سه مفهوم ضروری شخصی سازی در دوران بحران

منبع: BCG

عدم اطمینان فزاینده اقتصاد در کنار نزول شدید تمایلات مصرف کنندگان، چالشی اساسی در مواجه با کویید-۱۹ در برابر کسب و کارها قرار داده است. بازگشت به نقاط اولیه در طول صنایع، بازارها و دسته­ های محصولات یکسان نخواهد بود و شاید به طور کلی با امواجی از قرنطینه همانند کشورهای آسیایی روبرور شویم. در این محیط، برندهایی که رویکرد خود در زمینه کجایی و چگونگی درگیر ساختن مشتریان در رسانه ها را درست انتخاب کند، می توانند سهم فروش خود را به جایگاه بازگردانند؛ اما با کاهش شدید بودجه های بازاریابی و تاخیر در سرمایه گذاری در فناوری های بازاریابی در بیشتر شرکت ها، این امر یک چالش هولناک خواهد بود. در این موقعیت برندها چه کاری از دستشان بر می آید؟

در اینجا سه مفهوم اساسی برای بازاریابانی که خواهان خروج از بحران و بهبود با تمام سرعت هستند، ارائه شده است.

شخصی­ سازی “به­ هنگام” را پیگیری کنید

در حالت طبیعی ارزش شخصی سازی بر این پیش فرض استوار است که برندها می‌توانند از تجزیه تحلیل پیشرفته در ترکیب با قابلیت آزمون و خطا برای دستیابی به مشتریان با پیام صحیح، که از طریق شبکه صحیح و در زمان مناسب به دست آمده است، استفاده کنند. انجام همین کار آسان نیست اما بسیاری از شرکت ها نشان داده اند که تعامل با مشتریان با رویکردی فرد به فرد، رشد پله ای در پی خواهد داشت.

قبل از بحران، بسیاری از برنامه های شخصی سازی ابتدا بر انتقال صحیح پیام متمرکز بودند. برندهای مربوط به حوزه مد، بر محتوای تنظیم شده اصیل سرمایه گذاری کرده اند، برای مثال، زمانی شرکت های مسافرتی کپی ها و تصاویر خود را برای انواع مختلف مشتریان تنظیم کرده اند و رستوران ها و برندهای غذا توصیه های فردی را بر اساس پیش بینی ذائقه و نیازها پیشنهاد می کردند.

با ورود به مرحله مبارزه در فاز بهبود (که متاسفانه به نظر سریع و مستقیم نخواهد بود)، آنچه ما شخصی سازی به هنگام می نامیم، کلید از آنِ خود ساختن مشتری و سهم بازار خواهد بود. بازارها، دسته های محصول و بخش بندی های مشتریان با سرعت مختص به خودشان و مسیرهای بهبود خودشان به نقاط پیشین بازخواهند گشت. داده هایی که از ارتباطات پیشین با مشتریان وجود دارد، بسیار مفید خواهد بود اما شرکت ها باید توانایی ارزیابی عواملی را داشته باشند که با بازگشایی فروشگاه های محلی و در دسترس گرفتن محصولات، نزدیک به مشتری در دسترس باشند.

بسیاری از شرکت ها نشان داده اند که تعامل با مشتریان با رویکردی فرد به فرد، رشد پله ای در پی خواهد داشت.

به منظور توانمند شدن برای شخصی سازی به هنگام، شرکت ها باید قابلیت تشخصی سریع تغییرات تقاضا را توسعه دهند که بر مبنای فروانی شاخص های سرآمد امکان پذیر خواهد بود. با یکپارچه سازی داده های بازار در زمان واقعی (پیش بینی هزینه مصرفی مشتریان، اطلاعات پاخور مغازه ها، هزینه های کارت های اعتباری) با شاخص های دیجیتال (ترافیک سایت ها، ترندهای جستجوی آنلاین) و مقایسه آن ها با مدل های همه گیری، کسب و کارها می توانند تصمیم بگیرند که بر چه بازاری تمرکز شود و چه نیازی از مشتریان جهت پاسخ انتخاب شود.

برای مثال در محصولات تناسب اندام استفاده از داده ها و مدل های تجزیه و تحلیل برای مشخص کردن اینکه کدام استودیو ها باز باشد و چه ظرفیتی به آنها اختصاص داده شود، استفاده خواهد شد؛ سپس ترغیب از طریق ایمیل و اعلان های فشاری و تغییرات در هزینه کردهای بازاریابی دیجیتال در بازارهای مرتبط به سمت مشتریان ضروری خواهد بود. شاید رستوران ها تلاش زیادی باید بکنند زیرا بسیاری از آنها هم اکنون برنامه ریزی برای افزایش حجم از طریق مرحله بندی بازگشایی، تبلیغات خاص تجاری و هزینه بازاریابی دیجیتال را شروع کرده اند. استارباکس از طریق ادغام راه های ترغیب فروش محلی و الگو های مصرف کنندگان در طول دوران تعطیلی با اطلاعات همه گیری شناسی، ارزیابی های دولت محلی و مشتریان فروشگاه محور و اطلاعات تمایلات کارمندان، تصمیم می‌گیرد که چه زمانی فروشگاه ها را بازگشایی کند و چگونه هزینه های خود را به بازاریابی اختصاص دهد.

زیرساخت های ارتباطات دیجیتال را بسازید

مشتریانی که زمانی تنها از راه شبکه های فیزیکی با برند ها در ارتباط بودند، در حال حاضر در تعداد بی سابقه ای از کانال های دیجیتال با برندها در تعامل هستند- از طریق وب سایت ها، اپلیکیشن ها و انتخاب های تحویل محصول درب خانه. طیف وسیعی از دسته های محصول، از زنجیره های محصولات خانگی تا برندهای عظیم پوشاک، شاهد اوج گیری دانلود اپلیکیشن های موبایل از زمان شروع بحران هستند که مقدمه همه آنها آنلاین شدن بسیاری از مشتریان است. نتایج تحقیقات در منطقه آسیا-اقیانوسیه در ماه آوریل نشان می دهد که بیش از ۲۰ درصد مشتریان در دسته های کاملا جدیدی دست به خرید می زنند.

با افزایش تجربه برندها در پلتفرم های دیجیتالی، مرحله بسیار مهم به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتریان است؛ همچنین به دست آوردن رضایت مصرف کنندگان برای ارسال پیام های بازاریابی دراز مدت نقشی اساسی در این روند دارد. هنوز بسیاری از برندها حق انتخاب برای راه های شبکه‌های ارتباطی را برای مشتریان تسهیل نکرده اند. اکنون زمان آن فرا رسیده است که فرایند ثبت نام مشتری بازبینی شود و سهولت کاربری و به اصطلاح دوستداری مشتری افزایش یابد.

بسیاری از برند ها به محض اینکه خریدی کامل میشود، شروع به جمع آوری داده ها از این مشتری می کنند اما فرصت هایی برای برقراری ارتباط حتی قبل از اینکه مشتری در سامانه ایمیل ثبت نام بکند، یا نرم افزار موبایلی دانلود بکند، وجود دارد. برندهایی پیش­تر این برنامه‌ها را راه اندازی کرده اند، می‌توانند آنها را از طریق شبکه های دیجیتال به بیشترین بازدید کننده ارتقا دهند. در جهان بازاریابی شخصی شده، چنین تاکتیک های حتی پس از بحرانی مانند کویید-۱۹، برای خلق ارزش بسیار مفید خواهند بود.

اصلی بنیادی در مدیریت روابط دیجیتال، اهرم قرار دادن پلتفرم اطلاعات دست اول یک مشتری برای مدیریت داده هاست. برند ها اغلب در تکاپو هستند تا راهی به منظور ارتباط با خریداران در طول شبکه های متعدد تعاملی و کانال ها پیدا کنند. اکنون، بازاریابان به شکل فزاینده ای در حال استفاده از پلتفرم های اطلاعات مشتریان به منظور کمک به ساخت یک نگاه ۳۶۰ درجه در مورد هر مشتری هستند. یک واحد فروشگاه زنجیره ای لوکس دریافت که بعضی از مشتری ها در سیستم CRM در قالب شخصیت های متعددی حضور دارد، چون آنها از مغازه های مختلفی خرید کردند و برای این کار از ایمیل های مختلفی برای چک کردن آنلاین استفاده کرده اند. برای به دست آوردن این توانایی که کدام مشتری چه نوع ارتباطی با سایت، اپلیکیشن موبایل و شبکه دارد، می توان از یک تجربه فزاینده شخصی شده برای مشتریان جدید و مشتریان موجود، استفاده کرد و این کار ارتباط شما را با آن مشتری ها در قالب فعالیت های تجاری بعد از بازگشت به وضعیت پیشین را تسهیل خواهد کرد.

رابطه احساسی برقرار کنید و فروش را از شبکه های مستقیم هدایت کنید

گام بسیار حیاتی، کسب مداوم اطلاعات در مورد مشتریان و به دست آوردن رضایت مصرف کنندگان برای ارسال پیام های بازاریابی در دراز مدت است.

با سرعت تغییراتی که از طریق هم گیری شتاب یافته است، برندها پیش رو، شبکه‌های مستقیم ارتباط با مشتریان را در راستای افزایش ارتباطات که نهایتا به فروش منجر می شود، و به دنبال مخاطبان جدید نیز است، توسعه داده اند. مفهوم کلیدی برای هر شرکتی استفاده از برنامه ها اطلاعات و پلتفرم های دیجیتال خلاق به منظور بازسازی ارتباط و تجربه خرید به صورت مجازی است.

نایک به سرعت پیامی حاوی ایمنی شخصی و عمومی را از طریق پیام در شبکه های اجتماعی منتشر کرد: “اگر روزی آرزوی این را داشتید که در برابر میلیون ها بیننده بازی کنید، اکنون زمان آن فرا رسیده است. از درون خانه برای جهانی هنرنمایی کنید”. سپس با ارسال پیامی بر روی اپلیکیشن موبایل با دسترسی رایگان به محتوای که از قبل فقط برای مشتریان خاص توسعه یافته بود، از این پیام پشتیبانی کرد؛ این پیام شامل ویدیوی تمریناتی بود باعنوان مربیان حرفه ای. بازاریاب های دیگر از رسانه های اجتماعی در حال استفاده از رسانه های اجتماعی اند، همسان استفاده از سایت های تجارت الکترونیک مانند آمازون، تا تقاضا را به سمت شبکه خود هدایت کنند؛ یعنی جایی که یک تجربه متمایز با محتوای خاص، ارتباطات و فعالیتهای آموزشی، خدمات به مشتریان و دسترسی های خاص خلق کنند. Sephora شبکه شخصی خود در شبکه های اجتماعی و تیک تاک را ارتقا داد تا شیفتگان زیبایی در تمام گروه های سنی را مخاطب قرار دهد. آن ها طرفداران وفادار شان را با منافع خاص هدف قرار دادند و “بازاری روزانه” ایجاد کرده اند که در روزهای سه شنبه و پنج شنبه تمامی محدودیت‌ها برای وفادارترین خریداران برداشته می‌شود. بعضی برندها نوآوری را بیش از این پیش برده اند. تکنولوژی واقعیت افزوده و مجازی این امکان را فراهم کرده تا تجربه درون فروشگاهی سنتی را مشتریان از طریق این فناوری ها به طور کامل تجربه کنند.

تاکید بر شبکه های ارتباط مستقیم با مشتری، در بازارهایی که در مسیر بهبود کویید- ۱۹ قرار دارند بسیار بیشتر شده و شتاب فزاینده ای یافته است. چین در دوران شیوع کویید-۱۹ شاهد رشد زمان اختصاص یافته به شبکه های دیجیتال، تلویزیون های آنلاین، بینندگان ویدیو های کوتاه و شبکه های اجتماعی بوده است. در راستای استفاده از این فرصت برندهایی مثل Procter&Gamble و Adidas پخش زنده و ارسال کلیپ های کوتاه را بر روی تیک تاک و Taobao، با تشویق مصرف کنندگان به سفارش در مکان های دیجیتال از طریق شوهای ویدیوی پیشگامان و تاثیر گذار آن شبکه های اجتماعی، شروع کرده‌اند. برندهای دیگر مانند Erdos، توانسته اند تجارت اجتماعی را از طریق وی چت رونق دهند و کارمندان خود را تشویق کردند تا با استفاده از دوستان اینترنتی خود و همچنین دنبال کنندگان در گروه های وی چت، به ارسال و ارتقا پیام سوق دهند. رستوران‌های زنجیره‌ای بزرگ نیز شروع به تاسیس پلتفرمهای جدیدی برای فروش مستقیم کرده اند. به علاوه، برای جذب مشتری بیشتر در کنار تحویل در خانه، رستوران زنجیرهایMeizhou Dongpo در چین پلتفرمی را ایجاد کرده اند که در آن فروشگاهی مجازی برپا شده است تا محصولات خود را به فروش برسانند.

بحران کویید- ۱۹ این واقعیت را فاش کرد که وضعیت موجود برای بسیاری از برندها ناپایدار است و ابتکارات بازاریابی باید آیینه واقعیات جدید بازاریابی باشد. انتظارات مشتریان بیش از هر زمان دیگری در حال تحول است و برند های پیشرو در حال نشان دادن راه آینده اند. همانطور که بازار در هر جغرافیا و دسته ای از محصولات به حالات پیشین باز می گردد، برندهایی که به قلب مانترا در زمینه شخصی سازی به هنگام، ارتباط دیجیتال با مشتریان و ارتباطات احساسی، دست یافته اند، پیروز خواهند بود.