همه‌ی آنچه که بدان نیاز دارید وِلوِله[۱] است

کلمات کلیدی

بازاریابی، بازاریابی توصیه ای، بازاریابی ولوله، فروش، تبلیغات، کفش، شرکت  هاش پاپیز

در اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ اتفاق عجیبی برای شرکت  هاش پاپیز[۲] رخ داد. فروش کفش‌‌های کلاسیک کاهش یافت، در حقیقت میزان فروش چنان بد بود که ولورین، شرکت سازنده‌ی کفش‌‌های هاش پاپیز، به طور جدی روش دامپینگ یا فروش کالاها در بازار خارج به قیمتی ارزانتر از  بازار داخلی را مورد توجه قرار داد. سپس اتفاقی رخ داد که چیزی کمتر از جادوی بازاریابی نبود. سگ موجود روی کفش‌ها به یک سگ شکاری مد روز تبدیل شد. مالکولم گلدول، نویسنده‌ی کتاب  نقطه عطف رویداد‌های مربوط به اواخر سال ۱۹۹۴ و اوایل ۱۹۹۵ را چنین توصیف کرده است:

“در یک سالن مد، دو نفر از مدیران هاش پاپیز به نام های اون بکستر و جفری لوئیس به سمت  شخص صاحب سبکی از نیویورک روان شدند که به گفته‌ی او کفش‌‌های هاش پاپیز در باشگاه‌ها و بار‌های مرکز شهر مانها‌تان به طور ناگهانی به مد روز تبدیل شده است”. بکستر چنین می‌گوید: “به  ما گفته شد که در روستاای، در سوهو مغازه‌هایی وجود دارند که این کفش‌ها در آن‌ها باز فروش می‌شوند. مردم به فروشگاه‌های ما و پا[۳]، فروشگاه‌های کوچکی که همواره این کفش‌ها در آن‌ها موجود می‌باشند، می‌روند و تا آنجایی که ممکن باشد از آن کفش‌ها خریداری می‌کنند”. در ابتدا برای بکستر و لوئیس باور کردنی نبود که کفش‌هایی که کاملاً خارج از مد بودند، بتوانند بازگشت دوبار‌ه‌ای داشته باشند. لوئیس چنین می‌گوید: “به ما گفته شد که ایساک میزراهی (طراح، شخصیت تلویزیونی و اینترنت)، از این کفش‌ها استفاده می‌کند. فکر می‌کنم که دور از انصاف نباشد که بگویم ما تا آن زمان هیچ چیز درباره ایساک میرزاهی نمی‌دانستیم”.

در پاییز سال ۱۹۹۵ اتفاقاتی به صورت پیاپی رخ داد. اول آنکه، طراحی به نام جان بارلت خواستار این شد تا از کفش‌‌های هاش پاییز در کلکسیون بهاری خود، استفاده نماید. سپس طراح دیگری در مانها‌تان با نام آناسوئی نیز خواستار استفاده از کفش‌ها در شوی خود شد. طراحی به نام جول فیتزجرالد یک سگ شکاری پاکوتاه با بیست و پنج پا به صورت بادکنک که نشانه‌ی مارک هاش پاپیز بود را بر روی بام فروشگاه خود در هالیوود قرارداد و گالری مجاور آن را تخریب و به یک بوتیک هاش پاپیز تبدیل کرد. در حالی که هنوز مشغول رنگ کردن و جاگذاری قفسه‌ها بود، هنرپیشه‌ای به نام پی وی هرمن داخل فروشگاه شد و دو جفت از آن کفش‌ها را خریداری نمود”.

چه اتفاقی برای هاش پاپیز رخ داده بود؟ همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌دارند، پاسخ این سوال ساده است. شرکت موفق تنها بر روی ریل «ولوله» سوار شده بود. همان‌گونه که گلدول بیان می‌کند، قطار،  ایستگاه را زمانی ترک کرد که کودکان در روستای شرق سوهو شروع به پوشیدن کفش‌های هاش پاپیز نمودند، زیرا کس دیگری آن‌ها را نمی‌پوشید. این یک اعتراض ضد بنیادی[۴] بود، کاری که کودکان انجام می‌دهند. طراحان مد آنچه که کودکان انجام می‌دهند را مورد توجه قرار دادند و برای اینکه آشکارا نشان دهند که آخرین مد را تعقیب می‌کنند شروع به استفاده از کفش‌ها در شو‌های خود نمودند. در نتیجه قطار ولوله به جلو پیش رفت و مردمی که آنچه طراحان انجام می‌دادند را تعقیب می‌کردند، کم کم متوجه کفش هایی که جزء مدل روز بودند، شدند و دریافتند که کفش‌‌های پاپیز مد شده است. همان‌گونه که گلدول می‌گوید، به زودی همه چیز اوج گرفت. قطار ولوله‌ی هاش پاپیز با سرعت کم، ظاهراً یک شبه به قطاری کاملاً مطمئن و سریع السیر تبدیل شد و بهترین بخش آن این بود که بازاریابان ولورین تقریباً هیچ کاری در این جریان انجام ندادند. نه تعیین علامت تجاری، نه برقراری ارتباط با مشتری نه محاسبات مربوط به ارزش ویژه‌ی مشتری، هیچ چیز. همه‌ی آنچه که باید انجام می‌دادند، تنها این بود که به پشت تکیه دهند و آنچه را که اتفاق می‌افتد مشاهده نمایند. آه نیروانا، آه خشنودی مطلق، آه بهشت، آه سعادت جاودانی بازاریابی. این نوعی از بازاریابی بود که در آن همه‌ی کارها را مشتریان خود انجام می‌دادند و بازاریابان به کل پاداش نایل می‌شدند. این کامل‌ترین راه حل برای مشکلات مربوط به P‌‌های بازاریابی است. P‌هایی که گروه‌هایی از پیش‌گامان ما عنوان می‌کنند را فراموش کنید. همه‌ی آنچه را که نیاز دارید یک B بسیار زیبا متعلق به کلمه‌ی ولوله می‌باشد.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Buzz

[۲] Hush Puppies

[۳] Ma and Pa stores

[۴] Anti-Establishment Protest