نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت­ پذیری سازمان

توسعه پایدار ، پیش به سوی دگرگونی

مقدمه

امروزه بحث در مورد آینده نسل بشر بر روی سیاره زمین و ﺗﺄثیر فعالیت­ های وی بر امکان ادامه حیات در آن، مورد توجه متخصصان علوم مختلف، دولت­ها، کسب ­وکار و عموم مردم قرار گرفته است. شرایط ناپایدار کنونی جامعه بشری، ماحصل رشد و توسعه ناپایداری است که طی چند دهه گذشته، صرفاً با هدف افزایش رفاه اقتصادی و بدون در نظر گرفتن اخلاقیات، ملاحظات زیست­ محیطی، حقوق اجتماعی و کیفیت زندگی، پیگیری شده است.

به منظور آگاهی رسانی در مورد پایداری و مسئولیت پذیری سازمان و همچنین نقش بازاریابی از این پس سلسله مطالبی برگزیده از کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان” ارایه می گردد.

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار ، مسئولیت پذیری سازمان، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان

توسعه پایدار [۱]

در سال ۱۹۸۷ کمیسیون جهانی محیط ­زیست و توسعه سازمان ملل متحد[۲] (که اغلب به آن کمیسیون بروتلند گفته می­ شود چرا که رئیس آن نخست­ وزیر نروژ دکتر گروهارلم بروتلند بود) گزارش ﺗﺄثیرگذار “آینده مشترک ما” را منتشر کرد. این گزارش تعریف به یاد ماندنی زیر را از توسعه پایدار ارائه داده است: “برطرف کردن نیازهای فعلی بدون به خطر انداختن توانایی نسل­ های آتی در پاسخگویی به نیازهای خود”.  این گزارش به شناسایی وابستگی ­های متقابل میان محیط ­زیست طبیعی، رفاه اجتماعی بشر و فعالیت اقتصادی پرداخته و بر نیاز به ایجاد و حفظ یک توازن پویا میان این سه عنصر ﺗﺄکید دارد. اصول کلیدی پایداری یا به ­طور آشکار در تعریف بروتلند مطرح شده ­اند یا به­ طور ضمنی در آن دیده می ­شوند، که عبارتند از.

• نیازها: تمرکز این کمیسیون بر “نیازها” نشان­ دهنده نگرانی در مورد عدالت اجتماعی و اتخاد یک دیدگاه انسان­ محور است، نه زیست­ محور. رویکرد انسان­ محور، حفظ یک محیط­ زیست سالم و پایدار را برای رفاه انسانی ضروری می­ داند. در این رویکرد، بشر و نیازهای وی برتر از سایر موجودات زنده و منافع آنها بر روی سیاره زمین محسوب می ­شود. در مقابل در رویکرد زیست­محور اساساً به این مورد اشاره می ­شود که تمام اشکال حیات روی زمین به یک اندازه اهمیت دارند و نباید بشر را برتر از سایر موجودات دانست. بسیاری از طرفداران محیط زیست، انسان­ محوری را عامل ریشه ای بحران­ های اکوسیستمی، جمعیت بیش از اندازه انسان­ ها و انقراض بسیاری از گونه­ های غیرانسانی دانسته­ اند.
• برابری: این کمیسیون با مطرح کردن توزیع عادلانه ­تر درآمدها و هزینه ­های توسعه­ اقتصادی میان کشورها، مناطق، نژادها و گروه­های سنی مختلف و میان دو جنس مختلف، همگان را به توسعه عادلانه دعوت می­ کند. رشد اقتصادی قرن بیستم نتوانست شکاف میان فقیرترین و ثروتمندترین ملل را کاهش دهد. بنابر آمار به­ دست آمده از برنامه­ توسعه سازمان ملل، به نظر می­ آید که با فرارسیدن قرن بیست و یکم، ۲۰ درصد از ثروتمندترین جمعیت جهان در کشورهای صنعتی، ۸۶ درصد از منابع جهانی را مصرف می ­کنند، در حالی که ۲۰ درصد از فقیرترین جمعیت جهان فقط ۱۴ درصد از منابع سیاره زمین را در دست دارند. بیش از ۸۰ درصد مردم در کشورهایی زندگی می ­کنند که در آنها تضاد طبقاتی به جای کاهش در حال افزایش است.
• بین ­نسلی بودن[۳]: این کمیسیون با دنبال کردن توازنی میان نیازهای نسل های فعلی و آینده، یک دیدگاه بلندمدت را در پیش گرفته است. این اصل که مبتنی بر آینده­ نگری است، این اطمینان را ایجاد می­ کند که نیازهای انسان­ های موجود طوری توازن پیدا کند که نیازهای نسل ­های آینده­ شهروندان، مصرف­ کنندگان، سرمایه­ گذاران و کارگران برآورده شود.
• محیط­ زیست­ گرایی جهانی[۴]: این اصل، محیط ­زیست را به عنوان یک سیستم فیزیکی جامع، پویا و آسیب ­پذیر می­ شناسد که توانایی محدودی در ﺗﺄمین منابع برای سیستم ­های تولیدی و مصرفی، جذب پسماند و آلودگی (بدون فلج کردن کیفیت محیط ­زیست و خدماتی که ارائه می ­کند)، دارد. بیش از نیمی از فقرای جهان برای بقاء خود به “خدمات اکوسیستم” وابسته هستند و اکثر فعالیت ­های مصرفی و تولیدی آنها خارج از چارچوب اقتصاد پولی است و در نتیجه تا حد زیادی از دیدگاه مرسوم توسعه اقتصادی، پنهان است.

بر خلاف بسیاری از نگرانی ­های زیست­ محیطی که در دهه هفتاد مطرح شد، توسعه پایدار به معنای “رشد صفر” نیست، بلکه به دنبال حصول اطمینان از این موضوع است که رشد اقتصادی در نهایت به خاطر عواقب آن برای محیط­ زیست و بحران­ های اجتماعی، موجب نابودی خود نشود. در این صورت، توسعه پایدار مفهومی را ارائه می­ کند که تمام کسب­ و کارها، سیاست مداران و گروه ­های فشار می­توانند آن را بپذیرند، و یک فضای ایدئولوژیکی را ایجاد می­ کند که در آن می­ توان به گفتگوهای سازنده پرداخت.

در دهه ۹۰، حمایت گسترده سیاسی و تجاری از این اصل گزارش بروتلند که “مقیاس و ماهیت اقتصاد بشری نباید از حد و مرزهای پایداری و تحمل فیزیکی زمین خارج شود”، صورت گرفت. علاوه بر این، گزارش مذکور این ﺳﺆال را مطرح کرد که حد و مرزهای سیاره زمین کدامند و چطور و چه زمانی فعالیت بشری ممکن است از حد تحمل سیاره زمین خارج شود. این ﺳﺆال حداقل تا اندازه­ای از طریق علم “ﺗﺄثیر زیست ­محیطی” پاسخ داده می­ شود.

ﺗﺄثیر زیست­ محیطی به دنبال محاسبه سطح منابعی است که مصرف می کنیم (به عنوان افراد، سازمان­ ها، شهرها، مناطق، ملل و بشریت به صورت کلی) و این سطح منابع را با منابعی که طبیعت می­ تواند فراهم آورد و از لحاظ خاک، آب، انرژی و دیگر منابع پایدار باقی بماند، مقایسه می ­کند. اولین گزارش ﺗﺄثیر زیست­ محیطی جهانی در سال ۱۹۹۸ توسط WWF[۵] منتشر شد. این گزارش نشان داد که در زمان انتشار گزارش بروتلند در سال ۱۹۸۷، بشریت شروع به فراتر رفتن از توانایی فیزیکی زمین جهت پشتیبانی پایان ­ناپذیر از جمعیت، فعالیت­ ها و سبک زندگی ما کرده بود. برای ارائه­ تشبیهی مالی از این موضوع می­ توان گفت که در این نقطه، ما برای ادامه زندگی، تکیه بر درآمد ارائه شده توسط سیستم­ های طبیعی را قطع کرده و بجای آن از سرمایه ­های طبیعی استفاده می­ کنیم، که نتیجه ­اش کاهش توانایی تولیدی سیستم­ های طبیعی خواهد بود. در هنگام ورود به قرن بیست و یکم، ﺗﺄثیر زیست­ محیطی بشر تا ۲۰ درصد از ظرفیت زیستی تولید پایدار زمین فراتر رفته بود. با وجود توافق گسترده در مورد نیاز به تغییر ماهیت توسعه اقتصادی، پارادایم غالب اجتماعی کنونی و خط سیر توسعه­ اقتصادی، اجتماعی و فنآوری تا حد زیادی در برابر تغییری چشم­گیر مقاومت کرده است.

توسعه پایدار ، پیش به سوی دگرگونی

مجادله در مورد این که چه چیزی ممکن است نماینده­ توسعه پایدار باشد و چگونه می­ توان به آن دست یافت، برای بیش از ۲۰ سال ادامه داشته است. هوپ وود و همکارانش، “نقش ه­ای” از رویکرد­های مختلف نسبت به مقوله پایداری را، بر اساس راه­ حل ­ها و گزینه ­های مختلفی که این رویکردها در مورد الگوهای فعلی توسعه، دولت و کسب ­و کار ارائه می ­کنند، و اینکه آیا این رویکردها بیشتر محیط ­زیست محور بوده یا بیشتر به دنبال دستیابی به برابری اجتماعی هستند، یا اینکه هر دوی این موضوعات را دنبال می­ کنند، ترسیم کردند. آنها چنین مطرح کردند که هر توازنی که میان مسائل اجتماعی و  زیست­ محیطی وجود داشته باشد، رویکردهای مختلف پایداری به یکی از این سه گروه تعلق دارد:

• محوریت وضعیت کنونی: گروه اول شامل رویکردهای نسبتاً “نرم” می ­شود که اساساً به حفظ سبک زندگی حاضر و حصول اطمینان از اینکه وضع حاضر به واسطه فجایع طبیعی یا بحران ­های اجتماعی مختل نگردد، تمایل دارند. تلاش­ های دولت ­ها و سازمان ­هایی همچون بانک جهانی یا سازمان توسعه و همکاری ­های اقتصادی[۶] (OECD) در راستای حفظ الگوهای فعالیت اقتصادی و عدم تغییر آنها جهت ­دهی شده­ است. کمک­ های نقدی دولت­ ها به شرکت­ های خودروسازی ملی طی رکود مالی سال ۲۰۰۸ نیز توسط برخی از دولت­ ها برای ترویج استفاده از فنآوری­ های پاک­ تر در خودرو بکار گرفته شد. لیکن هدف در این جا بیشتر حفظ یک صنعت خودروسازی اقتصادی بود نه ترویج حمل و نقل شخصی پاک ­تر. معمولاً کسب ­و کارهایی که به حفظ محیط ­زیست اهمیت می ­دهند (و شورای جهانی کسب­ و کار برای توسعه پایدار [۷] نماینده آنهاست) و مصرف­ کنندگان سبز یا اخلاقی که اغلب چنین کسب­ و کارهایی دنبال آن ها هستند، به دنبال ایجاد تغییرات مثبت همراه با حفظ شرایط موجود هستند.

• اصلاحات­ محور: گروه دوم شامل اصلاح رویکردهای موجود در توسعه و سیستم­ های مصرف و تولید است. فعالیت­ های گروه­ های زیست­ محیطی مهمی همچون اتحادیه بین­ المللی حفاظت از طبیعت[۸] و سازمان­ های ترویج­ کننده خط ­مشی ­های توسعه جایگزین مثل ائتلاف جهان واقعی[۹]، در این دسته جای دارند.
• دگرگونی­ محور: گروه نهایی شامل رویکردهایی می­ شود که به دنبال دگرگون­ سازی جوامع و اقتصادها به سمت وضعیتی پایدارتر هستند. آنها رویکردهای بسیار تندروانه­ تری را نسبت به توسعه­ اقتصادی و اجتماعی در پیش گرفته­ اند. برخی از این رویکردها در آثار “محدودیت ­های رشد” از کلوپ رم ، “کوچک زیباست” از شوماخر ، یا “سرمایه ­داری طبیعی” از هاوکین، لاوینز و لاوینز مطرح شده­ است. چنین رویکردهایی به دنبال ایجاد جامعه­ ای هستند که دارای تساوی اجتماعی بوده، محیط­ زیست را محور خود قرار داده و در نهایت (براساس اصل بین­ نسلی) پایدار است.

چالش ­هایی که در « اهداف توسعه­ هزاره » تعیین و در « ارزیابی اکوسیستم هزاره » گزارش شده ­اند، نشان می­ دهند که تلاش برای حفظ وضعیت موجود در رابطه با الگوهای توسعه، تولید و مصرف دیگر قابل دفاع نیست. ما در سیاره­ای زندگی می­ کنیم که باید سالانه ۷۵ میلیون شهروند جدید را در خود اسکان دهد، از مشکلات پایدار فقر و نابرابری رنج می­ برد و با نگرانی ­های فزاینده­ای در مورد ﺗﺄثیرات آتی تغییرات اقلیمی و بحران­ های احتمالی مربوطه در حوزه ­های آب، غذا، بهداشت و بوم ­شناسی، روبرو است. پرداختن به این چالش­ها نیازمند اقداماتی جهت اصلاحات چشمگیر و در نهایت دستیابی به دگرگونی اساسی در بسیاری از حوزه ­های فعالیت بشری است. می­ توان چنین گفت که توسعه پایدار یک هدف نیست، بلکه حرکت به سمت جهانی با برابری اجتماعی و محوریت زیست­ محیطی بیشتر، است.

این کتاب به بررسی نقش بازاریابی در حرکت جامعه بشری به سمت جهانی پایدار، از طریق آغاز دگرگون ­سازی نحوه زندگی، مصرف و تولید ما می­ پردازد.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Sustainable development

[۲] United Nations’ World Commission on Environment and Development

[۳] Intergenerationality

[۴] Global environmentalism

[۵] World Wildlife Fund (WWF)

[۶] Organization for Economic Cooperation and Development

[۷] World Business Council for Sustainable Development

[۸] International Union for Conservation of  Nature

[۹] Real World Coalition