مراحل اصلی اجرای فرایند CRM

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، فرایند اجرای CRM

مقدمه

در بخش های قبل مرحله اول و دوم از اجرای فرایند CRM یعنی شناسایی مشتریان و مشتریان خود را متمایز سازید، ارائه شد. در این بخش سومین مرحله از اجرای فرایند CRM شرح داده خواهد شد.

مرحله اول: شناسایی مشتریان

مرحله دوم: مشتریان خود را متمایز سازید

مرحله ۳- با مشتریان‌تان تعامل برقرار نمایید.

بعد از اینکه مشتریان‌‌تان را شناسایی کرده و آن‌ها را بر اساس ارزشی که برای شرکت شما دارند متمایز ساختید. مرحله بعدی، برقراری تعامل با مشتریان‌تان به منظور کسب اطلاع از نیازها، علایق و ترجیحات آنان می‌باشد. هدف اصلی شما در این مرحله برقراری گفتگوی دائمی با مشتریان‌تان از طریق کانال‌های ارتباطی در دسترس می‌باشد:

• ارائه محصولات و خدمات ترغیبی و تشویقی.
• صورت‌حساب‌ها.
• ارتباط از طریق وب سایت.
• بررسی شکایات.
• سفارشات یا خریدها.
• تحقیق و بررسی درباره مشتری.
• ارتباطات مستقیم فروش.
• پست الکترونیکی.
• فاکس.
• ارتباطات تلفنی (داخلی و خارجی).

به منظور دست‌یافتن به چنین فرصت‌هایی ممکن است مجبور شوید که با مشتریان‌تان تعامل برقرار کنید. همان‌گونه که پپرز و روجرز بیان می‌کنند، شما باید از خود بپرسید که آیا کارمندان‌‌تان از این تبادل نظرها برای اطلاع بیشتر از مشتریان و نیازهایشان بهره می‌برند یا خیر. آیا با مشتری گفتگو می‌کنند و از تجربه و ادارک حاصل شده از این تعاملات به منظور ایجاد ارتباطات قوی‌تر و طولانی‌تر با مشتری استفاده می‌کنند یا خیر. آن‌ها اضافه می‌کنند که در طول تمام این تعاملات باید سه نکته زیر را مورد توجه قرار دهید:

• تعامل باید به گونه‌ای انجام شود که زحمت مشتری را حداقل نماید.
• تبادل نظر باید با نتیجه‌ای سودمند برای مشتری همراه باشد.
• نتایج حاصل از این تبادل نظر باید در رفتار شما با مشتری در آینده تاثیر گذارد.

ست گادین اضافه می‌کند که شما باید از مشتری قبل از گفتگو اجازه بگیرد. او می‌گوید در گذشته وقتی که بازاریابان و فروشندگان عمده با مشتریان یا مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌کردند، درگیر کاری به نام “بازاریابی متوقف ساختن”[۱] می‌شدند. آنان مشتری را از کاری که در حال انجام آن بود باز‌می‌داشتند و از او می‌خواستند که کار دیگری انجام دهد. “غذای سگ سوپر – دوپر بخرید”.

در حالی که CRM بر قطع بازداشتن و کسب اجازه از مشتری تاکید دارد. گادین از مثال یک ازدواج جهت توضیح بهتر تفاوت موجود استفاده می‌کند:

“بازاریاب متوقف ساختن، یک دست کت و شلوار بسیار گران قیمت، یک جفت کفش جدید، و یک سری زیورآلات مدرن می‌خرد، سپس با استفاده از بهترین پایگاه داده و استراتژی‌‌های مربوط به بازاریابی یک رستوران مخصوص افراد مجرد که از لحاظ اجتماعی ایده‌آل است را انتخاب می‌کند، وارد این رستوران می‌شود، به طرف نزدیک‌ترین شخص می‌رود و از او خواستگاری می‌کند. اگر پیشنهادش رد شود، دوباره این فرایند را برای تمام افراد رستوران تکرار می‌کند.

اگر بازاریاب متوقف ساختن، دست خالی برگردد، واضح است که مشکل باید در کت و شلوار و کفش‌ها باشد. خیاط اخراج می‌شود، کارشناس استراتژی که رستوران را انتخاب کرده بود اخراج می‌شود و بازاریاب متوقف ساختن سعی می‌کند تا رستوران دیگری انتخاب کند.

این امر برای ما آشناست. اکثر بازاریابان اینگونه به جهان می‌نگرند. آنان آژانسی کرایه می‌کنند،  تبلیغات تخیلی می‌سازند، در مورد مکانی جهت انجام تبلیغات به تحقیق می‌پردازند. مزاحم افراد در حین انجام کارشان می‌شوند (کارشان را متوقف می‌سازند) و امید دارند که یک نفر از صد نفر محصول‌شان را بخرد. سپس زمانی که با شکست مواجه می‌شوند، آژانس را منحل می‌کنند. روش دیگری برای ازدواج که بسیار جالب تر، عاقلانه‌تر و موفقیت آمیزتر است، قرار ملاقات می‌باشد.

یک بازاریاب اجازه قرار به قرار ملاقات می‌رود. اگر این روند پیش رود، هر دو طرف قرار ملاقات دیگری ترتیب می‌دهند و همین طور ادامه می‌دهند و بعد از ده یا دوازده قرار ملاقات هر دو با یکدیگر به طور واقعی در زمینه‌ی نیازها و علایق خود ارتباط برقرارمی نمایند. بعد از بیست قرار، آنان با خانواده‌‌های یکدیگر آشنا می‌شوند. نهایتاً بعد از سه یا چهار ماه ملاقات، بازاریاب اجازه، پیشنهاد ازدواج می‌دهد.

بازاریابی اجازه شبیه قرار ملاقات می‌باشد. این امر بیگانگان را به دوستان و دوستان را به مشتریان دائمی تبدیل می‌کند. بسیاری از قواعد مربوط به قرار ملاقات با منافع بسیاری همراه می‌باشند.”

مرحله چهارم: بعضی از جنبه‌‌های مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت سفارشی تولید نمایید.

[۱]. Interruption Marketing