Menu
در بخش قبلی به توضیح مختصری از اولین مرحله از ساخت یک علامت تجاری قدرتمند (ایده ارزش _ تمایز) پرداخته شد. همچنین گفته شد که تروت در کتاب « تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیت‌یابی برای یک مارک به گونه‌ای که موثر واقع شود ۸ ایده تعیین می‌کند و هر کدام به صورت مفصل شرح داده شد.
همان‌گونه که فیلیپ کاتلر عنوان می‌کند؛ ساخت علامت تجاری از طریق: ۱– انتخاب یک نام تجاری ۲– ایجاد ارتباطات ذهنی با آن نام تجاری ۳- مدیریت ارتباط با مشتریان مورد هدف خود، است تا مطمئن شوید که آنان موافق و حامی موقعیت علامت تجاری شما هستند. در این بخش به مرحله سوم یعنی ” مدیریت ارتباطات علامت تجاری” پرداخته می شود.
علامت تجاری- برند، قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری- داستان علامت تجاری
نپ چنین عنوان می‌کند که تمام علائم تجاری قدرتمند دارای یک داستان از علامت تجاری می‌باشند. این داستان میراث علامت تجاری را به تصرف در می‌آورد و صورت یک انسان را بر روی آن قرار می‌دهد. معمولاً داستان‌ها درباره تاسیس شرکت و یا تولید محصول یا خدمت می‌باشند. آن‌ها اغلب مملو از قصه‌‌های سخت‌کوشی، فداکاری، اصرار و ایستادگی و خوش‌بینی هستند. به عنوان مثال فرد اسمیت[۱] دانشجوی سال سوم دانشگاه ییل، موسس شرکت فدرال اکسپرس، در رساله کوتاه خود که نمره C برای آن دریافت کرده بود، خدمات موجود مربوط به حمل و نقل را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و در مورد تحویل با حق تقدم و به موقع برای کالاها و خدماتی نظیر دارو و اجزای الکترونیکی پیشنهاداتی ارائه کرده بود. داستان‌‌های علامت تجاری در بروشورها، کاتالوگ‌ها و سوابق شرکت جهت احیا نمودن علامت تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرند.
نام‌‌های علامت تجاری، تگ لاین ها، آرم‌ها و سایر موارد مربوط، در ساخت یک علامت تجاری حائز اهمیت می‌باشند؛ اما اگر تجربه مشتری با تصویری که برای علامت تجاری خود می‌سازید، مطابق نباشد، کم‌تر به کار خواهد آمد. بنابراین همان‌طور که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، کار بازاریاب با ساخت تصویر ذهنی از علامت تجاری پایان نمی‌یابد، او باید مطمئن شود که شرکت با آن تصویر مطابقت می‌کند. کاتلر چنین می‌نویسد:
“مدیر علامت تجاری نیازمند آن است که مطمئن شود تجربه‌ی حاصل از علامت تجاری با تصویر ذهنی آن سازگار است. بسیاری از افراد در این مورد دچار اشتباه می‌شوند. یک مارک خوب از نوعی کنسرو سوپ که در یک کاغذ تمام رنگی تبلیغاتی توصیف شده است، ممکن است در انتهای قفسه‌ای در یک سوپر مارکت به صورت مچاله شده و پر گردوخاک یافت شود. تبلیغی که یک هتل زنجیر‌ه‌ای مرغوبی را توصیف می‌کند، ممکن است به خاطر رفتار ناهنجار دربان آن هتل صحت و درستی خود را از دست بدهد. تصویر خوبی که یک مشتری از یک تولید کننده‌ی وسایل کوچک برقی در ذهن دارد ممکن است به علت دریافت وسیله‌ای خراب به خاطر بی دقتی کارمند حمل، خدشه‌دار شود. بنابراین ساخت علامت تجاری تنها شامل ساخت تصویر ذهنی از علامت تجاری نمی‌باشد. ساخت علامت تجاری به مدیریت بر تمام ارتباطاتی که ممکن است مشتری با علامت تجاری داشته باشد، نیاز دارد. از آنجایی که تمام کارمندان، توزیع‌کنندگان و فروشندگان شرکت می‌توانند بر تجربه‌ی حاصل از علامت تجاری تاثیرگذار باشند، چالش مربوط به علامت تجاری، مدیریت بر کیفیت روابط با علامت تجاری می‌باشد”.
بنابراین حل مشکلات مربوط به P بازاریابی آسان است. ایده یا برنامه‌ای تدوین کنید که برای محصول یا خدمت شما ایجاد ارزش کند. یک نام تجاری انتخاب کنید، ارتباطات ذهنی قوی با آن برقرار سازید و بر تمام روابط مشتریان هدف‌تان مدیریت کنید تا مطمئن شوید که آنان با موقعیت علامت تجاری شما سازگارند و از آن حمایت می‌کنند. بدین ترتیب شما مانند یک معجزه، مشکلات موجود در P بازاریابی را حل کرده اید، آیا این واقعیت دارد؟ «نه به طور کامل».
همان‌گونه که پیش‌گامان ما عنوان می‌کنند یک کار کوچک دیگر نیز باید انجام دهید. شما می‌دانید که «یک علامت تجاری قدرتمند، خوب است اما یک پورتفولیو یا دارایی تحت مدیریت عالی بی‌نهایت بهتر است».
منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)
[۱]. Fred Smith
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.
