه ی این تجربیات به مشتریان خود همه جانبه عمل می کنند. کانال‌های دیجیتال این شرکت—به ویژه برنامه‌های کاربردی تلفن همراه—مشتریان را تشویق می‌کند تا برای شرکت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مشاوره‌های مد شرکت ثبت نام نمایند. ویژگی «فروشگاه همراه» به کاربران این امکان را می‌دهد تا یک فروشگاه پیدا کنند و بررسی کنند که آیا محصول مدنظرشان موجودی دارد یا خیر. زمانی که مشتریان تصمیم می‌گیرند که آرایش را در فروشگاه انجام دهند، نیاز به ورود به برنامه خواهند داشت تا هنرمند طراح بتواند هر محصولی را که استفاده می کند را به صورت شخصی وارد لیست مشتری نماید. این برنامه همچنین به مشتریان اجازه می‌دهد تا عملاً محصولات خود را امتحان کنند و توصیه‌هایی را براساس ویژگی‌های شخصی شان دریافت کنند. وقتی مشتریان از یک فروشگاه بزرگ بازدید می‌کنند، می‌توانند از اپلیکیشن هایی برای پیدا کردن محصولاتی که انتخاب کرده اند، استفاده نمایند.

تمام انجمن های ارتباطی مشتری سفورا–بدون توجه به پلتفرم—امتیاز  وفاداری مشتری را نمایش می‌دهند. مراکز فروش نیز می‌توانند این امتیازات را مشاهده کنند و می‌توانند به پروفایل مشتری در فروشگاه دسترسی داشته باشند. این مجموعه شامل اطلاعاتی در مورد خرید از فروشگاه، مرور آنلاین و الگوهای خرید، و تعاملات با فروشندگان فروشگاه می شود.

برنامه سفورا به دلیل دیگری نیز مهم است: به وضوح اثربخشی تمرکز بر مشتریان وفادار را نشان می دهد. برنامه وفاداری جمعی شرکت، با عنوان Beauty Insider، بالاترین سطح دسترسی را به اعضای خود ارائه می‌دهد تا محصولات جدید را مشاهده نمایند، دعوتنامه ای برای رویداده‌ای منحصر به فرد ارائه می کند، خدمات زیبایی رایگان و موارد دیگر را ارائه می کند. همه اعضا توصیه‌های سفارشی را براساس پروفایل‌ آنلاین خود دریافت می‌کنند. اطلاعات پروفایل آن‌ها—مانند نام کوچک، عادات خرید، و پاسخ‌های به پرسش ها—در سراسر کانال‌ها به کار گرفته می‌شوند. مراکز فروشگاه می‌توانند به پروفایل یک مشتری دسترسی داشته باشند و اقلامی که انتخاب کرده را پی‌گیری کنند و در این صورت پیدا کردن آنها برای مشتریان آسان می شود زیرا می توانند آنها را در وب سایت یا برنامه خرید مشاهده نمایند. هر گونه ارتباط برند، بر روی هر یک از پلتفورم ها، امتیازات وفاداری مشتری را نمایش می‌دهد و پیشنهادها با پلت فرم‌ها همگام سازی می شوند.

نتایج اقدامات شخصی سازی سفورا قابل‌توجه بوده‌است. برنامه وفاداری اکنون حدود ۲۵ میلیون عضو دارد. در سال ۲۰۱۸، ۸۰ درصد کل معاملات سفورا را تشکیل می‌دادند. و برای سومین سال پیاپی، سفورا با امتیاز ۷۹ از ۱۰۰ به بالاترین رتبه در شاخص شخصی سازی خرده فروشان سیل ترو دست یافت.

شخصی سازی در فروشگاه: شرکت نایک

نایک، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های ورزشی و ورزشکاری در جهان، نباید در بازی شخصی سازی پیروز شود. نایک این کار را انجام داده است. از طریق اجازه دادن به مشتریان برای پیکربندی لباس‌ها و کفش خود، نایک شخصی سازی به تمام محصولات خود آورده است. این شرکت به تازگی یک پلتفرم سفارشی را برای سفارشی سازی ۳ بعدی راه‌اندازی کرده‌است که به خریداران اجازه می‌دهد تا تصاویر زمان واقعی و قابل انتشار یک کفش تمام شده را تولید کنند.

شخصی‌سازی به مکان‌های فیزیکی نایک نیز گسترش می‌یابد. فروشگاه اصلی نایک در نیویورک یک تجربه خرید مجدد قانع‌کننده ارائه می کند که از طریق عضویت در NikePlus، برنامه وفاداری شخصی شرکت صورت می گیرد. اعضا، مزایای انحصاری و منحصر به فرد، مانند دسترسی به فروشگاه سرعت نایک را دریافت می‌کنند که یک مجموعه کاملاً سفارشی از «لوازم محبوب نیویورک» را ارائه می‌دهد. با مراجعه به فروشگاه Nike، اعضا می‌توانند از اسکن کد QR استفاده کنند تا قابلیت دسترسی به اندازه و رنگ‌های مطلوب خود را مشخص کنند و درخواست تحویل را برای محل خودروی خود ارائه کنند. با استفاده از قابلیت تسویه ی فوری، اعضا می‌توانند مرحله ی صندوق نقدی را حذف کرده و مستقیماً از دستگاه پرداخت داخل برنامه هزینه را پرداخت کنند. سایر مزایا شامل دسترسی به استودیو متخصص نایک است که در آن اعضا می‌توانند یک قرار ملاقات شخصی با کارشناسان نایک بگذارند و به کمک نایک با شما می توانند فرصتی برای با رزرو قرار ملاقات داشته باشند که در آن اعضا می‌توانند پوشاکی را که انتخاب کنند که به طور منحصر به فرد متناسب با مشخصات شان است.

تغییرات لازم مستلزم تغییر قابل‌توجهی در طرز فکر کارکنان است به طوری که از نظر ذهنی با الزامات تجربیات شخصی سازی عملی مشکلی نداشته باشند.

 شناسایی چالش‌های مشترک برای خرده فروشان

با توجه به داستان‌های موفقیت، تعجبی ندارد که در تحقیقی که توسط مک کینزی بر روی خرده فروشان در کنگره خرده‌فروشی جهان ۲۰۱۷ انجام شد، ۹۵ درصد از مدیران عامل خرده‌فروشی اشاره می کردند که شخصی سازی تجربه مشتریان یک اولویت استراتژیک برای شرکت آن‌ها محسوب می‌شود. اما همان نظرسنجی نشان داد که تنها ۲۳ درصد از مصرف کنندگان بر این باور بودند که خرده فروشان در تلاش‌های شخصی سازی خود به خوبی کار می کنند. در این اختلاف چه نکته ای وجود دارد؟

اول از همه، بیشتر خرده فروشان هنوز در مراحل اولیه تلاش‌های شخصی سازی خود هستند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که تنها ۹۰ درصد از خرده فروشان استراتژی‌های شخصی سازی را کاملاً پیاده کرده‌اند. بیش از ۸۰ درصد هنوز در حال تعریف استراتژی شخصی سازی هستند یا اقدامات آزمایشی را آغاز کرده‌اند. خرده فروشان باقی‌مانده در حال حاضر تصمیم گرفته‌اند که به دلایل مختلف به شخصی سازی بپردازند.

به نظر می‌رسد خرده فروشان با چهار چالش اصلی تاکتیکی در این زمینه مواجه هستند:

1. مدیریت داده. بیش از دو سوم پاسخ دهندگان نظرسنجی (۶۷ درصد) نشان دادند که بزرگترین چالش شخصی سازی آنها، جمع آوری، ادغام و ترکیب داده های مشتری است.
2. تحلیل داده ها. کسب و حفظ تخصص داخلی درخصوص تحلیلگری و علوم داده نگرانی عمده ی ۴۸ درصد از خرده فروشان شرکت کننده در نظرسنجی بوده است.
3. تطبیق سازمان های خرده فروشی در راستای نقش ها. برای بسیاری از خرده فروشان، فرآیندهای سیلو و مدل های سازمانی مانع اشتراک سریع و مؤثر داده های مشتری و تصمیمات تبلیغاتی می شود (برای مثال، دشورای در تطبیق تیم های بازاریابی و تبلیغات). در بین گروه نظرسنجی شده، ۴۳ درصد می گفتند که این سیلوها «زندگی را دشوار می کنند» و ۲۵ درصد گزارش می دادند که این سیلوها تأمین سرمایه فروشنده—و همینطور خرید عمده–را از تأمین کنندگان به پیشنهادات شخصی شده (به خصوص در دسته خواربار) دشوار می سازند. در بسیاری از موارد، این نوع تغییرات نیازمند تغییر قابل‌توجه افکار کارمندان است به طوری که آن‌ها با تجربیات یادگیری مشاهده و یادگیری تجربیات سریعاً شکست خورنده ای احساس راحتی نمایند که شخصی‌سازی نیاز دارد.
4. ابزار و فن‌آوری اطلاعات. از بین شرکت کنندگان در نظرسنجی، ۶۷ درصد تصدیق می‌کنند که آن‌ها ابزار درست را برای اجرا ندارند. ۴۱ درصد دیگر می‌گویند پیدا کردن راه‌حل مناسب دشوار است.

این چالش‌ها با این واقعیت پیچیده‌تر می‌شوند که بسیاری از خرده فروشان همچنان براساس یک استراتژی «سنتی» کار می‌کنند و این روش پیاده‌سازی سطوح مناسب شخصی سازی در فروشگاه‌ها و اینترنت را بسیار مشکل می سازد. با این حال خرده فروشان با راه‌اندازی کانال همه جانبه، چالش‌های خود را به خصوص در ساختاربندی پیشنهادها و اجرای مؤثر ارتباط برطرف کرده اند.

غلبه بر موانع

با این حال، همه چیز از دست نرفته است. همانطور که مثال های موردی قبلی نشان می‌دهند، خرده فروشان در سراسر این طیف، موفق به ایجاد تجربیات شخصی برای هر دو کانال دنیای آنلاین و دنیای سنتی شده‌اند. نتایج مشتریان آسیب‌دیده و همچنین نتایج مالی چشمگیر هستند. پس این خرده فروشان چگونه این کار را می‌کنند؟

هیچ دستورالعمل یکسانی برای برد وجود ندارد، همانطور که وسعت مثال‌های موردی ما نشان می‌دهد. با این حال، بر اساس تجربه ی ما، یک مدل عملیاتی سازی مؤثر چهار بخش دارد: یک پایه داده، تصمیم گیری، طراحی و توزیع (شکل مربوطه). درون این مدل هشت عنصر اصلی وجود دارد.

اول، تمام این خرده فروشان از کم شروع کرده اند. آن‌ها با آزمایش و یادگیری شروع می کنند در حالی که قابلیت‌های ضروری و هوش چند بعدی لازم را در طول زمان کسب می کنند. مدیریت داده در اینجا بسیار مهم است: کسب داده‌های صحیح بسیار مهم‌تر از جمع‌آوری هر نوع داده‌ است. پایگاه‌داده مشتری باید چند بعدی باشد، اما باید دید ۳۶۰ درجه از مشتریان را ارائه دهد. خرده فروشان موفق با جمع کردن مهم‌ترین داده‌ها قبل حرکت به سمت بالا به منظور درک گسترده‌تر هر مشتری به صورت فردی کار خود را شروع می‌کنند.

در تجربه ما، برای موفقیت در شخصی‌سازی، هشت عنصر اصلی مورد نیاز است.

تقسیم بندی و تحلیل دقیق مشتری عنصر مشترک بعدی است. با مدیریت و تجزیه و تحلیل صحیح داده‌ها، خرده فروشان می‌توانند محرک ارزش مشتریان را شناسایی کنند و سپس برای مشتریان در راستای تسهیل هدف‌گذاری و شخصی سازی مؤثر امتیاز درنظر بگیرند.

تدوین یک دفترچه پاسخ به محرک‌ها—مانند رها کردن یک سبد خرید و مرور اقلامی که به مجموعه بزرگ‌تر تعلق دارند—عنصر سوم است. در اینجا هدف، ایجاد کتابخانه ای از پیشنهادات با چند صد به عنوان نقطه شروع می باشد. برخی شرکت‌ها در نهایت کتابخانه محتوایی بزرگی را تولید می کنند که می‌توان در یک مجله درخصوص شخصی مشتریان آنها را جای داد. ترکیب صحیح محرک‌ها منجر به نرخ‌های باز کردن و کلیک می‌شود که بهتر از بازاریابی سنتی است.

عنصر چهارم یک موتور تصمیم گیری قوی (هماهنگی عملیات) است که تجربه ها را در چندین کانال برنامه ریزی می کند و خطر ارسال پیام‌های متناقض را کاهش می‌دهد. همچنین به خرده فروشان اجازه می‌دهد تا ارزش ایجاد شده توسط هر نقطه ی تماس را هدایت کرده و ارزش آن را در بین چند کانال چند جانبه به حداکثر برسانند.

تیم چندکاره چابک عنصر پنجم است. اتاق تیم باید متشکل از اعضای تیم چندکاره باشد—مهندسان، متخصصان تجاری و متخصصان بازاریابی همگی باید در این اتاق حضور داشته باشند. کار این تیم باید شامل گردهمایی های هفتگی شود که روح آزمون و یادگیری را که بیشتر در نرم‌افزارهای اینترنتی گوگل و دیگر غول‌های وب انجام می‌شود را پرورش دهد. هدف این اتاق چندکاره، تجزیه و تحلیل سیلوهای سازمانی و داشتن تیمی ترکیبی است که برای افزایش سرعت و کیفیت بایکدیگر همکاری می کنند.

عنصر ششم یک تلاش شخصی سازی موفق، تامین استعدادها، توانایی‌ها، و فرهنگ مناسب برای کارکنان تیم است. رهبر باید مثال و نمونه ی صحیحی را در ابتدا ارائه نماید، اما از آنجا به بعد، برنامه تمام اعضای تیم را از منابع انسانی گرفته تا بازاریابی و کارمندان تجاری مخاطب قرار می دهد. ترکیب مناسب از متخصصین اطلاعات و متخصصان بازاریابی و فن‌آوری نیز ضروری است.

پیاده سازی تکنولوژی توانمندساز مناسب ممکن است پیچیده باشد، اما هسته ی اصلی و هفتمین عنصر یک تلاش شخصی سازی موفق را شکل می‌دهد. تشویق سیستم‌های مختلف برای همکاری و قرار دادن آنها در یک جهت می‌تواند قلب تجاری یک سازمان را شکل دهد. بیشتر خرده فروشان آن ارزشی را به حداکثر می‌رسانند که پلتفورم های فن‌آوری فعلی شان می‌توانند ارائه دهند، بنابراین با یکپارچگی سیستم‌ها، ارزش بیشتری را در طول مسیر به دست خواهند آورد. ایجاد یک پلتفرم انعطاف‌پذیرتر در بالای سیستم‌های میراث نیز اغلب امری مفید است.

در نهایت خرده فروشان باید این تلاش را با رویکرد آزمون و یادگیری انجام دهند. نیازی به ایجاد یک پایگاه‌داده بزرگ و چند متغیره در وهله ی اول وجود ندارد. همانطور که شکل نشان می دهد، منتظر کمال نباشید. در عوض کار کردن را شروع کنید. تجربه ی ساده ای را انتخاب کنید که تاثیر مثبتی درپی خواهد داشت و با همان شروع کنید. کارایی این ایده را امتحان کنید، معیارهای مفیدی ایجاد کنید و سپس به سمت ایده دوم حرکت کنید. این فرآیند را تکرار کنید. همان طور که تاثیر نهایی تعیین می‌شود و بینش‌هایی که از طریق آزمایش‌ها تولید می‌شوند به تیم بازگردانده می‌شوند، این حلقه با تجزیه و تحلیلی که در هر جلسه صورت می گیرد، بسته می شود.

در برخی بخش‌های خرده‌فروشی (برای مثال، بخش خواروبار)، همکاری با تامین کنندگان امری مهم است. در اینجا هدف، ایجاد یک مشارکت سودمند دوجانبه با تامین‌کننده است. برای انجام این کار، حرکت از تبلیغات جمعی به تجربیات شخصی و ارائه شفافیت کامل به فروشندگان محصولات مهم است. علاوه براین، اختصاص افرادی به فروشنده که رابطه فروشنده را با شبکه خرده‌فروشی مدیریت می‌کنند نیز مهم است. این فرد به سرعت به یک شریک استراتژیک تبدیل خواهد شد که به کسب تراز بهتر خرده‌فروش و تامین‌کننده کمک می‌کند.

تمام این هشت عنصر یکصدا هستند و یک موتور مؤثر شخصی سازی تجربه را شکل می‌دهند که خرده فروشان را متمایز می سازد، سهم آنها از مشتریان وفادار را افزایش می‌دهد و در نهایت باعث تقویت سود کلی خرده‌فروش می‌شوند.

شروع به کار

با توجه به تاثیر بالقوه شخصی سازی، منطقی است که خرده فروشان مشتاق تلاش‌های شخصی سازی خود را شروع کنند. اما چطور می‌توان این کار را متفکرانه انجام داد؟

اولین مرحله، تعریف یک لیست کوتاه از موارد مورد استفاده مهم است که مربوط به مصرف‌کننده هستند اما اجرای آن بسیار پیچیده نیست. یک تیم چندکاره ماهر را می توان تشکیل داد تا پایگاه داده ی یکپارچه ای را برای آن موارد پراستفاده تدوین نمود. این تیم باید اطمینان حاصل کند که داده‌ها همیشه در دسترس بوده و هدفمند هستند، در حالی که نیازهای برنامه‌های آینده (شامل موارد پر استفاده دارای تاثیر زیاد) نیز توجه قرار می گیرند. نیازی نیست که این پایگاه‌داده کامل باشد. بلکه باید از طریق تکرار، آزمایش و یادگیری این پایگاه داده ساخته شود.

برای شروع ساخت یک برنامه شخصی سازی و اجرای مؤثر آن، خرده فروشان باید یک تیم چندکاره را برای آزمایش و یادگیری از آزمایش‌ها تشکیل دهند. وجود تحلیلگران و متخصصان فن‌آوری برای برنامه حیاتی خواهد بود، به خصوص زمانی که آن برنامه بسط داده می شود. پیدا کردن شریک بیرونی مناسب برای کمک به تدوین برنامه شخصی سازی نیز مهم است و به تسریع پیشرفت خرده‌فروش به سمت نتایج بهتر در این موارد کمک خواهد کرد: یک تجربه شخصی تر شده، وفاداری بیشتر مشتری، متمایز سازی قابل توجه، سهام بیشتر و سود کلی بیشتر.

[۱] – GBH Insights