بهره ­گیری از رفتار مصرف­ کننده در جهت پایداری

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری ، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، رفتار مصرف کننده

بهره­ گیری از رفتار مصرف­ کننده در جهت پایداری

سوال کاربردی پیش­روی یک بازاریاب پایداری این است که چگونه از دانش به دست آمده راجع به رفتار مصرف­ کننده، در تشویق آنها به رفتارهای پایدارتر استفاده کرد. اقدامات اولیه در این زمینه، از رویکرد بازاریابی مرسوم در شناسایی و پاسخگویی به جنبه­ های خاص مصرف­ کنندگان، در جهت ﺗﺄثیرگذاری بر ترجیحات مصرفی آنها به نفع محصولات و برندهای خاص تبعیت می­ کرد. به بیان دیگر، تلاش بر این بود که از دغدغه­ های مصرف­ کنندگان در این زمینه، جهت تحریم برخی شرکت ­ها و محصولات بهره برد (با کمک رهنمودهای نشریاتی همچون راهنمای مصرف سبز  و انواع مختلف آنها در سطح بین­ المللی) و آن ها را به خرید محصولات و خدمات پایدارتر تشویق کرد. این ﺗﺄکید بر خرید محصولاتی متفاوت و بهتر، فقط بخشی از چالش بهره ­گیری از رفتار مصرف­ کننده در جهت پایداری بود. برای پیشروی به سوی پایداری، لازم است که در سه زمینه نظری و عملی مرتبط با رفتار مصرف ­کننده، پیشرفت ­هایی صورت گیرد:

1. رفتار مصرف ­کننده پایدار باید از خرید محصولات و خدمات پایدار خاص فراتر رفته و کل فرایند مصرف را در دامنه گسترده­ای از محصولات و خدمات دربرگیرد، مخصوصاً آنهایی را که بیشترین ﺗﺄثیرات را دارند (مانند منازل، غذا، سفر و گردشگری).
2. رفتار مصرف ­کننده پایدار باید از بخشی از بازار که بیشترین نگرانی را درمورد پایداری دارند، فراتر رفته و بازار انبوه را دربرگیرد.
3. برای تغییر از شرایطی که در آن سبک ­های زندگی و مصرفی ناپایدار، هنجار محسوب شده و متداول هستند، به سمت شرایطی که در آن رفتار مصرف و سبک زندگی پایدار هنجار اجتماعی به شمار می ­آیند، بازاریان تجاری (و بازاریابان اجتماعی که در بخش عمومی کار می ­کنند) باید به نحوی اثربخش در رابطه با تغییر رفتار عمل کنند. برای رسیدن به این مهم، فقط درک عوامل محرک مصرف ­کنندگان در جهت پایدارتر کردن رفتارشان کفایت نمی­ کند، بلکه باید مشخص شود که مصرف­ کنندگان برای این کار با چه موانع اقتصادی، عملی، روانشناختی و اجتماعی روبرو خواهند شد.

فرض بازاریابی مرسوم بر این است که مصرف پایدار (یعنی خرید محصولات و خدماتی که وجه تمایز آنها عملکرد پایدارتر آنها است و احتمالاً قیمت بیشتری هم دارند) چیزی است که اغلب، مصرف­ کنندگان مرفهی را درگیر خود می­ کند که پول زیادی برای کالاهای جانبی دارند. لیکن برای یک لحظه درنظر بگیرید که سبک­ زندگی کدام یک از مصرف­ کنندگان ذیل پایدارتر است: یک مصرف ­کننده­ نسبتا فقیر که هیچ علاقه ­ای به مسائل اجتماعی و محیط زیستی ندارد و هر چه را که از عهده خرید آن برآید مصرف می­ کند؛ یا یک مصرف­ کننده نسبتا ثروتمند که قهوه تجارت منصفانه و غذای ارگانیک  می­ خرد، ماشین هوشمند سوار می ­شود، برای تعطیلات به گردشگری زیست ­محیطی می­ رود، سرمایه­ گذاری ­های اخلاقی انجام می ­دهد و تا جایی که می­ تواند بازیافت می­ کند. عقل سلیم و تحلیل آثار زیست­ محیطی فعالیت آنها دال بر این واقعیت هستند که سبک زندگی فرد فقیرتر پایدارتر است.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

رفتار مصرف کننده پایدار