شرکت‌ها چگونه باید اعتماد دیجیتال را بازسازی کنند؟

منبع: HBR

راه حل گرایی فناورانه (Technological solutionism)- ایده ای که مبتنی بر اعتماد به توسعه دهندگان فناوری در نوآوری یا رمزنگاری راه حلی برای خروج از مشکلات و رسیدن به رونق است – در حال کنار رفتن است. اعتماد افراد به فناوری و شرکت های توسعه دهنده آن با شکست های بی‌شمار خدشه دار شده است. برای کسب و کارها، استفاده از فناوری بدون اقداماتی برای تضمین قابل اعتماد بودن آن دیگر قابل قبول نیست.

افراد قانون گذار (Regular people)- و بطور فزاینده‌ای، قانون‌گذاران و ناظران – بطور منطقی با تجاوزات اخیر علیه حریم خصوصی افراد، تبدیل شدن سوگیری‌های شرکتی یا فردی به الگوریتم‌های تغییردهنده زندگی، تهدیدات مداوم مبنی بر اینکه فناوری‌های جدید توانایی آنها برای کسب درآمد را تضعیف می‌کند، و آزمایش بتای دستگاه‌ها یا وسایل نقلیه متصل نشده یا ناقص بر روی جمعیتی که بی‌خبر است، بدبین شده‌اند. با نگاهی به آینده نزدیک، با پیاده‌سازی سریع‌تر از آنچه می‌توانیم ردیابی کنیم، هوش مصنوعی تولیدی و دنیاهای مجازی، مشکل اعتماد فقط بدتر می‌شود.

فناوری بیشتر نمی‌تواند این مشکل را حل کند. مشتریان به انتخاب‌هایی که رهبران شرکت‌ها انجام می‌دهند نگاه می‌کنند و ارزیابی می‌کنند که آیا این انتخاب‌ها با ارزش‌های مصرف‌کنندگان و شهروندان فردی همخوانی دارد – و آیا آن‌ها اولویت را به مردم می‌دهند. و چون هر شرکتی از برخی اشکال فناوری دیجیتال در عملیات و روابط خود با مشتریان و شرکا استفاده می‌کند، هر شرکتی نیاز دارد نگران اعتماد دیجیتال باشد. “برنامه‌های اعتماد دیجیتال ضروری هستند، و هنگامی که درست انجام شوند، می‌توانند هم یک متمایزکننده و هم یک تسهیل‌کننده برای یک کسب‌وکار باشند. هنگامی که تقاضا برای نشان دادن قابل اعتماد بودن شرکت‌ها افزایش می‌یابد، سازمان‌ها باید تلاش کنند تا استراتژی اعتماد دیجیتالی را ایجاد کنند که انتظارات مشتریانشان را برآورده یا فراتر از آن برود، نه فقط حداقل‌های قانونی.” بنا به گفته ویکرام رائو، مسئول اصلی اعتماد شرکت سیلزفورس و عضو کمیته راهبری اعتماد دیجیتال مجمع جهانی اقتصاد.

برخی از شرکت‌ها ممکن است به این مشکل نگاه کنند و امیدوار باشند بتوانند با خرید یا استخدام راهی برای خروج از آن بیابند. در برخی موارد، نقش‌های جدید مانند مسئول اصلی اعتماد یا مسئول اصلی اعتماد دیجیتال ممکن است کمک کند. اما قبل از اینکه مدیران عامل و هیئت مدیره بخواهند به سرعت نقشی در سطح مدیران ارشد به عنوان درمانی جامع ایجاد کنند، آنها نیاز دارند نگاه دقیقی به این موضوع داشته باشند که فناوری قابل اعتماد در قرن ۲۱ چگونه است، شرکت‌ها چگونه اعتماد دیجیتال کسب می‌کنند، و چه تغییرات و سرمایه‌گذاری‌هایی نیاز است تا این کار انجام شود.

آنچه فناوری را قابل اعتماد می‌کند چیست؟

هیچ فناوری به طور ذاتی قابل اعتماد یا غیرقابل اعتماد نیست. در نهایت، فناوری‌ها خودشان هیچ عاملیتی ندارند؛ بلکه همانطور که شخصیتی در فیلم آفروفیوچریست نپتون فراست می‌گوید: «فناوری تنها بازتابی از ماست. «اعتماد به فناوری بازتابی از تصمیماتی است که مردم هنگام توسعه، استفاده و پیاده‌سازی فناوری اتخاذ می‌کنند. در حالی که راه‌های متعددی برای تفکر درباره اعتماد وجود دارد، زمانی که مجمع جهانی اقتصاد رهبران کسب‌وکار، دولت و جامعه مدنی را در زمینه فناوری قابل اعتماد گرد هم آورد، گروه حاضر به این اجماع رسید: «اعتماد دیجیتال انتظار افراد است که فناوری‌ها و خدمات دیجیتال – و سازمان‌های ارائه دهنده آن‌ها – منافع تمام ذی‌نفعان را حفظ کنند و انتظارات و ارزش‌های اجتماعی را برآورده سازند».

در این کار، جامعه اعتماد دیجیتال مجمع جهانی اقتصاد دریافت که مهم‌ترین سؤالی که در مورد فناوری باید پرسید این نیست که «چطور می‌توان مردم را مجاب به اعتماد به فناوری کرد؟» بلکه این است که «چه کاری لازم است انجام دهیم – به عنوان توسعه‌دهندگان، مالکان و کاربران فناوری – تا ارزش‌ها و انتظارات مردم را رعایت کنیم؟» با داشتن نگرش درست و اهداف درست، امکان ایجاد یک استراتژی مؤثر و قابل اعتماد برای استفاده از فناوری دیجیتال وجود دارد. در مرکز چنین استراتژی فناوری قابل اعتمادی، در نظر گرفتن افرادی است که در معرض فناوری‌های جدید قرار می‌گیرند (صرف‌نظر از اینکه فناوری مورد نظر چیست).

با در نظر گرفتن احترام به حقوق و انتظارات افراد، یک استراتژی فناوری دیجیتال قابل اعتماد باید اهداف درستی را شناسایی کند. جامعه اعتماد دیجیتال مجمع جهانی اقتصاد سه مجموعه کلی از اهداف را پیشنهاد کرد:

• امنیت و قابلیت اطمینان
• پاسخگویی و نظارت
• استفاده مسئولانه، اخلاقی و فراگیر

به گفته جولی بریل، مسئول حریم خصوصی مایکروسافت و عضو کمیته راهبری اعتماد دیجیتال مجمع جهانی اقتصاد، “اهداف هر توسعه‌دهنده‌ای از هوش مصنوعی یا سایر فناوری‌ها باید منعکس‌کننده اهداف سازمان‌ها و افرادی باشد که از آن فناوری استفاده می‌کنند یا با آن مواجه می‌شوند. اهداف مشترک شامل‌گیری و استفاده مسئولانه، حفاظت‌های قوی حریم خصوصی و امنیت، و نظارت مؤثر، عناصر بنیادین برای ایجاد رابطه‌ای قابل اعتماد بین توسعه‌دهندگان، مشتریان آن‌ها و افرادی که از فناوری استفاده می‌کنند، هستند.” کاربران و مصرف‌کنندگان می‌توانند بهتر به فناوری‌هایی اعتماد کنند که از آن‌ها محافظت کند، نیازها و ارزش‌های آن‌ها را در بر بگیرد و شیوه‌های حکمرانی خوبی داشته باشد تا هرگونه آسیب غیرعمدی را جبران کند.

چگونه در اعتماد دیجیتال سرمایه‌گذاری کنید؟

کسب اعتماد دیجیتال کار ساده‌ای نیست و نمی‌تواند خودکار شود. بلکه نیازمند سری تصمیم‌گیری‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و تغییرات سازمانی است که مجموع تاثیرات احتمالی یک فناوری بر افراد را منعکس کند. این تغییرات که کل کسب‌وکار را در بر می‌گیرد، تنها می‌تواند توسط رهبران شرکت هدایت شود. همان‌طور که کیت انرایت، مسئول حریم خصوصی گوگل و عضو کمیته راهبری اعتماد دیجیتال گفته است: “تصمیماتی که شرکت‌ها اکنون در مورد آمادگی می‌گیرند، تعیین می‌کند که در آینده از لحاظ اعتماد در کجا قرار خواهند گرفت.”

آماده شدن برای شروع کسب مجدد اعتماد نیازمند این است که مدیران عامل و هیئت مدیره حداقل سه کار انجام دهند:

• تعریف چشم‌اندازی برای اعتماد دیجیتال
• برنامه‌ریزی برای اقدامات قابل اعتمادتر
• جذب افرادی که به کسب اعتماد کمک خواهند کرد

اولین سرمایه‌گذاری‌ای که رهبران نیاز دارند انجام دهند، اختصاص زمان و انرژی برای درک واقعی تاثیر فناوری‌هایی است که ایجاد یا استقرار می‌دهند. توسعه یک چشم‌انداز واقع‌گرایانه و جامع برای اینکه یک سازمان چگونه از فناوری به نفع اهداف خود و افرادی که به آن وابسته‌اند استفاده می‌کند، تعیین می‌کند که یک سازمان چگونه در اعتماد دیجیتال سرمایه‌گذاری خواهد کرد.

رهبران باید با درک روشنی از اینکه فناوری‌ها چگونه ارزش‌های اصلی سازمانی و ارزش‌های جامعه‌ای که کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند را منعکس و تاثیر می‌گذارند، به تصمیم‌گیری‌های مربوط به فناوری بپردازند. چشم‌انداز آنها برای ایجاد یا بکارگیری فناوری‌های جدید باید هم منافع آن برای کسب‌وکار و جامعه و هم ارزیابی روشن و مسئولانه‌ای از آسیب‌های احتمالی که فناوری‌های جدید ممکن است بر مشتریان بالقوه یا سایر ذی‌نفعان تحمیل کند، در نظر بگیرد.

به عنوان مثال، یک کسب‌وکار که هوش مصنوعی تولیدی را بکار می‌گیرد باید ارزیابی کند که این فناوری چگونه می‌تواند باعث افزایش بهره‌وری (منفعت برای کسب‌وکار) شود، راه‌حل‌های جدیدی برای چالش‌های فوری ایجاد کند (منفعت برای جامعه) در حالی که برنامه‌ای برای جلوگیری از آسیب‌های مورد انتظار از جمله به فرایندهای دموکراتیک از طریق «هلوسیناسیون» هوش مصنوعی یا اطلاعات غلط و کارگرانی که توسط این فناوری‌های پیشرفته جایگزین می‌شوند، توسعه دهد. تنها چشم‌اندازی که به طور مسئولانه هم منافع و هم ریسک‌های فناوری جدید را در نظر می‌گیرد، واقعا می‌تواند قابل اعتماد در نظر گرفته شود.

بعد از تصمیم‌گیری در مورد چشم‌اندازی که اهداف قابل اعتماد را شامل می‌شود، سازمان‌ها نیازمند برنامه‌ای برای اقدام به منظور اعتماد دیجیتال هستند. این برنامه نیازمند آن است که رهبران در ساختارها و تیم‌های داخلی که بهترین حمایت را از اعتماد دیجیتال فراهم می‌کنند، سرمایه‌گذاری کنند. برای همه کاربردهای فناوری دیجیتال، کار مجمع جهانی اقتصاد هشت بعد را شناسایی کرده است که اقدام مثبت در آنها می‌تواند به دستیابی به اهداف سازمان – هم اهداف مرتبط با اعتماد و هم اهداف کلی مالی یا استراتژیک – کمک کند. این ابعاد عبارتند از: امنیت سایبری، ایمنی، شفافیت، سازگاری، قابلیت حسابرسی، قابلیت جبران، عدالت و حریم خصوصی. (همانند اهداف اعتماد دیجیتال، این ابعاد در گزارش بینش مجمع جهانی اقتصاد با عنوان “کسب اعتماد دیجیتال: تصمیم‌گیری برای فناوری‌های قابل اعتماد” تعریف و بررسی شده‌اند.)

در بیشتر سازمان‌ها، احتمالاً این حوزه‌ها تحت مسئولیت بخش‌ها و رهبران مختلفی قرار دارند، که به این معنی است بهینه‌سازی آن‌ها نیازمند رویکردی میان‌رشته‌ای است – و احتمالاً برخی تغییرات ساختاری – به منظور حمایت از تصمیم‌گیری‌های دقیق مورد نیاز برای کسب اعتماد کاربران و سایر ذی‌نفعان. با این حال، واقعیات یک صنعت یا شرکت خاص ممکن است به این معنی باشد که بهینه‌سازی همه ابعاد توصیف شده امکان‌پذیر نیست. به عنوان مثال، شفافیت بیشتر ممکن است برای شرکت‌هایی که در صنایع بسیار حساس (مثل امنیت ملی) فعالیت می‌کنند، امکان‌پذیر نباشد، بنابراین پاسخگویی و امنیت آن‌ها باید جایگزین شود. به همین ترتیب، برخی ابعاد قابل اعتماد بودن (شاید به ویژه حریم خصوصی) بین قلمروها و مناطق جغرافیایی متفاوت است. انتظارات و ارزش‌های مردم آزمون سنجش برای آنچه فناوری را قابل اعتماد می‌کند، است. خود اعتماد نیز ممکن است به شدت منطقه‌ای و وابسته به صنعت باشد.

سومین سرمایه‌گذاری بزرگ اولیه، سرمایه‌گذاری روی افرادی است که می‌توانند به کسب‌وکار در کسب اعتماد دیجیتال کمک کنند. قابل اعتماد کردن فناوری یک تلاش چند وجهی است که در مقیاس سازمانی (یا جامعه) انجام می‌شود – که به این معنی است مسئولیت نهایی قابل اعتماد بودن بر عهده مدیرعامل است. این وظیفه کلی تصمیم‌گیری در مورد فناوری‌های قابل اعتماد به این معنا نیست که کسب‌وکار نباید در جذب متخصصان (شاید حتی در سطح مدیران ارشد) که می‌توانند به ایجاد استراتژی درست و ساختارهای درست برای حمایت از اعتماد دیجیتال کمک کنند، سرمایه‌گذاری کند.

این رهبر، احتمالا یک مسئول اصلی اعتماد – اما به همان اندازه احتمال دارد مسئول حریم خصوصی، مشاور حقوقی، مسئول امنیت اطلاعات یا مدیر اجرایی دیگر باشد – باید هم متخصص مدیریت ذی‌نفعان باشد و هم مشاور مورد اعتماد مدیرعامل و هیئت مدیره. مدیریت ذی‌نفعان در جایی به کار می‌آید که شرکت‌ها از قبل وظایف امنیت سایبری، حریم خصوصی، رعایت الزامات و حتی اخلاق را دارند. رهبران هر کدام از این نقش‌ها سهمی در قابل اعتماد بودن کلی استراتژی دیجیتال یک شرکت – هم در ایجاد آن و هم در بهره‌مندی از آن – دارند. برای اینکه بتواند مشاوره‌ای در زمینه اعتماد دیجیتال ارائه دهد، این فرد باید بتواند به صورت سیستمی فکر کند – پلی میان این رشته‌ها برقرار کند تا به رهبران کمک کند بهترین تصمیم را در مورد اینکه فناوری‌های جدید باید چگونه، در کجا و به چه منظوری بکار گرفته شوند، اتخاذ کنند.

برای اثربخش‌تر بودن، مسئول موظف به اعتماد دیجیتال نمی‌تواند متخصص هر فناوری و هر جنبه‌ای از اعتماد باشد، بلکه باید بتواند استراتژی شرکت و ارزش‌های افراد، کارگران و مشتریان تحت تاثیر را درک کند. آنها با ارائه تصویری سیستماتیک از اینکه چشم‌انداز فناوری از دید مدیران عامل و هیئت مدیره چگونه است، از توسعه چشم‌اندازی قابل اعتماد حمایت می‌کنند و به ایجاد استراتژی‌ای کمک می‌کنند که اعتماد را تقویت کند نه آن را خدشه‌دار کند. آنها همچنین به نظارت بر اقدامات متعدد و به هم وابسته‌ای کمک می‌کنند که در کنار هم، اعتماد کاربران، شرکا و سایر ذی‌نفعان را کسب می‌کنند.

مدیران عامل باید درک کنند که اعتماد به فناوری‌هایی که تقریباً هر کسب‌وکاری را پشتیبانی و فعال می‌کند، قابل خریداری نیست، اما با سرمایه‌گذاری در زمان لازم برای اتخاذ تصمیمات درست، ایجاد چشم‌اندازی قابل اعتماد و جذب حامیان مؤثر، می‌توان آن را کسب کرد.