ویروس کرونا چه تأثیری بر صنعت تبلیغات در جهان داشته است؟

منبع: انجمن جهانی اقتصاد (World Economic Forum)

• همه‌گیری کرونا ویروس باعث یک افت قطعی در هزینه‌کرد مالی تبلیغات شده است.
• هزینه‌های تبلیغاتی به‌صورت میانگین ۹% در سراسر اروپا و در آلمان و فرانسه به ترتیب ۷% تا ۱۲% افت کرده است.
• انتظار می‌رود سه‌چهارم از این سال ضربه بزرگ‌تری از بحران مال ۲۰۰۸ تجربه شود.

قانونی سرانگشتی در صنعت تبلیغات وجود دارد که هزینه تبلیغاتی از هر صعود و سقوطی در تولید ناخالص پیروی می‌کند. در دهه اخیر که رشد تولید ناخالص جهانی ۳ الی ۶% در هر سال رشد یافته است، صنعت تبلیغات رشدی بالغ بر ۶۴۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۹ کرده است. پیش از کرونا ویروس پیش‌بینی شده بود که صنعت تبلیغات تا سال ۲۰۲۴ رشدی تا ۸۶۵ میلیارد دلار تجربه کند.

کرونا ویروس موجب بازاندیشی شده است؛ این پاندمی باعث افت سریع در هزینه کرد تبلیغات شده است. داده‌های چارک اول سال نشان می‌دهد که این هزینه در چین ۱۵% کاهش پیدا کرده است. به طور میانگین در کشورهای اروپایی کاهش ۹ درصدی مشاهده شد؛ آلمان ۷% و فرانسه ۹% کاهش داشته‌اند.

باقی سال ۲۰۲۰ نیز به نظر چالش‌انگیز خواهد بود. طبق نظر کمیته تبلیغات تعاملی، حدود یک چهارم (۲۴%) خریداران رسانه‌ها، برنامه نویسان و برندها، هزینه‌های خود را تا پایان چارک دوم تعلیق کرده‌اند؛ در همین حین ۴۶% نشان می‌دهد که آنها برای هزینه تبلیغات نیز در این دوران به همین شکل برنامه‌ریزی کردند. اتنظار می‌رود همه‌گیری کرونا در چارک‌های دوم، سوم و چهارم سال ضربه بزرگ‌تری از بحران اقتصادی ۲۰۰۸ تجربه شود.

در بسیاری از کانال‌ها در بازارهای کلیدی افت هزینه کرد را مشاهده می‌کنیم

اما انحرافی هم از این اصل وجود دارد که شرکت‌ها در دوران یک رکود اقتصادی بودجه تبلیغاتی خود را قطع می‌کنند. در بسیاری از کشورها، دولت‌ها به عنوان خریداران تبلیغات به منظور ارتقا پیام‌های سلامت عمومی یا حمایت از روزنامه‌نگاری، ظهور می‌کنند. طبق نظر برایان وایزر، مدیر اجرایی جهانی هوشمندی کسب و کار در GroupM، تفاوت فاحشی میان سلطه آمریکا و چین در بازار جهانی پیش روست اما استثنایی در کار است.

کووید-۱۹، رفتار مصرف کننده و در نتیجه تبلیغات را تغییر می‌دهد

با تغییر رفتار مصرف کننده، هزینه تبلیغاتی در واکنش به آن تنظیم شده است. این حرف در مورد کانال‌هایی که مخاطب خاصی ندارند صدق می‌کند. با معرفی سنجه‌های تحدیدی در سراسر جهان مانند تبلیغات بیرون از خانه و سینما به شدت کاهش یافت؛ تبلیغات چاپی نیز به شدت کاهش یافت.

از سویی دیگر رسانه‌های مورد استفاده درون-خانه ای، رشد می‌کنند. بینندگان تلویزیون بالا رفته است، اما مصرف کنندگان دیجیتالی حتی بیشتر هم افزایش یافته است: همچنین، پلتفرم‌های اجتماعی و جریان‌های خدمات‌رسانی پیوسته در هر کجا رشد یافته است: خاصیت گیمینگ نیز رشدی بسیار بالایی داشت.

فعالان حوزه تبلیغات با دنبال کردن مصرف کنندگان انطباق یافته‌اند که این به معنی اولویت‌بندی تبلیغات دیجیتالی است. محیط آنلاین برای کمپین‌های درخواست مستقیم، که تشویقشان فروش سریع از طریق مصرف کنندگان است، مورد علاقه است. هدفی جذاب برای هزینه محتاطانه برای برندها و یافتن علاقه‌مندی برای فروش. در یک چهارم اول سال فیس بوک و گوگل بازدهی بهتر از پیش‌بینی‌ها داشتند.

آیا این موضوع بر این دلالت بر این دارد که بازارهای دیجیتال موقعیت بهتری در برابر تأثیرات همه‌گیری دارند؟ در چین جایی که مصرف کنندگان اغلب دو سوم زمان خود در رسانه‌ها را آنلاین هستند، تبلیغات دیجیتال در شرکت Tecent رشد ۳۲% در بازده سال به سال داشته است. همچنین زمانی که کشور بازگشایی شود پیش بینی می‌شود بازار تبلیغات رشد ۸.۴% را تجربه کند. حتی بعد از کووید ۱۹ رقمی بیشتر از ۸% رشدی که قبل از کرونا پیش بینی شده بود، محاسبه شده است.

عدم اطمینان در مورد هزینه کردن مردم و الگوهای مصرفی، تعیین بخشی این مساله را مشکل می‌سازد و اینکه چین یک مورد آزمایشی برای بقیه جهان هست یا خیر. همانطور که برایان وایزر توضیح می‌دهد ” هر کسی می‌تواند ادعا کند که بسیاری از رفتارهای بشری برای همیشه تغییر خواهد یافت. محصولاتی که ما خواهان آنیم به شکل غیر متعارفی در آینده متفاوت خواهد بود – بنابراین اطلاعاتی که پیش از این برای هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی ضروری به نظر نمی‌رسید، مفید خواهد بود”.

خارج از چین کاهش هزینه‌ها از طرف تبلیغ کنندگان بر قیمت‌ها تأثیر گذاشته است. طبق نظر Alastair Shearly-Sanders، مدیر شبکه Amplifi at Dentsu Aegis، “ملایمتی عمومی در قیمت گذاری وجود دارد که در نتیجه کمبود پول در بازار باشد. خواه این تجربه در زمینه مزایده باشد یا خیر.”

تمامی تبلیغات با هم مساوی نیستند

برندها به منظور بالا بردن آگاهی، افزایش فروش و ایجاد وفاداری، با استفاده از هر رسانه‌ای که با هدفشان مطابقت داشته باشد، دست به تبلیغ می‌زنند. به طور کلی، در شرکت‌های کوچک و متوسط، تبلیغات به شبکه ارتباطی که مصرف کننده درگیری بیشتری دارد، وابسته است. از سوی دیگر، برندهای جهانی کمپین‌های مختلفی را در طول کانال‌های متعدد به کار می‌گیرند که شامل بازاریابی ارزش بنیان است که با هویت مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند.

شیوع همه‌گیری باعث شده است تا همه تبلیغ کنندگان با هر اندازه‌ای در مورد نحوه‌ای که کمپین کردن خودشان، باز اندیشی کنند. در بسیاری موارد این حرف به معنای تمرکز در هزینه کرد است؛ در یک بررسی تبلیغ کنندگان سبک زندگی اظهار داشتند که جذب مشتریان اولین اولویت آنهاست و دیگر مصرف کنندگان نیز استراتژی‌های خودشان را تطبیق می‌دهند. رسانه‌هایی مانند تلویزیون- که در بازاریابی هویت بنیان، کارکرد خوبی دارد، احتمالاً در کوتاه مدت اولویت نخواهد بود.

برای دیگران اما تمرکز به معنای تغییر پیام است. اطلاعات IAB نشان می‌دهد که ۷۳% تبلیغ کنندگان از زمان شروع همه‌گیری محتوای باارزش و مفیدتری ارائه می‌دهند. بیش از نیمی از آنها (۵۳%) پیام‌هایی را افزایش داده‌اند که در آنها بیشتر بر اهداف شرکت‌ها تأکید شده است.

یونیلیور یکی از بزرگترین خریداران تیلیغات در حال وفق دادن خود در هر دو جبهه است. طبق نظر کانی برامز، مدیر ارشد بازاریابی و دیجیتال اظهار داشته است که: “یونیلیور ۳ اعتقاد اصلی دارد: برندهای هدفمند رشد می‌کنند، شرکت‌های هدفمند پایدار می‌مانند و مردمان هدفمند به شکوفایی می‌رسند. این همه‌گیری باعث نخواهد شد که از کسب و کار هدفمند دور شویم یا موقعیت یابی برندهای خودمان را تغییر دهیم. بیشتر آنکه، ما شاهد تغییر در رفتار مصرف کننده هستیم. ما می دانیم که زندگی در زمان کروناویروس یک زیست آنلاین است که به تسریع در پذیرش دیجیتال و تجارت الکترونیک، منتهی شده است. زمان در گذر است با شبکه‌هایی از رسانه‌های مشخص که در زمان تعطیلی در حال رشد هستند. بنابراین ما در حال وفق یافتن با این تغییرات هستیم. تغییر از تمرکز بر کانال‌های درون خانه‌ای در برابر کانال‌های خارج از خانه”.

قدرت برندها در یافتن جایی که در آن تبلیغ انجام دهند، به این معناست که اتکا به تبلیغات در رسانه‌ها ممکن است باعث آسیب شود. بررسی‌ها نشان می‌دهد که تمامی رسانه‌ها تأثیر پذیرفته‌اند؛ اگرچه به دلایل مشهودی رسانه‌های مسافرتی و خرده فروشی‌ها بدترین تجربه را از سر می‌گذرانند.

بنگاه‌های خبری دیجیتال به ویژه تحت فشار قرار گرفتند. برندها از مشارکت با محتواهای مرتبط با کرونا ویروس اجتناب می‌کنند و در حال صرف نظر کردن از هزینه‌ها و مسدود کردن کلید واژه‌ها در طول شبکه نظام‌مند وب‌سایت‌های خبری در دستور کار است. نیویورک تایمز گزارش داده است که یک سقوط ۱۵ درصدی در بازده تبلیغات خود در یک‌چهارم اول سال داشته است و تأمین کنندگان کوچک‌تر به همان صورت ضربه بدی را متحمل شده‌اند که یک پیش‌بینی در انگلستان نشان می‌دهد که ۷۵ درصد موسسه‌های محلی در پی این سقوط درآمدی تبلیغات، تعطیل شوند.

تغییرات بلندمدت

به‌احتمال‌زیاد این همه‌گیری صنعت تبلیغات را شکل خواهد داد. کسب‌وکارها در حال حاضر اولویتشان را بقا قرار داده‌اند اما در آینده راه‌های جدیدی برای ساخت برندها پیدا خواهد شد. تغییر در رسانه‌های مردم و عادات مصرف موجب بازنگری در نحوه عمل تبلیغات و بهترین روش‌های عمل خواهد شد.

همان‌طور که برایان وایزر توضیح می‌دهد “شرکت‌ها پی خواهند برد که هیچ زمانی بهتر از الان برای شروع ایده‌هایی که مستلزم تغییر واقعی است، وجود نداشنه است. مردم ذهن بازتری خواهند داشت و ما شاهد آن خواهیم بود که این تحولات با سرعت بیشتری نیز ادامه پیدا کند. برای تصمیم گیرندگان شرکت‌های بزرگ این امر به شکل فزاینده‌ای نسبت به چند ماه قبل ارزان‌تر خواهد بود.

تغییر دوم کاهش ارزش پرداخت تلویزیونی در مقابل تبلیغات جریان زنده در قالب خدمات تصویری خواهد بود. در دهه گذشته تبلیغات در پرداخت تلویزیونی (شامل اشتراک خدمات تلویزیونی سیمی و دیجیتالی) افزایش یافته بود که این در تضاد با کاهش متوسطه ساعت تماشا در هر گروه سنی بود و عقب‌نشینی و وفق یافتن با گوشی‌های هوشمند و تبلت ها آن را کمتر ساخت و علت آن نیز احتمالاً توجه کمتر مصرف کنندگان به تبلیغات تلویزیونی است.

بعضی از بینندگان تلویزیون به پلتفرم‌های توزیعی دیگری روی آورده‌اند؛ به ویژه تأمین کنندگان OTT (Over-the-top) را شامل می‌شود. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای سرمایه گذاری را در بخش OTT افزایش داده‌اند و با شتابی که کرونا ویروس در ترجیح مشتریان به خرید مستقیم و محتوای D2C ایجاد کرده است، این روند ادامه خواهد داشت. به طور اجمالی می‌توان گفت که این عوامل باعث تحولات شدید در هزینه کرد برندهای بزرگ در پرداخت تلویزیونی خواهد شد.

با این وجود، تبلیغات تلویزیونی هنوز به پایان راه نرسیده است. تقاضای مصرف کنندگان به شکل واضح برای تبلیغات –پشتیبانی شده در جریان از خدمات تصویری- شاهدی بر تکثیر آن در سراسر جهان است. همانطور که در این زمینه اطلاق می‌شود، محیط ناب تلویزیونی همراه با پیشنهادات دیجیتالی هدفمند، مناسب‌ترین برای جذب تبلیغ کنندگانی خواهد بود که پیش از این پرداخت تلویزیونی علاقه داشتند.

سوم آنکه، با گذر از سنجه‌های تحدید کننده و رشد دوباره تبلیغات خارج از خانه، این کانال‌های آفلاین با سرعت شتاب یافته‌ای به سمت دیجیتالی شدن حرکت خواهند کرد. همین موضوع باعث افزایش فشار بر صنعت تبلیغات جهت بهبود نحو اندازه گیری بازگشت سرمایه در طول رسانه‌ها، ابزارها و پلتفرم‌ها خواهد شد.

آلستر شری سندرز این چالش را این گونه مطرح می‌کند: “مشتریان در بنگاه‌ها همیشه بهترین راه سرمایه‌گذاری را یافته‌اند. هر حرکتی با هدف خروجی کسب و کار و هر آنچه که برای تبلیغ کنده ارزش خلق می‌کند، باید به همان طریق قدیمی بهینه شود. ما انتظار داریم که برندها بر استراتژی‌های سفارشی شده تمرکز کنند تا با اهداف بازبینی شده تطبیق یابند؛ بنابراین ما شاهد انعطاف پذیری بیشتر در تأمین رسانه‌ها خواهیم بود.”

این احتمال وجود دارد که شرکت‌های تکنولوژی با قابلیت تجزیه و تحلیل و فناوری‌های تبلیغی مزایده‌ای، در مقایسه با هم قطاران خودشان در صنایع مختلف، پیشروتر عمل کنند. در واقع انتظار می‌رود که تبلیغات دیجیتال در آینده به رشد خود ادامه خواهد داد. کانی برامز موقعیت Unilever را این گونه توضیح می‌دهد: “افزایش فروش آنلاین اخیر در میان مدت و بلند مدت ادامه خواهد داشت و به طور فزاینده‌ای تجارت الکترونیک به مهم‌ترین شبکه در کسب و کار تبدیل خواهد شد.”

همانطور که پیش‌تر اشاره شد، بازاریابی با پاسخ مستقیم اولویت بسیاری از تبلیغ کنندگان بوده است و بسیاری بر بازده خلق شده به واسطه آن، متکی هستند. همانطور که هزینه‌های تبلیغات در کل کاهش خواهد یافت، هزینه در پلتفرم‌های دیجیتال با آهستگی کمتری کاهش می‌یابد. در دراز مدت ممکن است موقعیت پلتفرم‌های دیجیتال از دو راه تقویت شود. اول آن که محتملا کمترین آسیب در اکوسیستم تبلیغات متوجه آنهاست و همین مساله آن‌ها را قادر می‌سازد که با سرعت و قدرت بیشتری از بحران بیرون بیایند، دوم آنکه، آن‌ها اطلاعات رفتاری جمع‌آوری شده در دوران همه‌گیری را تحت تملک دارند. در یک صنعت در جایی که همه بازیگران تلاش در درک عادت‌های مصرف کننده دارند، این امر پلتفرم‌های همان پیشران کسب مزیت رقابتی خواهد بود

نهایتاً می‌توان گفت که تحقیقات نشان می‌دهد که نیمی از پول هزینه برندها در ناشران آنلاین در زنجیره تأمین گم می‌شود و ۱۵ درصد از آن نیز اساساً مرتبط نیست. این مشکل در مدل کسب و کار صنعت رسانه که در آن ناشران توجه‌ها را به خودشان جلب می‌کنند، باعث افزایش ترافیک خواهد شد اما منتهی به خلق سرمایه یا بازگشت نخواهد شد. این چالش‌ها به واسطه پاندمی تسریع شده است و نشان می‌دهد که شفافیت بیشتری در زنجیره ارزش نیاز است.