کلمات کلیدی

برند- علامت تجاری- مزیت رقابتی- جورجیو آلمانی- استارباکس- هارلی دیویدسون- پیشگامان بازاریابی- بازاریابی- مزیت برند

داشتن علامت تجاری چه مزیتی دارد؟

تراویس در کتاب خود تحت عنوان تعیین علامت تجاری معنوی ماجرای دوست خود هری را شرح می‌دهد که به گفته وی بسیار به خود می‌بالد. صبح‌ها هنگام اصلاح صورتش به آینه می‌نگرد، بوس‌هایی نثار عکس خود در آینه می‌کند و می‌گوید: «خدایا شکر». او با وجود کاهش قوه بیناییش و توصیه دکتر، هنگام مطالعه از عینک استفاده نمی‌کرد زیرا می‌ترسید که باعث شود عینک از زیبایی او بکاهد و علامت شروع دوره میانسالی‌اش باشد و نیاز جنسی او را از بین ببرد یا بسیار کاهش دهد. بدین ترتیب هری با همان چشمان کم‌سویش به سرکار می‌رفت تا اینکه یک روز به طور تصادفی متوجه یک مدل فریم عینک در یک مغازه عینک فروشی شد که روی برچسب آن نام جورجیو آرمانی[۱] نوشته شده بود. فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟ چیزی کمتر از معجزه نبود:

“هنگامی که هری فریم عینک ظریف با مارک آرمانی را برای اولین بار امتحان کرد، با خود فکر کرد که این فریم بر خلاف اینکه مانعی در مقابل چشمانش باشد، یک ژست زیبا به نیم رخ شاهانه‌اش افزوده است. این دور از حقیقت نبود که مارک آرمانی او را به گریگوری پک در فیلم کلاسیک «کشتن مرغ مقلد»، شبیه ساخته بود.

فریم آرمانی باعث شده بود که او دیگر احساس نکند که با زدن عینک شبیه انسان عجیب و غریب چهار چشمی می‌شود، در صورتی که او می‌خواست با این فریم عینک شبیه بازیگر معروفی مانند گریگوری پک شود، و احساس مارسلو ماسترویانی مهربان که با خونسردی حاضر شد با سوفیا لورن جوان و جذاب مواجه شود را داشته باشد. این فریم احتمالاً گران‌ترین نوع فریم بود اما از میان ۱۲ نوع فریم موجود، او تنها مارک جورجیو آرمانی را انتخاب کرد و با استفاده از کارت آمکس خود چهار عدد از آن فریم سفارش داد. یکی برای مطالعه در اداره، یکی برای مطالعه در خانه، یکی برای فاصله‌‌های دور و تماشای تلویزیون و دیگری برای رانندگی. با پرداخت بیش از ۱،۰۰۰ دلار برای عینک آرمانی با جعبه قهو‌ه‌ای و رویه‌ای ضخیم، هری  به مرد خوشبختی تبدیل شد.”

بدین ترتیب این مارک جورجیو آرمانی بود که باعث شد هری عینک بخرد. با این حال، عینک هری از نظر ارزش تفاوتی با ارزان‌ترین فریم‌ها نداشت و دارای دید بهتری نسبت به بقیه نبود. تنها نام آرمانی را بر روی خود داشت اما به گفته تراویس آرمانی این احتمال وجود داشت که آرمانی آن را تولید نکرده باشد. این برای هری اهمیتی نداشت، او عینک مارک آرمانی خود را داشت.

علامت تجاری چقدر باعث ایجاد تمایز می‌شود! و این تنها مارک آرمانی نیست.

یک فنجان قهوه، یک فنجان قهوه است؛ اما استارباکس چیز دیگری است.

یک وسیله برقی، یک وسیله برقی است؛ اما بلک اند دکر چیز دیگری است.

یک موتور سیکلت، یک موتور سیکلت است؛ اما هارلی دیویدسون چیز دیگری است.

همان طور که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند این قدرت علامت تجاری است و اگر در ارزش آن شکی دارید، به حقایق زیر که توسط اسکات دیویس بیان شده است توجه نمایید.

• ۷۲ درصد مشتریان اظهار می‌کنند که حاضرند ۲۰ درصد بیشتر بابت مارک انتخابی‌شان نسبت به سایر مارک‌‌های رقیب بپردازند. ۵۰ درصد مایلند ۲۵ درصد بیشتر بپردازند، ۴۰ درصد مایلند ۳۰ درصد بیشتر بپردازند.
• ۲۵ درصد اظهار دارند که قیمت برایشان مهم نیست با این شرط که مارک خریداری شده باعث حفظ وفاداری آن‌ها شود.
• بیش از ۷۰ درصد از مشتریان از مارک جهت راهنمایی در تصمیم خریدشان استفاده می‌کنند و در واقع بیش از ۵۰ درصد خریدها بر مبنای علامت تجاری صورت می‌گیرد.
• توصیه‌‌های همتایان و همکاران، اغلب ۳۰ درصد خریدهایی که امروزه صورت می‌گیرند را تحت تاثیر قرار می‌دهند. بنابراین تجربه خوبی که یک مشتری از مارک شما دارد ممکن است بر تصمیم خرید شخص یا اشخاص دیگری تاثیر گذارد.
• بیش از ۵۰ درصد مصرف‌کنندگان معتقدند که یک علامت تجاری قدرتمند باعث موفقیت بیشتری در معرفی محصولات جدید می‌شود و آنان بیشتر مایلند که محصول جدید را با مارک مورد علاقه خود که به طور ضمنی توسط صاحب علامت تجاری صحه‌گذاری شده است، خریداری نمایند.

دی آلساندرو نویسنده‌ی کتاب «جنگ‌افزار علامت تجاری» بیان می‌کند که چندین بار با شتاب به سراغ افرادی رفته است که می‌گویند توجهی به مارک‌ها ندارند. زمانی که او با این نوع «مصونیت از علامت تجاری» مواجه می‌شود، یک آزمون کوچک از آن‌ها می‌گیرد؛ او از آن‌ها می‌خواهد تا تصور کنند که نیاز دارند اقلام موجود در یک لیست را بخرند. اقلامی نظیر یک ماشین لباسشویی، یک اتومبیل یا حتی یک لباس زیر، سپس از آن‌ها می‌پرسد که چگونه برای خرید تصمیم می‌گیرند. به ناچار این افراد که عنوان «مصون از علامت تجاری» را بر خود گذاشته‌اند، می‌گویند که یک مارک معروف را خواهند خرید، زیرا این مارک نشان‌دهنده‌ی کیفیت خوب محصول است. به ندرت این افراد اظهار می‌کنند که برای خرید به جستجو و تحقیق می‌پردازند، بلکه به مارک اعتماد می‌کنند زیرا راهنمایی برای انتخاب‌شان است. همان‌گونه که دی آلساندرو بیان می‌کند ما به مارک اعتماد می‌کنیم بدون اینکه خود متوجه این موضوع باشیم.

“حقیقت این است که مهم نیست فرزندان‌مان را به کدام مدرسه بفرستیم، یا کدام نوع چیپس را بخریم،  هیچ‌کس نمی‌تواند در هر بار استفاده از آچار پیچ‌گوشتی یا آچار فرانسه قابلیت آن‌ها را بسنجد. زندگی بسیار پیچیده است  بنابراین مجبوریم که در مقابل مارک تمام انواع محصولات واکنش نشان دهیم. آن‌ها به ما کمک می‌کنند تا تجربه کسب نماییم و به ما می‌گویند که به دنبال چه باشیم و از چه چیزی صرف نظر کنیم. ما از مارک‌ها تنها برای تصمیم‌گیری در خرید استفاده نمی‌کنیم بلکه برای سایر تصمیمات زندگیمان آن‌ها را مورد استفاده قرار می‌دهیم. ما هرگز نمی‌توانیم بدون وجود الگوها و موقعیتهایی که ما را مجبور می‌سازند به شیو‌ه‌ای خاص رفتار کنیم و  نیز ناسازگاری‌هایی که نقطه شروع برای درک موقعیت موجود می‌باشند، زنده بمانیم. علائم تجاری معادل کلمات اختصاری هستند که معمولاً برای تفسیر جهان از آن‌ها استفاده می‌کنیم.”

یک علامت تجاری چه تمایزی ایجاد می‌کند؟

همان‌گونه که دیویس عنوان می‌کند با یک علامت تجاری قدرتمند همه چیز امکان پذیر است. شما می‌توانید:

• مبلغی اضافه بر قیمت دریافت کنید.
• محصولات جدیدی را بسیار ارزانتر از قیمت رقیبان‌تان عرضه کنید.
• هزینه‌‌های توسعه را زودتر جبران کنید.
• هزینه‌‌های جذب مشتریان جدید را کاهش دهید.
• سود بیشتری بابت هر مشتری به دست آورید.
• تجربه‌ی بیشتری جهت کنترل کانال‌‌های توزیع خود کسب نمایید. (کدام یک اداره کارها را  به عهده دارند مارتا استورات[۲] یا کی‌مارت[۳])
• با آمادگی بیشتری می‌توانید در فرصت‌‌های مشارکت در تعیین علامت تجاری و اخذ مجوز به جستجو بپردازید.
• علامت تجاری خود را در بخش‌های هدف بیشتری نفوذ دهید. (می توانید دارای یک مارکی[۴] ماریوت[۵] برای سفر‌های گران و با کیفیت بالا و «کورت‌یارد»[۶] ماریوت برای سفرهای با هزینه‌های متناسب‌تر باشید).

در ادامه دی آلساندرو بیان می‌کند که مزیت دیگری نیز در داشتن علامت تجاری قدرتمند وجود دارد که اکثر افراد به آن توجهی نمی‌کنند. یک علامت تجاری قدرتمند به شما کمک می‌کند تا بهترین نیروی کار را جذب و حفظ و اداره نمایید و در آن‌ها انگیزه ایجاد کنید. او می‌گوید:

“اگر از اکثر انسانها بپرسید که مهم‌ترین عامل در جستجوی یک شغل چه می‌باشد؟ آنان احتمالاً چنین خواهند گفت: حقوق، کیفیت پستی که ارائه شده است از لحاظ علاقه و پرستیژ و ویژگی محیط کار. اما حقیقت این است که اکثر جویندگان با صلاحیت یکی یا هر سه مورد را احتمالاً از دست خواهند داد، تا اینکه بتوانند فرصتی به منظور کار برای بهترین علامت تجاری داشته باشند.”

مردم می‌دانند که کار کردن در یک شرکت با علامت تجاری قوی طاقت‌فرسا است و نیاز به مهارت و پشتکار بسیار دارد اما مکان مناسبی برای کار کردن است. مشارکت داشتن در ساخت و یا نگهداری یک علامت تجاری قدرتمند،  سابقه کاری بسیار خوبی برای افراد محسوب می‌شود.

البته شما باید دارای یک علامت تجاری قدرتمند باشید تا بتوانید به این مزیت‌ها دست یابید. اما چه چیز یک علامت تجاری را قدرتمند می‌سازد و چگونه می‌توان یک علامت تجاری قدرتمند ساخت؟ پیش‌گامان ما نظراتی در پاسخ به این سوال‌ها ارائه کرده اند.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Giorgio Armani

[۲] Martha Stewart

[۳] Kmart

[۴] Marquis

توضیح مترجم: از القاب اشرافی بین دوک و کنت

[۵] Marriot

 توضیح مترجم: یک شرکت هتلداری زنجیره‌ای صاحب‌نام و ارائه کننده پکیج‌های تورهای مسافرتی

[۶] Courtyard