مراحل اصلی اجرای فرایند CRM

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، فرایند اجرای CRM

مقدمه

در بخش قبل مرحله اول از اجرای فرایند CRM یعنی شناسایی مشتریان ارائه شد. در این بخش دومین مرحله از اجرای فرایند CRM شرح داده خواهد شد.

مرحله اول: شناسایی مشتریان

مرحله ۲- مشتریان خود را متمایز سازید.

بعد از آن که مشتریان خود و اطلاعاتی که درباره آن‌ها در دست دارید را شناسایی نمودید، مرحله بعدی طبق نظر پپرز و روجرز متمایز نمودن آنان بر طبق ارزششان برای شرکت شما می‌باشد. نکته‌ای که پیش‌گامان ما در این مرحله بدان اشاره می‌کنند این است که زمانی که نوبت به مشارکت آنان در سودآوری بلندمدت موسسه شما می‌رسد، تمام مشتریان یکسان نیستند. درست است که هدف CRM شما حفظ مشتری می‌باشد اما نه هر مشتری. شما می‌خواهید ارزشمندترین مشتریان‌تان را حفظ کنید. اما چگونه می‌توانید دریابید که کدامیک   ارزشمندترین است؟ یکی از بهترین توضیحات در مورد این مفهوم از CRM را می‌توان در کتاب «روش بازاریابی مشتری» نوشته جی کاری[۱] و آدم کاری[۲] یافت.

“کاری”می گوید بهترین روش برای شروع درک این موضوع که چگونه مشتریان از لحاظ تاثیرشان بردرآمد و سود شما با هم فرق می‌کنند، ساخت هرم مشتری می‌باشد مانند آنچه که در شکل ۱ نشان داده شده است.

هرم مشتری

در زیر چگونگی ساخت هرم مشتری را شرح می‌دهد:

۱- یک درصد از مشتریان خود را که از لحاظ میزان فروش  ممتاز می‌باشند مشخص کنید:

این مشتری‌ها در بالاترین بخش هرم قرار می‌گیرند. آنان مشتریان ممتاز شما هستند (به عنوان مثال، اگر شما ۱۰۰۰ مشتری فعال دارید، ۱۰ نفر از آنان که طی سال گذشته بیشترین خرید را از شما داشته اند مشتریان ممتاز شما می‌باشند). همان‌گونه که کاری بیان می‌کند اگر بتوانید مشتریان‌‌تان را بر مبنای عواملی غیر از میزان فروش دسته‌بندی نمایید،  ممکن است بهتر و موثر‌تر  باشد. بانک‌ها و شرکت‌‌های بیمه گاهی اوقات، مشتریان را بر اساس تعداد محصولات یا گروهی از محصولات که هر مشتری خریداری کرده است گروه‌بندی می‌کنند.  مثلا”یک حساب یا نوع قرارداد، دو، سه و … خرده فروشان ممکن است از تعداد دفعات مراجعه مشتریان به فروشگاه درهر ماه یا سال به عنوان عامل اصلی استفاده کنند. فروشندگان اتومبیل ممکن است از خرید‌های متوالی استفاده کنند. به عنوان مثال، مشتریانی که چهار اتومبیل یا بیشتر در گذشته خریده‌اند جزء مشتریان ممتاز خواهند بود).

۲- چهار درصد بعدی از مشتریان خود را دوباره بر اساس درآمد حاصل از فروش مشخص کنید:

این‌ها مشتریان بزرگ شما می‌باشند. آنان در طبقه بعدی هرم قرار می‌گیرند.

۳- مشتریان متوسط خود را مشخص کنید:

این مشتریان ۱۵ درصد بعدی از مشتریان فعال شما می‌باشند.

۴- هشتاد درصد باقیمانده از مشتریان خود را مشخص کنید:

آنان مشتریان کوچک شما هستند.

۵- مشتریان غیر فعال خود را مشخص کنید:

این مشتریان کسانی هستند که با موسسه شما در گذشته معامله داشته اند اما اخیراً خریدی انجام نداده اند. به عنوان مثال در طی شش ماه یا سال گذشته. آنان در طبقه بعدی هرم قرار می‌گیرند.

۶- مشتریان احتمالی فعال خود را مشخص کنید:

این‌ها افراد یا شرکت‌هایی هستند که بخش فروش شما ارتباطاتی با آن‌ها برقرار کرده است اما هنوز خریدی از شرکت شما انجام نداده‌اند. آن‌ها ممکن است افرادی باشند که به نامه‌‌های ارسالی شما پاسخ داده اند، اطلاعاتی درباره شرکت شما و نمایندگان فروش‌تان از نمایشگاه‌های تجاری درخواست کرده اند. برای دریافت ورودی از بخش فروش خود سوال کنید.

۷- مظنونین[۳] خود را مشخص کنید:

افراد یا شرکت‌هایی هستند که ممکن است به محصولات و خدمات شما نیاز داشته باشند. اما با چه کسانی باید ارتباط برقرار کنید؟ بخش بازاریابی خود را بررسی کنید.

۸- در انتهای هرم بقیه‌ی افراد دنیا را گرد هم آورید:

این‌ها شرکت‌ها و افرادی هستندکه نیازی به محصولات و خدمات شما ندارند. کاری عنوان می‌کند که “با وجود اینکه شما از طریق این گروه درآمدی نخواهید داشت اما مهم است که آنان را در نظر داشته باشید تا مشخص کنید که چه میزان وقت و پول برای ارزیابی باید صرف کنید تا سعی کنید با افراد و شرکت‌هایی که هرگز معامله‌ای با آنان انجام نخواهید داد ارتباط برقرار کنید”.

اکنون شما مشتریان متعلق به خود و مشتریان احتمالی را به صورت طبقه بندی شده در دست دارید و آماده انجام تجزیه و تحلیل می‌باشید. در زیر”جی و آدام کاری”سوالاتی را عنوان می‌کنند که باید در مورد هرم مشتریان خود مطرح سازید و همچنین به نکاتی اشاره می‌کنند که باید در این زمینه بدانید.

سوال ۱: کدام یک از مشتریان در هرم مشتری شما بیشترین درآمد را ایجاد می‌کنند؟

 چه درصدی از درآمد کل شما از مشتریان ممتاز، بزرگ، متوسط و کوچک‌‌تان حاصل می‌شود و هر مشتری در هر طبقه چه مقدار درآمد ایجاد می‌کند. (به جدول ۱ توجه نمایید)

نکته قابل یادگیری

اگر شرکت شما همانند بسیاری از شرکت‌‌های دیگر می‌باشد، احتمالاً تعجب خواهید کرد زمانی که دریابید درصد اندکی از مشتریان‌‌تان به وجود آورنده قسمت عمده درآمد شما می‌باشند. در مثالی که در اینجا آمده است، ۲۰ درصد مشتریان ممتاز، بیش از ۷۵ درصد درآمد کل را تشکیل می‌دهند. به علاوه، بیش از ۹۰ درصد درآمد، از مشتریان فعلی حاصل می‌شود که نشان‌دهنده اهمیت مشتریان به عنوان پایه و اساسی محکم در موفقیت یک موسسه می‌باشد.

سوال ۲: کدام یک از مشتریان بیشترین میزان سود را برای شما دارند؟

اکنون میزان درصد سود شرکت خود و سود حاصل از هر مشتری در هر گروه از مشتریان: ممتاز، بزرگ، متوسط و کوچک را تعیین نمایید. برای انجام این کار شما باید هزینه‌‌های مستقیم، فروش، بازاریابی و سایر هزینه‌ها را به گروه‌های مختلف تخصیص دهید و سپس آن‌ها را از درآمد‌های حاصل از هر گروه کم نمایید. “کاری”بیان می‌کند که درباره تخصیص درست،  بحث‌‌های جالب توجهی وجود دارد. به عنوان مثال چگونه باید هزینه سربار را تخصیص دهید، از طریق درآمد یا تعداد مشتریان؟ او چنین پیشنهاد می‌کند: ۵۰ درصد از طریق درآمد و ۵۰ درصد از طریق تعداد مشتریان.  هزینه‌‌های بازاریابی و فروش را چگونه تخصیص می‌دهید؟ به عنوان مثال، فروشندگان شما کجا وقت شان را صرف می‌کنند؟ در مورد این موضوع بحث کنید و با کمک تیم ارشد خود در مورد چگونگی تخصیص این هزینه‌ها به نتایجی دست یابید. کاری عنوان می‌کند که شما نباید فکر کنید که اعداد حاصل شده نشان‌دهنده فقدان دقت می‌باشد، شما برای سهامداران، کمیسیون بورس اوراق بهادار یا  تی آر اس[۴] گزارش تهیه نمی‌کنید. شما فقط می‌خواهید بدانید که کدام نوع از مشتریان‌تان سودآور می‌باشند و کدام نوع سودآور نمی‌باشند. زمانی که محاسبات خود را انجام دهید، احتمالا  به نتایجی مشابه آنچه که در جدول زیر آمده است، خواهید رسید (به جدول ۲ توجه نمایید).

نکته قابل یادگیری

اگر موسسه شما نیز همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر می‌باشد، احتمالاً تعجب خواهید کرد زمانی که دریابید ۲۰ درصد مشتریان ممتاز شما نه تنها بیشتر درآمد‌های شما بلکه در واقع بیش از ۱۰۰ درصد سود شما را نیز ایجاد می‌کنند. هزینه‌ها مربوط می‌شود به بازاریابی، فروش، لیست صورت حساب، کسب درآمد. وگرنه ارائه خدمت به مشتریان کوچک و غیر فعال همه سود حاصل از مشتریان را از بین می‌برد. به عبارت دیگر شما برای ۸۰ درصد از مشتریان‌تان هزینه می‌کنید.

سوال ۳: بخش اصلی بودجه‌ی بازاریابی خود را در کجا مصرف می‌کنید؟

سپس، هزینه‌‌های بازاریابی خود را بررسی کنید، نتایجی که به دست می‌آورید ممکن است شبیه نمونه زیر باشد. (به جدول ۳ توجه نمایید).

نکته قابل یادگیری

مطابق با نظر کاری اگر موسسه شما شبیه اکثر شرکت‌‌های دیگر است. احتمالاً متوجه خواهید شد که بیشتر بودجه بازاریابی‌‌تان (۶۰ تا ۸۰ درصد) جهت برقراری ارتباط با غیر مشتری‌ها صرف می‌شود. با اینکه تبدیل غیر مشتری به مشتری احتیاج به صرف وقت و انرژی و پول زیادی دارد،  ممکن است تعجب کنید اگر بدانید که برای برقراری ارتباط با افرادی که حتی جزء مشتریان مظنون نیز نیستند چقدر باید خرج کنید.”کاری”در این باره بیان می‌کند که اغلب در برقراری ارتباط با “بقیه افراد دنیا” کسانی که نیاز یا علاق‌های به محصولات یا خدمات شما ندارند و هرگز نخواهند داشت هزینه بسیار بالایی صرف می‌شود.

سوال ۴: اگر تعداد کمی از مشتریان را به قسمت بالای هرم انتقال دهید چه تاثیری بر درآمد و سود شما خواهد گذاشت؟

“کاری”پیشنهاد می‌کند که یک سری محاسبات به صورت “چه– اگر”[۵] انجام دهید. مثلاً اگر بعضی از مشتریان خود را به قسمت بالای هرم انتقال دهید چه اتفاقی خواهد افتاد. (به نمودار ۴ نگاه کنید).

نکته قابل یادگیری

شما به این نتیجه خواهید رسید که انتقال کوچکی در مشتریان به سمت بالای هرم باعث افزایش چشم گیری در درآمد سود شما خواهد شد. در جدول ۴ انتقال تنها ۶ نفر از مشتریان کوچک، یک نفر به قسمت ممتاز، ۲ نفر به قسمت بزرگ و ۳ نفر به قسمت متوسط باعث افزایش درآمد به میزان ۱۰ درصد و افزایش باورنکردنی سود به میزان ۶۱ درصد می‌شود.

“کاری”اظهار می‌کند که اگر کمی در این مورد توجه شود، می‌توان دریافت که بسیاری از مشتریان کوچک دارای نیروی بالقو‌ه‌ای در تبدیل شدن به مشتریان متوسط، بزرگ، یا حتی ممتاز می‌باشند. در واقع، ممکن است متوجه شوید که یک مشتری کوچک در هرم شما، یک مشتری ممتاز در هرم رقبای‌تان می‌باشد. این مشتری در هرم شما جزء مشتریان کوچک است زیرا”سهم مشتری”شما کم می‌باشد. (“سهم  مشتری”یعنی سهمی از تجارت بالقو‌ه‌ای که با مشتری خود دارید. به عنوان مثال اگر شما یک ارائه کننده تجهیزات اداری باشید و مشتری دستگاه چاپگر خود را از شما خریداری کند اما کاغذ، جوهر و کارتریج جوهر خود را از کس دیگری بخرد، شما قسمتی از سهم مشتری خود را از دست می‌دهید).

سوال ۵: اگر تعداد کمی از مشتریان ممتاز یا بزرگ خود را از دست دهید چه تاثیری بر درآمد‌تان خواهد گذاشت؟

همان‌گونه که کاری بیان می‌کند. اکنون باید محاسباتی انجام دهید تا دریابید که با از دست دادن تعداد کمی از مشتریان ممتاز چه اتفاقی خواهد افتاد. (به جدول ۵ توجه نمایید)

نکته قابل یادگیری

احتمالاً شما متوجه خواهید شد که از دست دادن تنها تعداد کمی از مشتریان کلیدی خسارت زیادی بر درآمد و سود‌‌تان وارد خواهد کرد. در مثالی که در جدول ۵ آمده است، فقط ۲ مشتری کم شده اند. یک نفر ممتاز و یک نفر بزرگ که باعث شده است درآمد ۸ درصد و سود به میزان بسیار زیاد یعنی ۵۰ درصد کاهش یابند. همان‌گونه که کاری بیان می‌کند، نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که “اگر نتوانید ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کنید با مشکل جدی روبرو خواهید شد”.

سوال ۶: می‌خواهید مشتریان‌تان در سال آینده در کدام قسمت از هرم قرار گیرند؟

کاری بیان می‌کند که شما به راحتی می‌توانید به ثروت، قدرت و شهرت دست یابید. مشتریان جدیدی به هرم خود وارد کنید، مشتریان فعلی خود را به قسمت بالاتری در هرم خود انتقال دهید و اجازه ندهید مشتریان، هرم شما را ترک کنند. برای رسیدن به این اهداف، شما باید اطلاعاتی در مورد تمام مشتری‌ها کسب کنید و برنامه‌هایی طرح ریزی نمایید. علاوه بر آن به انواع اطلاعات زیر نیز نیاز دارید:

اطلاعات مربوط به مشتری / مشتری احتمالی

اطلاعات پایه ای: نام، نشانی، تلفن و غیره

مخارج کلی: کل مبلغی است که مشتری برای محصولات یا خدمات شما در سال خرج می‌کند. اگر شما یک خواربار فروش هستید، مخارج کلی برای خانواده اسمیت کل مبلغی است که در یک سال برای مواد غذایی شما خرج می‌کنند. اگر شما یک آژانس مسافرتی هستید، مخارج کلی برای شرکت الف کل مبلغی است که شرکت در سال برای مسافرت‌‌های کاری خود خرج می‌کند.”کاری”سه منبع موجود برای کسب چنین اطلاعاتی معرفی می‌کند. اول، یک تحقیق در بازار انجام دهید. به عنوان مثال اگر شما تعداد افراد یک خانواده، سن  و کد پستی آن‌ها را می‌دانید، می‌توانید به برآورد‌های نسبتاً موثقی درباره‌ی مقدار پولی که این خانواده برای غذا و لباس در سال خرج خواهند کرد دست یابید. دوم، شما می‌توانید با مشتری‌ها مصاحبه و از آن‌ها سوال کنید. در نهایت اگر انجام مصاحبه امکان پذیر نباشد یا وقت انجام آن را نداشته باشید، می‌توانید از فروشندگان خود اطلاعات تخمینی معتبری کسب نمایید.

درآمدها: در سال گذشته هر مشتری چه قدر خرج کرده است؟”کاری”پیشنهاد می‌کند که برای محاسبه، محصول و خدمت را از هم تفکیک کنید.

سهم مشتری: نسبتی از کل مبلغی است که شرکت شما سال گذشته از مشتری دریافت کرده است. به عنوان مثال اگر کل مبلغی که مشتری الف در سال گذشته خرج کرده، ۱،۰۰۰،۰۰۰ دلار بوده است. شما به میزان ۱۰۰،۰۰۰۰ دلار محصول به آن مشتری فروخته باشید، سهم مشتری شما در مورد مشتری الف سال گذشته، ۱۰ درصد می‌باشد.

هزینه ها: هزینه‌های بازاریابی، فروش و غیره که به این مشتری تخصیص داده می‌شوند.

سود: هزینه‌ها – درآمدها

بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی و فروش: درصد نسبت سود به هزینه‌‌های بازاریابی و فروش.

موقعیت در هرم: ممتاز، بزرگ، متوسط، کوچک، غیر فعال یا احتمالی.

بعد از آنکه این اطلاعات را جمع‌آوری کردید جدولی مانند جدول ۶ رسم کنید.

نظر ما

شما نیز مانند ما ممکن است با تعجب به جدول نگاه کنید. به نظر می‌رسد که کار‌های زیادی انجام شده و تخمین‌ها و اعداد پیچیده ممکن است باعث ایجاد شک و تردید در شما شود. همان‌گونه که”کاری”عنوان می‌کند این رویکرد همواره به شما کمک می‌کند تا انتقال مشتری‌ها به سمت بالا، پایین و خارج از هرم را به تصویر کشانید و در مورد ارتباطات خود با مشتریان و مشتریان احتمالی برنامه‌ریزی کنید. اعداد، ابزار روشن و دقیقی برای تصمیمات شما می‌باشند. معیار اصلی این است که آیا آن‌ها می‌توانند به شما در به دست آوردن مشتریان جدید در داخل هرمتان، داشتن سهم بزرگتری از مشتریان فعلی خود در تجارت کمک کنند و مانع از  دست دادن آن‌هایی که سودآورترین بودند،  شوند؟ به عبارت دیگر آیا تجزیه و تحلیل کاری به شما در مدیریت ارتباط با مشتری کمک خواهد کرد؟ کاری عقیده دارد که این تجزیه و تحلیل‌ها موثر خواهند بود.

مرحله سوم: با مشتریان خود به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و انتظاراتشان تعامل برقرار نمایید.

مرحله چهارم: بعضی از جنبه‌‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت سفارشی تولید نمایید.

تصورات اشتباه درباره CRM

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Jay Curry

[۲] Adam Curry

[۳] Suspects

[۴]. TRS: اداره کل مالیات‌های درون مرزی

[۵] What-if calculations