همه آنچه که بدان نیاز دارید مدیریت علامت تجاری است – معماری علامت تجاری

طراحی معماری علامت تجاری

کلمات کلیدی

علامت تجاری- برند، قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری- داستان علامت تجاری- معماری علامت تجاری

طراحی معماری علامت تجاری

بعد از آن که در مورد ارتباطات بین مارک‌‌های اصلی و فرعی خود تصمیم گرفتید، برای طراحی معماری علامت تجاری خود آماده می‌شوید. شما باید ۵ مرحله را طی کنید:

۱- مشخص نمودن علامت‌‌های تجاری در پورتفولیوی خود.

۲- تعیین نقش‌‌های هر یک از علائم تجاری.

۳- تعیین محتویات محصول–بازار برای هر یک از علائم تجاری.

۴- تدوین و توسعه ساختار پورتفولیوی علامت تجاری.

۵- طراحی شکل‌‌های پورتفولیو.

مرحله اول: مشخص نمودن علامت‌‌های تجاری در پورتفولیو

پورتفولیو علامت تجاری شما، همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، شامل تمام مارک‌‌های اصلی و فرعی مربوط به محصول یا خدمات شما و مارک‌‌های مشترک با سایر موسسات می‌باشد. در این مورد باید متذکر شد که با وجود اینکه فرایند مشخص کردن علامت تجاری در پورتفولیو ممکن است آسان به نظر آید، اما اگر مارک شما ناشناخته یا غیرفعال باشد، اجرای این فرایند ممکن است همراه با نگرانی باشد. بنابراین شما باید فهرست کاملی تهیه کنید و تصمیم بگیرید که آیا نیاز دارید، چند مارک جدید به پورتفولیوی خود جهت غنی ساختن آن، اضافه کنید یا خیر؟

مرحله دوم: تعیین نقش هر یک از علائم تجاری

علامت تجاری موجود در پورتفولیو باید به یک یا چند نقش از نقش‌‌های زیر منسوب شود.

• نقش استراتژیک – علامت تجاری منبع مهمی برای منافع آتی می‌باشد.
• نقش محوری – علامت تجاری عامل مهمی در وفاداری مشتری است. به عنوان مثال مارک هیلتون ریواردز مارک محوری برای هتل‌‌های هیلتون به حساب می‌آید.
• راه‌حل معجزه‌گر – علامت تجاری بر تصور ذهنی حاصل از مارک‌‌های دیگر تاثیر مثبتی دارد. به عنوان مثال مارک Thinkpad مربوط به IBM درک عمومی افراد در مورد مارک IBM را افزایش می‌دهد.
• گاو شیرده – علامت تجاری به میزان قابل‌توجهی بر مبنای مشتری است و نیاز به سرمایه‌گذاری سایر علائم تجاری ندارد. بنابراین، می‌تواند سرمایه یا صندوق پشتوانه‌ای ایجاد کند که برای سرمایه‌گذاری در مارک‌هایی با نقش‌‌های استراتژیک، تعیین کننده، راه‌حل معجزه‌گر مورد استفاده قرار گیرد.

مرحله سوم: تعیین محتویات محصول – بازار برای هر یک از علائم تجاری

مجموعه‌ای از مارک‌ها در کنار هم، محصول یا خدمتی را در زمین‌های خاص ارائه می‌کنند. به عنوان مثال مارک‌‌های کادیلاک سویل و نرث استار به صورت زیر با یکدیگر همکاری می‌کنند:

“کادیلاک سویل همراه با سیستم نرث استار محصول ویژ‌ه‌ای را ارائه می‌کند که در آن کادیلاک مارک اصلی با نقش اول  می‌باشد. سویل نقش مارک فرعی را بازی می‌کند و نرث استار نقش قسمت مارک‌دار را دارد.”

در این مرحله شما مارک‌‌های تایید کننده و فرعی (به بحث قبلی توجه نمایید) مارک‌‌های سودآور (ترکیبات، اجزا یا خدمات مارک‌داری که بر آنچه که یک علامت تجاری ارائه  می‌دهد می‌افزایند مانند مارک کالرلاک زیپر متعلق به زیپلاک) و تمام علائم تجاری مشترکی که ارائه می‌دهید را مشخص می‌نمایید. (علائم تجاری مشترک، قراردادهایی هستند که به موجب آن شما باید علامت تجاری خود را با یک یا چند علامت تجاری از یک سازمان متفاوت به منظور ارائه یک محصول منحصر به فرد ترکیب کنید. به عنوان مثال شرکت فیلسبری با شرکت نستله در علامت تجاری مشارکت نمود تا کیک‌‌های شکلاتی مغزدار فیلسبری همراه با شکلات نستل را تولید کند).

علامت تجاری مشترک از قدرت ویژ‌ه‌ای برخوردار می‌باشد. به عنوان مثال، در یک مطالعه تحقیقی، ۲۰ درصد پاسخ دهندگان تنها زمانی حاضر بودند یک وسیله‌ی سرگرم‌کننده را بخرند که نام کداک بر روی آن باشد و ۲۰ درصد زمانی حاضر بودند آن را بخرند که نام سونی بر روی آن باشد. در مقابل ۸۰ درصد چنانچه هر دو نام کداک و سونی را داشته باشد، حاضر می‌شدند آن را بخرند، که این در واقع همان علامت تجاری مشترک می‌باشد.

مرحله چهارم: تدوین و توسعه ساختار پروتفولیوی علامت تجاری

ساختار پورتفولیوی علامت تجاری، مارک‌ها را به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند تا از این طریق ارتباطات منطقی بین آن‌ها را روشن نماید. به عنوان مثال اگر شما دارای یک هتل زنجیر‌ه‌ای مانند ماریوت هستید، ممکن است مارک‌‌های مختلف را بدین صورت گروه بندی کنید:

بر اساس بخش (مسافرت‌‌های کاری – تفریحی)، بر اساس محصول (اقامت شبانه – طولانی مدت)، بر اساس کیفیت (لوکس – ارزان قیمت) و غیره. همچنین، همان‌طور که آکر و جوکیمستالر اشاره می‌کنند شما ممکن است برای شفاف سازی ارتباطات بین علائم تجاری خود از ترسیم «درخت خانواده‌ی علامت تجاری» یا نمودار سلسله مراتبی مشابه با نمودار سازمانی در شکل زیر استفاده نمایید.

درخت خانواده‌ی علامت تجاری

مرحله پنجم: طراحی تصاویر پورتفولیو

سرانجام شما باید نمایش‌‌های تصویری مورد استفاده در پورتفولیوی علامت تجاری خود را مورد توجه قرار دهید. مانند آرم‌ها، بسته‌بندی، نشانه‌ها، طرح محصول صفحه آرایی در آگهی، تگ‌لاین‌ها و هر آنچه که به منظور جلب توجه برای مارک خود انجام می‌دهید.

سوال مهم این است که نمایش‌‌های تصویری بیانگر چه نوع علائمی درباره ارتباطات بین مارک‌ها در پورتفولیو علامت تجاری شما هستند؟ و آیا آن‌ها علائم درستی هستند؟ همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، یک روش به منظور روشن ساختن این مطلب آن است که تمام نمایش‌‌های تصویری مربوط به مارک‌های‌تان (آرم‌ها و از این قبیل) را روی یک دیوار بزرگ قرار دهید. به آن‌ها در کنار هم نگاه کنید و از خود سوال کنید که آیا آن‌ها پیام هماهنگی را ارسال می‌کنند و مطابق با ساختار پورفولیو علامت تجاری شما هستند یا خیر.