معرفی کتاب “رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی”

راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز

نویسنده: جوزف اچ. بویت – جیمی ت. بویت

مترجم:

• دکتر منیژه قرچه (عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه شهید بهشتی)
• دکتر محمدرضا کریمی علویجه (عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی)

شرکت چاپ و نشر بازرگانی در نمایشگاه بین المللی کتاب تهران

کلمات کلیدی

بازاریابی – پیشگامان بازاریابی- صاحب نظران علم مدیریت- بازاریابی نوین- چالش های بازاریابی – دیدگاه های بازاریابی

مقدمه

پیتر دراکر پیش‌گام تمام صاحب نظران علم مدیریت نظر بر این دارد که بازاریابی عامل تعیین کننده و منحصر به فردی است که کسب و کارها را از سایر سازمان‌های بشری متمایز می‌کند. شما به عنوان یک فرد شاغل در کسب و کار می‌دانید که بازاریابی چقدر در موفقیت هر نوع آن اهمیت دارد. همچنین می‌دانید که بازاریابی در حال تغییر است. اینترنت روابط مشتری با موسسه و موسسه با موسسه را تغییر داده است. بدون وجود واسطه، تبلیغات دیگر، کاملا به خوبی قبل موثر نیستند.

علائم تجاری که زمانی قدرتمند بودند به نظر می‌رسد که نسبت به قبل کمتر اثربخش می‌باشند. البته هیچ کمبودی در توضیح اینکه چه اتفاقی در بازاریابی در حال رخ دادن است و توصیه‌ای جهت درمان آن وجود ندارد. سایت آمازون فهرستی شامل بیش از سیزده هزار کتاب در مورد بازاریابی دارد و با جستجو در موتور جستجوی گوگل بیش از بیست و دو سایت در ارتباط با این موضوع می‌توان یافت.

رهنمودهای پیشگامان در بازاریابی

اگر شما همچون دیگران هستید، برای جستجو در میان صدها کتاب، هزاران مقاله و میلیون‌ها سایت در مورد بازاریابی جهت یافتن آخرین روندها و اکتشافات، نیازمند تلاش و وقت بسیاری می‌باشید. چه کتاب‌هایی باید بخوانید؟ کدام مقاله‌ها می‌توانند اطلاعاتی در مورد مباحث بازاریابی در اختیار شما قرار دهند؟ نوشته‌‌های چه کسانی را باید در اینترنت و کتابخانه خود جستجو کنید؟

چه کسانی صاحب نظر در علم مدیریت علامت تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری و دیگر مباحث داغ بازاریابی هستند؟ آنان جه توصیه‌هایی می‌کنند چگونه نظرات یکی از آن‌ها نظرات دیگری را تکمیل می‌کند یا مغایر با آن است؟ شما نیازمند یک راهنما جهت پاسخ به این سوال‌ها می‌باشید.

تبریک می‌گوییم: شما آن را یافته اید.

کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی[۱] درکی روشن و مختصر و آگاه کننده از بهترین افکار و اندیشه‌‌های بازاریابی در دنیای پیشرفته تجارت را به شما می‌دهد.

شما راهنمایی شامل نظرات روشن، آشکار و آگاهی دهنده بازاریابان و مشاوران بازاریابی برتر جهان را در دست دارید. همانند نسخه اول کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (انتشارات وایلی، ۱۹۹۸) این کتاب راهنما را به گونه‌ای طراحی کرده‌ایم که فراتر از یک نگاه ساده و طرز تفکر عادی باشد. حتی پا را فراتر نهاده و نظراتی را پذیرفته و یا را رد می‌کنیم تا نشان دهیم که در چه مواردی متخصصان، موافق و در چه مواردی مخالف بوده‌اند و نشان می‌دهیم که چگونه نظرات تکمیل شده اند و در نهایت نقاط قوت و ضعف آن‌ها را ارزیابی می‌کنیم.

پیش‌گامان ما

ما در انتخاب پیش‌گامان، کار خود را با تنظیم فهرستی از صاحبنظران برجسته بازاریابی آغاز کردیم، کسانی مانند فیلیپ کاتلر که در روند فکری بازاریابی چند دهه نفوذ داشته است. سپس به جستجوی تازه واردان پرداختیم. کتاب فروشی‌‌های آن‌لاین و آف‌لاین را شناسایی کردیم. مجله‌‌های بازاریابی عمومی و فرهنگی را مورد بررسی قرار دادیم. در اینترنت جستجو کرده و به دنبال کسانی گشتیم که با نظرات جدید بازاریابی تحولی بزرگ به وجود آورده‌اند. مردم چه مقاله‌ها و کتاب‌هایی در مورد بازاریابی می‌خوانند؟ چه کسانی در رسانه‌‌های گروهی مانند: تلویزیون، رادیو، نشریات ادواری و تجاری جهت آشکار ساختن مباحث مربوط به بازاریابی فعالیت می‌کردند؟ چه کسی کاملا بعنوان منبعی موثق در بازاریابی شناخته شده است؟ نام چه کسی در این مورد ذکر شده؟ نظرات چه کسانی مورد بحث قرار گرفته، و نظرات چه کسانی رد شده است؟

به علت اینکه اقتصاد و چالش‌‌های بازاریابی در چند سال اخیر بطور کاملا آشکاری تغییر کرده است ما بررسی خود را از ابتدا بر روی مهم‌ترین کتاب‌ها و مقالاتی که در سه سال اخیر چاپ شده بودند متمرکز کردیم. لیست‌‌های مربوط به پرفروش ترین کتاب‌ها را مورد بررسی قرار دادیم تا بدانیم مردم چه می‌خوانند، و از دوستان و مشتریان و شرکای خود خواستیم تا به مردمی که فکر می‌کنند اطلاعات شان در مورد بازاریابی منحصر به فرد است خواندن این کتاب را توصیه کنند. سرانجام تعداد پیش‌گامان موجود در لیست خود را به ۶۲ نفر خلاصه نمودیم:

پیش‌گامان ما از مراکز مهم تحقیقاتی و آموزشی همچون موسسه عالی بازرگانی هاروارد[۲]، موسسه عالی بازرگانی لندن[۳]، موسسه عالی  وارتون[۴] دانشگاه پنسیلوانیا و موسسه عالی مدیریت کلاگ گرجوایت[۵] در دانشگاه نورت وسترن[۶] انتخاب شده اند. این صاحبنظران همچنین نمایندگان بعضی از بزرگ‌ترین و معروف‌ترین موسسات مشاور‌ه‌ای مدیریت در سطح جهان شامل فارستر ریسرچ[۷] می‌باشند.

و آن‌ها پیش‌گامان بازاریابی در صنایع پیشرفت‌های همچون ست گادین یاهو[۸] می‌باشند.

پیش‌گامان ما بهترین و یا معروفترین نویسندگان و متفکران بازاریابی هستند. شما با تمامی آنچه آن‌ها می‌گویند موافق نخواهید بود. ما نیز همین طور. اما مطمئن هستیم که افکار‌تان را به حرکت در می‌آورند، مسیر‌های جدیدی را نشان می‌دهند و بسیاری از مفروضات مورد علاقه شما را از این نظر که چه مشکلاتی در بازاریابی وجود دارد و چگونه می‌توان آن‌ها را اصلاح کرد به چالش می‌کشانند.

طرح کتاب

ما این کتاب را بدین منظور طراحی کردیم تا شما یک مبانی مرجع در رویارویی با چالش‌‌های رایج بازاریابی داشته باشید. این کتاب در مورد مباحث کلیدی بازاریابی سازماندهی شده است. ما هر موضوع را در فصل جداگانه‌ای قرار دادیم و خلاصه‌ای از بهترین نظرات و افکار گروهی از صاحبنظران را در ارتباط با آن موضوع ارائه دادیم و نشان دادیم که در چه مواردی صاحبنظران موافق و در چه مواردی مخالف هستند، زمانی که پیش‌گامان ما رویکرد‌های متفاتی را مورد توجه قرار دادند، مانند یک سری مراحل متفاوت جهت توضیح یک مبحث یا حل یک مساله، از جداول، تصاویر و نمودارها برای تشریح شباهت‌ها و تفاوت‌ها استفاده کردیم.

در اینجا نظرات پیش‌گامان را درشش فصل گنجانده‌ایم.

فصل اول، آینده بازاریابی، نگاهی است به بعضی از حساس ترین چالش‌هایی که به نظر پیش‌گامان ما امروزه بازاریابان با آن مواجهند، که شامل مشکلات روزافزون در ارتباط با تمایز مناسب و اختصاصی محصول، تاثیر اینترنت بر روابط مشتری با موسسه یا موسسه با موسسه، کاهش تاثیر تبلیغات و مقابله با طرح‌‌های سنتی قیمت‌گذاری می‌باشند. پنج فصل باقیمانده این کتاب، پنج رویکرد متفاوت صاحبنظران مورد نظر ما را که در خصوص مشکلات و چالش‌‌های بازاریابی می‌باشند تحت پوشش قرار می‌دهد.

فصل دوم تحت عنوان همه آنچه که نیاز دارید یک علامت تجاری است و فصل سوم، همه آنچه که نیاز دارید مدیریت علامت تجاری است، شامل بحث‌هایی هستند که گروهی از بازاریابان طی آن به مشکلات بازاریابی از طریق روش‌‌های پیشرفته، تعیین علامت تجاری و مدیریت علامت تجاری اشاره می‌کنند. علاوه بر آن‌ها ما توصیه‌‌های پیش‌گامان مان را در ارتباط با موقعیت محصول، تعیین یک علامت تجاری قدرتمند و مدیریت پروفایل‌‌های علائم تجاری که در بعضی موارد در شرکت‌ها گسترش یافته اند مورد توجه قرار می‌دهیم.

فصل چهارم با عنوان همه آنچه که نیاز دارید ارتباط با مشتری است، در مورد یکی از داغترین مباحث بازاریابی روز یعنی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. ما آنچه را که از نظر پیش‌گامان مان مفاهیم کلیدی در فرآیند CRM می‌باشند،  مزیت‌‌های عمده آن‌ها را علاوه بر دیگر رویکرد‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌دهیم، مانند تعیین علامت تجاری. پیش‌گامان ما معتقدند که شرکت‌ها جهت انجام برنامه CRM خود باید چهار مرحله را طی کنند و همچنین به شما می‌گویند که چگونه شرکت باید وظیفه بازاریابی را تشخیص دهد و چگونه برنامه‌‌های CRM را اجرا کند و چه سوال‌های مهمی باید در ارتباط با اینکه آیا CRM برای شرکت شما مناسب است یا خیر مطرح نمایید.

فصل پنجم، همه آنچه که نیاز دارید ارزش ویژه مشتری است، نظرات گروه دیگری از پیش‌گامان را بیان می‌کند که معتقدند تعیین علامت تجاری و نه CRM یک راه حل واقعی جهت حل مشکل بازاریابی می‌باشد. بلکه از نظر آنان شرکت‌ها باید مشتریان را به عنوان دارایی‌‌های مالی در نظر گیرند و بازاریابان باید تلاش خود را بر ایجاد آنچه که صاحبنظران”ارزش ویژه مشتری” می‌نامند، متمرکز نمایید.

در این فصل به مقایسه دو رویکرد رقابتی که پیش‌گامان ما به منظور سنجش و ایجاد ارزش ویژه مشتری ارائه کرده اند، می‌پردازیم.

در فصل ششم، همه آنچه که نیاز دارید ولوله[۹] است، نظرات چهارمین گروه از صاحبنظران را مطرح می‌کنیم که معتقدند کلید حل مشکلات بازاریابی تعیین علامت تجاری بیشتر، ارتباط و ایجاد ارزش ویژه مشتری نیست، بلکه تنها یک کلمه و آن هم ولوله است.

ما توضیح می‌دهیم که چرا از نظر آنان ولوله، در حال حاضر یک عامل بسیار حساس می‌باشد. همچنین اگر بخواهید محصول یا خدمت پر سر و صدایی ارائه کنید باید چه سوال‌هایی را مطرح کنید. چه مراحلی را طی کنید تا هیجانی وصف ناپذیر و ولوله ای درارتباط با محصول یا شرکت خود ایجاد کنید. ما کتاب را با شرح احوال صاحبنظران همراه با چند نمونه آدرس پستی، شماره تلفن، آدرس پست الکترنیکی خاتمه می‌دهیم.

[۱]. Guru Gide to Marketing

[۲]. Harvard Business School

[۳]. London Business School

[۴].Wharton  School

[۵]. Kellogg Graduate

[۶]. North Western

[۷]. Forrester Research

[۸]. Seth Godin of Yahoo

[۹] Buzz