بازاریابی در قرن بیست و یکم (تکامل تفکر بازاریابی)

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، تفکر بازاریابی

تکامل تفکر بازاریابی

بازاریابی را می­ توان از زوایای مختلف بررسی کرد: یک فعالیت تجاری، یک کارکرد مدیریتی، یک دپارتمان، یک فرایند کسب­ و کار، یک فلسفه یا یک رشته تحصیلی. ریشه “بازاریابی” را به عنوان یک کلمه می­ توان در ۴۰۰ سال پیش یافت و تا قرن بیستم این کلمه در معنای ادبی به فعالیت ­هایی اشاره داشته که به رساندن فروشندگان و خریداران به یکدیگر در بستر یک بازار فیزیکی، مربوط می­ شوند. چنین فعالیت­ های بازاریابی به اندازه خود تجارت، قدمت دارد.

در اوایل قرن بیستم این ایده مطرح شد که بازاریابی می­ تواند یک رشته دانشگاهی و موضوعی برای تحصیل باشد. در سال ۱۹۰۵ دانشگاه پنسیلوانیا یکی از اولین واحدهای درسی بازاریابی را در مورد بازاریابی محصولات ارائه کرد. تا سال ۱۹۲۰ برخی از مراکز آموزشی، واحدهای درسی مربوط به موضوعاتی همچون بازاریابی، تبلیغات، فروش و تحقیقات بازاریابی، را ارائه می­ کردند و اولین کتاب­ هایی که آشکارا به موضوع بازاریابی می­ پرداختند، چاپ شده بودند. رشته بازاریابی در روزگار نخست تولد خود، تجارب مربوط به فروش و تبلیغات، دانش به­ دست آمده از توسعه­ روانشناسی، و کاربرد پیچیده و تحلیلی از داده ­های تحقیقات بازار را در یک جا جمع کرده بود. این مرحله اولیه­ بازاریابی به دنبال افزایش و شکل­ دهی تقاضا و توسعه بازارهای انبوه جدید برای محصولاتی بود که توسط سیستم ­های جدید تولید انبوه تهیه می­ شدند. ﺗﺄکید مراحل اولیه بازاریابی را می ­توان در این جمله خلاصه کرد: “چگونه می ­توان کالای بیشتری به مردم فروخت”.

ظهور تولید انبوه، این امکان را فراهم آورد که عرضه بر تقاضا پیشی بگیرد و در نتیجه شرکت­ ها به دنبال راه­ های جدیدی برای رقابتی ­تر شدن بگردند. همچنین ظهور بازار­های انبوه باعث شد مصرف­ کنندگان و تولیدکنندگان بیش از پیش از یکدیگر فاصله بگیرند. در طول چند دهه، سیستم نسبتاً بومی تولید و عرضه جای خود را به عملیات تولید انبوه و بازاریابی که به ارائه خدمات به بازارهای انبوه ملی و  بین­ المللی می­ پرداختند، داد. تولیدکنندگان دیگر با مصرف ­کنندگان تعامل مستقیم چندانی نداشتند و در مقایسه با تولیدکنندگان قبل از انقلاب صنعتی، فاقد دانش مستقیم در مورد مصرف ­کنندگان و ترجیحات آنها بودند. از دهه پنجاه قرن بیستم به بعد، ما شاهد ظهور بازاریابی مدرن به عنوان یک فلسفه کسب ­و کار و رشته مدیریتی بوده ­ایم. ﺗﺄکید بازاریابی فراتر از فروش محصولات بیشتر به مصرف ­کنندگان رفته و به سمت درک مصرف­ کنندگان و ارضای خواسته­ ها و نیازهای آنها حرکت کرده بود.

در اواخر دهه هفتاد میلادی، عناصر اصلی تفکر رایج بازاریابی مدرن تا حد زیادی تکامل یافته بود. هر چند که عناصر اصلی که برای آموزش و درک بازاریابی به کار می­ بریم تا حدی به واسطه ایده­ های جدیدی که منعکس­ کننده تغییرات در فنآوری و رشد تجارت جهانی هستند، تکمیل و اصلاح می­ شوند، لیکن این عناصر هنوز به قوت خود باقی هستند. در ذیل عناصر اصلی که شالوده نظریه و اقدامات بازاریابی هستند، ارائه شده­ است:

• فلسفه بازاریابی: این فلسفه بر اساس این ایده شکل گرفته­ است که ارضای نیاز­ها و خواسته­ های مشتری، اصلی است که باید کسب­ و کار حول آن شکل بگیرد و موفقیت در بازار و سودآوری از آن سرچشمه خواهد گرفت.
• محیط بازاریابی: اصلی که بیان می­ کند بازاریابی باید بخشی از کسب­ و کار باشد که به بیرون توجه دارد و به کسب­ و کار کمک می­ کند، محیطی را که در آن قرار دارد، درک کرده و به آن پاسخ دهد.
• تحقیقات بازاریابی: برای حصول اطمینان از این که تصمیمات بازاریابی، مخصوصاً تصمیمات مربوط به مشتریان و خواسته ­های ­آنها، بر اساس بینش کسب شده از تحقیقات است.
• بخش ­بندی و هدف قرار دادن بازار: برای حصول اطمینان از این که تفاوت­ های چشمگیر میان گروه ­ها و انواع مختلف مشتریان که از طریق تحقیقات بازاریابی مشخص شده ­اند، در تدوین استراتژی­ ها و تعیین هر آنچه که شرکت به بازار عرضه می­ کند، لحاظ می­ شوند.
• آمیخته بازاریابی: مجموعه­ ای از متغیرها که بازاریابان قادرند آنها را کنترل کرده و منطبق نمایند، تا بتوانند ﻣﺆثرتر از رقبا به نیازهای مشتری پاسخ گفته و نیازهای مختلف بخش ­های مشخصی از بازار را برآورده کنند. این آمیخته در ابتدا به صورت چهار P یعنی: محصول، قیمت، مکان، ترفیع و ترویج، تعریف شده بود. مدل اصلی چهارP با انتقادات بسیاری مواجه شده است، لیکن به علت ترکیبی از سادگی، قابلیت به خاطر سپردن و امکان بکارگیری جهانی آن، هنوز در جای خود باقی است.
• مزیت رقابتی: اصلی که از طریق درک مشتریان و محیط بازاریابی آنها، یک کسب­ و کار می ­تواند چیزی منحصر به فرد ارائه کند که نتیجه ­اش مزیت رقابتی است.
• فرایند مدیریت و برنامه ­ریزی بازاریابی: این اصل نشان­ دهنده آن است که موفقیت بازاریابی از طریق رویکردهای نظام­ مند نسبت به تصمیمات و فعالیت­ های بازاریابی، ممکن می­ شود.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“