چالش های تویوتا

بزرگترین خودروساز جهان

کلمات کلیدی

 تویوتا، صنعت خودرو، اقتصاد جهان، بین المللی شدن، مدیریت بحران، مطالعه موردی، مدیریت کیفیت

مقدمه

بین اکتبر ۲۰۰۹ و جولای ۲۰۱۰ شرکت تویوتا موتور ۸.۵ میلیون خودرو سواری و وانت را فراخوانی کرد. واضح است که مشکلات طراحی و کیفیت که باعث این فراخوانی بود و هزینه های مربوط به این فراخوانی از نگرانی های بزرگ این کمپانی بود. تعمیر ایرادات چندین میلیارد دلار آمریکا برای این شرکت خرج بر داشت و معلوم نیست که این کمپانی توان تحمل اثرات بلند مدت این فراخوانی را داشته باشد یا نه. خوشنامی این شرکت از لحاظ کیفیت طی سال های و پیشرفت ­های مکرر  بخصوص در آمریکای شمالی که بزرگترین و پرسودترین بازار این کمپانی بود، بدست آمده بود.

درحالیکه فراخوانی امری نسبتا معمول در صنعت خودرو است مشکلات تویوتا به ۴ دلیل زیر توجه گسترده تری را معطوف خود کرد :

۱. شماره و اندازه ی فراخوانی

۲. خوشنامی طولانی مدت این کمپانی در تولید با کیفیت خودروها

۳. پاسخگویی کند و ناکافی به مشکلات

۴. نگرانی زیاد از اینکه تعهدات تویوتا به کیفیت در برابر توسعه و تاکید بر سود مورد اغماض قرار گرفته است.

از ۸.۵ میلیون فراخوانی، اکثریت آن مربوط به مشکل گاز دادن های ناخواسته یا از نگرفتن ترمز است که حداقل ۵۲ مرگ به این مشکلات مربوط بوده است. مشکل گاز دادن ناخواسته بطور گسترده ای بوسیله محکم کردن شلی کفپوش زیرپایی که باعث گیرکردن پدال گاز می شد حل شد. مشکل گاز خوردنی که گاهی اوقات باعث گیرکردن پدال می شد نیاز به تغییر طراحی داشت.

بطور جداگانه، تویوتا بعضی از خودروهای پرایوس هیبریدی خود را فراخواند، به این دلیل که کمپانی متوجه مشکل طراحی ترمزها شد بطوری که خودرو در جاده های لیز یا نا مسطح دچار عملکرد ضعیف ترمز می شد. سایر مشکلات طبق ادعای شرکت بدلیل خرابی در سیستم های الکترونیکی خودرو بود. بدنبال تعدادی شکایت مربوط به خودروهایی که ناخواسته سرعت می گرفتند نمونه ای دیگر مربوط به مالک یک خودروی پرایوس بود که می گفت درحال رانندگی در بزرگراهی در کالیفرنیای جنوبی گازش گیرکرده است. تحقیقات مدیریت ملی  امنیت ترافیکی بزرگراه های آمریکا  و تویوتا هیچ ایرادی در این خودرو نیافتند.

در ژولای ۲۰۱۰ مشخص شد که حداقل بعضی از گزارش های حاکی از گاز دادن های ناخواسته بیشتر بدلیل خطاهای راننده بوده تا مشکلات سیستم های کنترلی تویوتا. در این موارد تحقیقات مقدماتی که بوسیله نماینده دولت آمریکا انجام شد اشاره به این مورد کرد که تجهیزات داخلی تعبیه شده برای بررسی مشکل، گذاشتن پای راننده بر روی پدال گاز بجای پدال ترمز در لحظه تصادف را دلیل این مشکل نشان دادند. تخمین و تصوری ازاینکه چه میزان از مشکلات بدلیل خطاهای راننده بوده تا مدتی میسر نبود ( تا تحقیقات و بررسی های بعدی).

بعضی از این همه فراخوانی ها در این دوره زمانی بدلیل دامنه گسترده مشکلات دیگر بود .

دو مثال دیگر از دلایل فراخوانی و دامنه آن

در دسامبر ۲۰۰۸ در چین قبل از بعضی از فراخوانی های عظیم دیگر، تویوتا ۱۲۰.۰۰۰ خودروی کرون، ریز و لکسوز تولید شده درآنجا از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۶ را فراخوانی کرد. مدیر چینی کنترل کیفیت، عیب یابی و قرنطینه گفت که یک ایراد تولید می تواند منجر به خرابی سیستم های کمکی فرمان شود.

دوم جولای ۲۰۱۰ روز جمعه، تویوتا ۲۷۰.۰۰۰ خودروی لکسوز و کرون که خودروهای لوکسش بودند را فراخوانی کرد. این فراخوانی خودروهای تویوتا در سراسر جهان را تحت تاثیر قرار داد و بمنظور تعمیر فنر والو که باعث خاموشی خودرو در ترافیک می شد انجام گرفت. ازاین تعداد ۱۳۸۰۰۰ عدد در ایالت متحده، ۹۱۹۰۳ عدد در ژاپن، ۱۵۰۰۰ عدد در اروپا، ۱۰۰۰۰ عدد در خاورمیانه، ۶۰۰۰ عدد در چین و ۸۰۰۰ عدد در جاهای دیگر بودند . حدود ۲۰۰ شکایت صورت گرفت ولی هیچ گزارشی مبنی بر فوت و جرح وجود نداشت. این خودروهای معیوب مدل های بین جولای ۲۰۰۵ و آگوست ۲۰۰۸ بودند. روز دوشنبه ۵ جولای ۲۰۱۰ تویوتا فراخوانی ۹۰۰۰۰ خودروی لکسوز و کرون را این بارفقط در ژاپن شروع کرد.

ارتباطات ضعیف و پاسخگویی کند

پاسخگویی کند و ناکافی از دید فرهنگ آمریکا که از نگرانی های بسیاری از آمریکاییان بود باعث شروع پاسخگویی ها به گزارش های مشکلات مربوط به خودروهای این کمپانی شد. کمپانی توسط دولت آمریکا بدلیل پاسخ بسیار کند به این بحران ۱۶.۴ میلیون دلار جریمه شد. حتی با گذشت ۹ ماه از شروع فراخوانی، یک تحلیلگر مسایل امنیتی نامورا در ژاپن اظهار داشت که کمپانی کار خود را در زمینه ارتباطات عمومی در مورد عملکرد خود در زمینه بهبود بررسی های کیفی درست انجام نمی دهد و بنابراین باورش برای مردم سخت است که کمپانی نظرات مشتریان را آنچنان که قول داده جدی بگیرد.

ناظران بیرونی و در نهایت خود مقامات رسمی تویوتا، فزونی ارتباطات ضعیف را در کندی پاسخگویی مقصر دانستند . مدیران ژاپنی که مسئول رصد کردن دستورات آمریکایی ها بودند اخطارهای زیادی را بخاطر اعتراضات مشتریان از مدیران ارشد آمریکا دریافت کردند. اما آنها در رساندن این اخطارها به مدیران ارشد ژاپنی بسیار کند بودند یا بطورکامل شکست خوردند. راه حل نهایی مدیران ارشد در ژاپن برداشتن یک لایه مدیریت میانی بین مدیران ارشد آمریکا با مدیران ارشد ژاپنی بود. بدین گونه که مدیران میانی به بخش های دیگر منتقل شدند یا اجازه بازنشستگی یافتند .

مشکل دیگری که در بعضی از کمپانی های بزرگ ژاپنی حس می شد این بود که افسران اجرایی ارشد ممکن بود مستقیما در جریان جزئیات عملیات قرار نگیرند. آکیو تویودا در ژوئن ۲۰۰۹ بعنوان مدیرعامل تویوتا منصوب شده بود اما تا ۵ فوریه ۲۰۱۰ او هیچ اعلام عمومی در مورد مشکلات کیفی که از زمان قبل از نصب او رخداده بود یا حتی در مورد فراخوانی ۲.۳ میلیون ماشین آمریکایی در ۲۱ ژانویه پس از انتصاب او به مقام مدیرعاملی نداده بود. او سرانجام در ۵ فوریه ۲۰۱۰  از انزوا درآمد و اظهار نظر کرد. تویوتا گفت: شخصا متاسفم از اینکه باعث این نگرانی مردم شدیم و از صمیم قلب عذر میخواهم، او گفت که این مشکل موقعیت بحرانی برای کمپانی بوجود آورده بود، اما توضیح نداد که علت مشکل چه بوده است. در ژاپن یک عذر خواهی راه طولانی را تا پذیرفته و بخشیده شدن طی می کند اما در آمریکا مردم معمولا بیشتر به فکر چگونگی حل مشکل و آنچه دراین راستا انجام می شود  هستند. حتی در ژاپن هم پیام او اثری ندارد. اعتراضاتی بخاطر سردرگمی حتی از سوی تامین کنندگان قطعه  بسیار وفادار ژاپنی اظهار شده است.

همچنین برخی گفتند که گردانندگان تویوتا حتی قادر نیستند  نقص جزئی خودروهای تولیدیشان را قبول کنند. گروه بازاریابی همچنان به انکار مشکلات خودروهایشان ادامه داد، برخی شواهد نشان می دهد که مشکلات در اوایل ۲۰۰۲ نمایان شده بود. کمبود آگاهی از مشکلات بویژه توسط مدیران ارشد ممکن است باعث سوق کمپانی به ادامه فروش خودروهای دچار مشکلات گاز و ترمز شده باشد.

نگرانی ها درمورد تعهد تویوتا به کیفیت: تاثیرات رشد سریع و تاکید بر افت قیمت

نگرانی عمده ی برخی،  تاکید روز افزون تویوتا بر کاهش قیمت ها به همراه ارتباطات ضعیف است که منجر به افت کیفیت می شود. تحقیق مستقلی بوسیله ج د پاور[۱] در آمریکا بر پایه ۸۲۰۰۰ بازخورد بر اساس تعداد مشکلات دارندگان خودرو های جدید که پس از ۹۰ روز در خودرو نمایان می شود نشان داد که مشکلات دارندگان تویوتا هم اکنون از مشکلات دارندگان خودروی فورد بیشتر گزارش می شود.

در سال ۲۰۰۶ کاتسواکی واتانابه مدیرعامل جدید تویوتا بطور روز افزون نگران افت کیفیت بود. احتمالا به این دلیل که آموزش های مهندسی تویوتا و کارخانجاتش به اندازه کافی سودمند نبوده و اینکه کمپانی تویوتا در حال از دست دادن مزیت رقابتی خود می باشد . در سال ۲۰۰۵ کمپانی بیش از خودرو های فروخته فراخوانی کرده است. واتانابه خواستار تغییر بنیادی برای کاهش اجزای استفاده شده در خودروهایش و ساخت ماشین آلات موثرتر و انعطاف پذیر تر شد. نظر او شکسته شدن قیمت تا حدود ۴۰۰۰ دلار بر هر خودرو بود. به اضافه اینکه او توزیع سریع در اقصی نقاط جهان را تقویت کرد. رشد سریع درحالیکه تویوتا در حال غلبه بر جنرال موتور بود همچنین باعث افزایش ظرفیت و در نهایت باعث باخت و عقب نشینی در سال ۲۰۰۹ شد.

آقای واتانابه در پست های قبلی خود قبل از انتصاب به مدیرعاملی تویوتا، نوآوری های زیادی را به بازار معرفی کرده بود که باعث بهره وری کمپانی شده بود.  طراحی مجدد کامل قابل دستیابی نبود و رشد سریع باعث افزایش سریع مشکلات کیفیت شد. باور بر این است که مشکلات کیفی حال حاضر تویوتا بدلیل افزایش پیچیدگی و استفاده از قطعات الکترونیکی و نیاز به تامین قطعه از تامین کنندگان خارجی است. کار مهندسین بسیار تخصصی شده است و کمتر کسی از طرز کار اجزای خودرو سر در بیاورد.

یک تحلیلگر ادعا کرده که فشار کمپانی بر تامین کنندگان قطعه برای تولید ارزانتر و نیروی کار ارزانتر بوسیله کمتر کردن نیروی کار لازم برای هر قطعه، کیفیت را مورد اغماض قرار داده است. یک مقام اجرایی آمریکا گفت تویوتا می خواهد قیمت هایش را در هر نسل از قطعات ۱۰ درصد کاهش دهد. این موضوع برخی تحلیلگران را به این باور رسانده که صرفه جویی تامین کنندگان باعث مشکلات کیفی در خودروهای تویوتا می شود. در سال های اخیر حقوق کارگران ژاپنی کم شده، ساعات کاری افزوده شده و در نتیجه وفاداری به کار کمتر شده است که باعث مشکلات خط تولید گردیده است.

برخی از مشکلات خط تولید تویوتا در چین این است که کارگران احساس می کنند حقوقشان به نسبت کارگران در سایر کشورهای خارجی کم است. آن ها همچنین احساس می کنند که علت نارضایتی شان به دلیل نداشتن ساعات کار معقول است. بدیهی است که مدیران محلی بدون تایید توکیو اجازه هیچ تغییری را ندارند. زمان زیادی صرف اعمال تغییرات می شود آن هم درصورتی که اصلا این تغییرات شدنی باشد.

در سال ۲۰۱۰ تویوتا اعلام کرد که می خواهد نیروی کارش را در ژاپن تا ۱۵ درصد کاهش دهد . این کاهش  و ۱۵ درصد کاهش قبلی به منظور حرکت بسمت تولید بیشتر محصول در ازای هزینه کمتر در خطوط تولید برون مرزی بود. این تغییر برای کمپانی ای که سال های قبل قصدش نگهداشتن هرچه بیشتر تولیدات خود در ژاپن تا حد ممکن به منظور توسعه تولیدات کشور و اعمال کنترل کیفی های بسیار قوی بوده، تغییر بزرگی است. وضعیت تویوتا در سال ۲۰۱۵ اینگونه است که این کمپانی همچنان با مشکلات کیفی درگیر است و ۶۳۷۰۰۰ خودرو را بدلیل مشکلات کیسه هوا فراخوانی کرده است.

توضیحات پایانی

صدالبته که تویوتا باید سعی کند علت های اساسی را که سبب ادامه  مشکلات کیفی می شود  مشخص کرده و برای رفع آن فکری کند. تویوتا باید همچنین پاسخگویی سریعتر را برای گزارش مشکلات کیفی محتمل ارایه دهد. این هم شامل بهبود ارتباطات داخلی و ارتقاء ارتباط با مشتریان و عموم به اندازه گستردگی دامنه مشکلات می شود و هم شامل کارهایی که در جهت رفع مشکلات باید انجام گیرد. همچنین پیشنهاد اکید شده است که اگر فراخوانی ها بدلیل مشکلات جدی در بخش سیاست های خرید، سیاست های کارگری، و یا سیاست های تولید می ­باشد تویوتا باید بخش های  طراحی، مهندسی و تولید خود را بازبینی کند.

منبع: کتاب “بازاریابی بین الملل و مدیریت صادرات” نوشته جرالد آلبوم، ادوین دوئر و الکساندر جوزایسن

[۱] J.D.Power: یک شرکت یا نهاد است که کیفیت خودروها را بررسی و گزارش می کند.