وِلوِله چیست؟

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی ویروسی، بازاریابی توصیه ای، بازاریابی وِلوِله، فروش، تبلیغات

وِلوِله چیست؟

شما می‌دانید وِلوِله چیست، درست است؟ مطمئناً می‌گویید که یک کلمه قدیمی می‌باشد. هم بله و هم خیر. نیوزویک چنین می‌گوید که وِلوِله “یک پچ پچ همه گیر، شور و هیجانی خیابانی، درباره‌ی یک شخص، مکان یا چیزی جدید و پرحرارت می‌باشد”.

امانوئل روزن نویسنده‌ی «آناتومی وِلوِله» این تعریف جامع را ترجیح می‌دهد: “وِلوِله انتشار دهان به دهان خبر، درباره‌ی یک علامت تجاری است. مجموعه‌ای از تمام ارتباطات فرد با فرد درباره‌ی یک محصول، خدمت یا شرکتی خاص است”. روزن مثال زیر را عنوان می‌کند:

“پسربچه‌ای بیرون از مدرسه به دیواری تکیه کرده است. تقریباً سیزده سال دارد، شلوار جین پوشیده، کلاه بیسبال بر سر دارد و مشغول بازی با یک یویو می‌باشد. پسر بچه‌ی کوچکتری، با یک کوله‌پشتی که هم‌وزن خودش است نزدیک او می‌شود، می‌ایستد، چشمانش یویو را تعقیب می‌کند که در هوا می‌چرخد، به گونه‌ای که ممکن است نیوتون را مجبور سازد تا برگردد و تئوری‌‌های مربوط به جاذبه زمین را دوباره بررسی کند. پسربچه‌ی دوم با صدای آهسته می‌پرسد: این را از کجا خریده‌ای؟ پسربچه‌ی بزرگتر سرگرم کار خود است. پسربچه کوچکتر این‌بار با صدای کمی بلندتر می‌پرسد؟ از چه نوعی است؟ پسربچه‌ی بزرگتر پاسخ می‌دهد یومگا[۱]، مُخ. پسربچه کوچکتر می‌پرسد: مخ؟ پسربچه‌ی بزرگتر می‌گوید: به آن مخ می‌گویند، زیرا می‌داند که چه موقع به دستان تو برگردد، عالیه”.

مثالی که روزن بیان می‌کند، مثال بسیار خوبی برای شروع وِلوِله می‌باشد. تمام نکات و اصطلاحات مربوط به مخ را در کنار هم جمع نمایید، به وِلوِله‌ی مخ دست خواهید یافت.

روزن از دیدگاه یک بازاریاب چنین می‌نویسد که وِلوِله کاملاً با راهبرد‌های پیشین بازاریابی متفاوت می‌باشد. بازاریابی سنتی بر شناسایی گروهی از مصرف‌کنندگان تمرکز دارد که علاقه‌مند به یک محصول یا خدمت می‌باشند و آنان را مورد هدف قرار می‌دهد. توجه بازاریابی بر گروه بندی‌‌های مشتری بوده است.

مدیریت ارتباط با مشتری جهت تمرکز را از گروه بندی‌‌های مشتری به سمت برقراری ارتباط با مشتریان اختصاصی تغییر داده، وِلوِله بار دیگر جهت تمرکز را این‌بار از ارتباط با مشتریان اختصاصی به سمت تعامل‌هایی بین خود مشتریان تغییر داده است. و همان‌گونه که ست گادین می‌گوید. وِلوِله، که آن‌را «ویروس ایده»[۲] می‌نامند، کار دیگری می‌کند. وِلوِله بازی بازاریابی را چنان تغییر می‌دهد که به نفع تمام شرکت‌کننده‌ها تمام شود.

“تبلیغات سنتی، بازی است که دارای برندگان و بازندگانی می‌باشد. اگر محصول شما از توجه مصرف‌کننده مورد هدف‌تان برخوردار شود، شما برنده‌ی سهمی از ذهن مشتری می‌شوید و مشتری شما زمان را می‌بازد. زمانی که یک مشتری آن قدر نادان است که به یک تبلیغ بی‌ربط گوش دهد، وقتش را هدر می‌دهد و اطلاعات مفیدی هم به دست نمی‌آورد. این یک مدل قدیمی اقتصاد است به صورتی که در هر معامله کسی وجود دارد که چیزی ببرد.

(ویروس ایده با این مدل متفاوت است، زیرا) این مدل، نوعی بازی مهیا می‌کند که در آن هر کس می‌تواند برنده شود. اگر ایده‌ی بسیار خوبی وجود داشته باشد و در بین جمع (اجتماع مردم که ایده را با یکدیگر در میان می‌گذارند) آزادانه پخش شود، هر کس که به آن دست یابد، به چندین روش برنده خواهد شد.

اول آنکه، شما به عنوان یک مصرف‌کننده با توصیه‌ای که به یک دوست می‌کنید، برنده می‌شوید. این امر موقعیت شما را به عنوان شخصی قدرتمند ارتقاء می‌دهد. زیرا شما برای همتایان خود احترام قائلید، به آنان پیشنهاد یا اجبار خرید چیزی را نمی‌نمایید که باعث بهبود زندگی آنان نشود. اگر به چنین احترامی بی‌توجهی نمایید، قدرت‌تان کاهش خواهد یافت. دوم اینکه، گیرنده‌ی توصیه شما نیز سود می‌برد. او با اید‌ه‌ای که زندگی اش را تغییر می‌دهد از منفعت برخوردار می‌شود. او نفع می‌برد، زیرا اکنون دارای این توانایی است که (ایده را به کس دیگری انتقال دهد) بنابراین قدرتش افزایش می‌یابد. سوم اینکه، خلق کننده ایده، به خاطر اینکه نظرش انتشار می‌یابد و می‌تواند (محصول یا خدمتش را) به مردمی که اکنون پذیرای ایده‌ی او هستند بفروشد، به موفقیت دست می‌یابد”.

توجه: وِلوِله دارای نامهای مختلفی است از قبیل «ویروس ایده»، «بازاریابی ویروسی» و «اوانجلیزم»[۳]. اما وِلوِله با هر نامی که باشد همواره یک وِلوِله است. به ضمیمه زیر جهت توضیحات بیشتر توجه نمایید.

همه‌ی آنچه که بدان نیاز دارید وِلوِله است

[۱] Yomega

[۲]. Ideavirus

[۳]. Evangelism تبلیغ مسیحیت