مطالعه بخش اول: رفتار مصرف کننده پایدار

درک رفتار مصرف­ کننده پایدار

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری ، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، رفتار مصرف کننده

درک رفتار مصرف­ کننده پایدار

رفتار مصرف­ کننده در قلب بازاریابی جای دارد. رفتار خرید مصرف­ کننده تعیین­ کننده­ موفقیت یا شکست محصولات و خدمات جدیدی خواهد بود که براساس عملکرد پایداری خود بازاریابی می ­شوند. به علت نقش مصرف­ کنندگان در تعیین ﺗﺄثیرات پایداری طی مراحل استفاده و دفع محصول، رفتار کلی آنها به شدت بر عملکرد پایداری تمام محصولات و خدمات ﺗﺄثیر خواهد داشت. برای بازاریابان پایداری، موفقیت در گرو درک رفتار مصرف­ کننده طی فرایند مصرف است تا بتوانند استراتژی و آمیخته بازاریابی­ تدوین کنند که نیازهای مصرف ­کنندگان را به­ طور موثرتر (و پایدارتری) نسبت به رقبا برآورده ­نمایند.

فرایند بازاریابی بر بکارگیری تحقیقات بازار جهت شناسایی مشتریان فعلی و بالقوه­ شرکت و درک ماهیت، انگیزه­ ها و رفتار آن­ ها، بنا نهاده شده­ است. این کار امکان ارزیابی بازار بالقوه­ موجود را می ­دهد و تقسیم آن به گروه ­هایی از مصرف­ کنندگان که خصوصیات مشترک دارند را فراهم می ­سازد. بدین ترتیب توسعه محصولاتی متناسب با بازار و عرضه آنها به بخش ­های مشخص و متمایز بازار امکان­ پذیر می­ گردد.

بستر مصرف پایدار[۱]

یکی از باثبات­ ترین یافته­ ها در تحقیقات پایداری و رفتار مصرف­ کننده، وجود عدم ثبات است. حد بالای عدم ثبات میان دغدغه­ های اکثر مصرف­ کنندگان راجع به مسائل پایداری و تمایل آنها برای انعکاس این دغدغه­ ها در رفتارها و انتخاب­ های مصرفی خود، شناسایی شده است (به این پدیده اغلب شکاف  نگرش-رفتار یا قصد-رفتار گفته می­ شود). علاوه بر این، میان رفتار مصرف ­کنندگان فردی و مصرف­ کنندگانی که دغدغه­ های پایداری خود را در تمام فعالیت ­های مصرفی خود یا در مورد تمام انواع کالاها و خدمات اعمال می ­کنند، مشاهده می ­شود. موضوع مصرف پایدار شامل دامنه­ گسترده ­ای از مسائل مجزا است و مصرف­کنندگان در انتخاب مسائلی که با آنها احساس نزدیکی کرده و بیشتر از بقیه در رفتار مصرفی خود آنها را رعایت می­ کنند، تنوع رفتاری بسیار زیادی از خود به نمایش می ­گذارند. برخی ممکن است مسائل مصرف اخلاقی با محوریت اجتماعی همچون تجارت منصفانه را ترجیح دهند، در حالی که دیگران مسائل زیست­محیطی همچون تولید ارگانیک یا کاهش انتشار کربن را ترجیح خواهند داد. برخی مصرف­ کنندگان ممکن است دامنه­ گسترده ­ای از مسائل اجتماعی- زیستی را در اولویت­ های خود بگنجانند، در حالی که دیگران ممکن است در مورد یک مسئله خاص مثل خشونت در قبال حیوانات حساسیت زیادی داشته باشند.

به همین صورت، یک یافته­ مشترک در تحقیقات مربوط به مصرف پایدار وجود دارد که عبارتست از این که حتی مصرف ­کنندگانی که دارای دغدغه ­های زیادی در این حوزه هستند، معمولاً علایقی دارند که در مقابل اثر دغدغه ­های آنها نسبت به مسائل پایداری مصون هستند. مک ­دونالد و اوتز نوع خاصی از مصرف ­کنندگان را شناسایی کرده­ اند که آن ها را “مستثنی­ کنندگان”[۲] نام نهاده ­اند، این مصرف ­کنندگان معمولاً در طیف گسترده ­ای از رفتارهای­ خود، مسائل پایداری را لحاظ می­ کنند، ولی یک حیطه (مثل سفرهای خارجی توسط هواپیما) برای­شان استثناء به­ شمار می­ آمده و به ­­طور موثری منافع پایداری حاصل از رفتارهای­ دیگر آنها را خنثی می ­کند. این یافته توسط یک مطالعه گسترده از سوی دفتر تحقیقات بازاریابی بریتانیا ﺗﺄیید شد. این مطالعه حاکی از این امر است که یک بخش از بازار شامل بریتانیایی ­های بزرگسالی بود که قوی ترین نگرش ­ها و رفتارهای زیست­ محیطی را دارا بودند و فقط ۳/۱ درصد از کل جمعیت را تشکیل می­دادند، همچنین آنها گروهی محسوب می­ شدند که بیشترین تعداد مسافرت با هواپیما را داشتند (در مقایسه با ۱۲درصد از کل جمعیت بزرگسال بریتانیا، ۱۹درصد از افراد این گروه در طی ۱۲ ماه گذشته حداقل ۳ پرواز رفت و برگشت داشته­ اند).

هرچند که رویکرد متداول در بازاریابی پایداری به­ دنبال درک انواع مختلف مصرف ­کنند­گان براساس نوع دغدغه ­های پایداری آنها بوده­ است، یک رویکرد جایگزین می ­تواند تلاش برای درک انواع مختلف بسترهای مصرف پایدار باشد. این کار با استفاده از “ماتریس ادراک خرید” که در شکل ۱ نشان داده شده است، قابل انجام است. ماتریس مذکور در پی توضیح عدم ثبات در رفتار مصرف ­کننده در مرحله­ خرید و همچنین توضیح موفقیت و شکست استراتژی ­های بازاریابی پایدار مختلف در گذشته، از طریق تمایز قائل ­شدن میان انواع خریدهای پایداری در دو بعد است:

1. درجه سازش[۳]: این بعد می­ تواند اشکال مختلفی همچون اجبار به پرداخت مبلغ بیشتر یا طی کردن مسیری طولانی­ تر برای خرید یک محصول پایدارتر را به خود بگیرد. همچنین این بعد ممکن است به معنای خرید موردی پایدار و چشم ­پوشی از عملکرد محصول یا راحتی استفاده از آن باشد.
2. درجه اطمینان[۴]: عبارت است از میزان اطمینان مصرف ­کننده از این که یک محصول یا خدمت ارائه شده به چه اندازه به یک مسئله پایداری واقعی می­پردازد، یا به چه اندازه در عملکرد پایداری خود ارجح است، یا به چه میزان به شرکت ارائه­ کننده محصول می­ توان اعتماد کرد و یا خرید مذکور چه منافع ارزشمندی در پی خواهد داشت.

شکل ۱- ماتریس ادراک خرید پایدار

مضامین این ماتریس برای بازاریابان از دو طریق مفید واقع می­ شود. اول این که به جای یک دیدگاه محصول­ محور از کیفیت و عملکرد پایداری، یک دیدگاه مصرف ­کننده محور از انواع سازش ­های لازم از سوی مصرف ­کننده را دنبال کرده، و به بررسی این مسئله می ­پردازد که آیا محصول یا خدمت اعتماد مصرف­کنندگان را برمی ­انگیزد یا خیر. دوم این که، ماتریس مذکور به بازاریابان، یک استراتژی ساده­ دو شاخه ­ای ارائه می ­کند که به کمک آن می ­توان بازاریابی موفقیت­ آمیز محصولات و خدمات پایدار را دنبال کرد: کاهش سازش­ هایی که باید از سوی مصرف­ کننده صورت گیرد و ایجاد اطمینان در مصرف­ کنندگان نسبت به ارزش و منافع انتخاب گزینه ­های مصرف پایدار.

خصوصیات دیگری از انواع مختلف خرید یا سایر رفتارهای مصرف نیز وجود دارد که می­ توانند بر تمایل و توانایی مصرف­ کنندگان در انعکاس دغدغه ­های اجتماعی و زیست ­محیطی خود در رفتارشان، ﺗﺄثیرگذار باشند؛ از جمله می­ توان به این موارد اشاره کرد:

• ارزش: سطوح متنوعی از خرید وجود دارد، از خرید یک تمبر پستی یا یک روزنامه گرفته تا خرید یک خانه یا یک خودرو؛ در نتیجه سطح تلاشی که در جمع ­آوری و لحاظ کردن اطلاعات مربوط به خرید اعمال می­ شود به احتمال زیاد به همین اندازه متنوع است. به همین صورت در مورد مرحله­ پس از استفاده، مصرف­ کننده به احتمال زیاد یک محصول کم ­ارزش را پس از استفاده دور خواهد انداخت، لیکن در پی فروش دوباره­ محصولی با ارزش بالا خواهد­ بود تا بتواند به ارزش باقی مانده آن دست بیابد.
• فراوانی: فراوانی خریدها می­ تواند به صورت خریدهای روزانه و از روی عادت باشد تا خریدهایی که فقط یک بار در طول عمر فرد صورت می­ گیرد؛ در نتیجه، فرایند تصمیم­ گیری هم در این خریدها متفاوت خواهد بود. خریدهایی که به ﻛﺮات اتفاق می ­افتند و ارزش پایینی دارند بیشتر به یک “عادت” تبدیل می­ شوند تا رفتاری از روی فکر و ﺗﺄمل. به همین صورت، کاری که در حین استفاده از محصول انجام می­ شود مانند استفاده از تلویزیون در حالت مصرف بهینه انرژی، ممکن است چنان به کرات انجام شود که مصرف ­کنندگان به آن به چشم اقدامی برای صرفه­ جویی در مصرف انرژی نگاه نکنند. اما در هنگام انجام کاری که از تکرار کمی برخوردار است مانند انتخاب یک تلویزیون جدید، بررسی موارد مرتبط با میزان مصرف انرژی از اهمیت بالایی برخوردار است.
• مشهود بودن: میزان مشهود بودن خریدها در جامعه برای سایر افراد، با هم متفاوت است. بنابراین، یک مصرف­ کننده ممکن است دست به خرید قهوه­ با برچسب تجارت منصفانه بزند، چرا که به­ طور آشکار به مهمانانش این قهوه را تعارف می­ کند یا بسته­ آن در آشپزخانه در معرض دید است؛ لیکن ممکن است به خرید محصولاتی دیگر که آنها هم دارای برچسب تجارت منصفانه هستند مثل شکر یا میوه خشک دست نزند، چرا که میزان مشهود بودن آنها برای دیگران کمتر است. به همین صورت، قراردادن ضایعات در ظروف تفکیک زباله برای بازیافت ممکن است به مذاق مصرف ­کنندگان خوش بیاید، چرا که در مرحله پس از استفاده­، رفتاری نسبتاً مشهود و از نظر اجتماعی مسئولانه است.
• پیچیدگی: خرید یک کامپیوتر از خرید یک شیشه شیر یا خرید روزنامه پیچیده ­تر است، بنابراین به احتمال زیاد یک مصرف­ کننده برای خرید آن به­ دنبال اطلاعات بیشتری خواهد بود و برای کنار آمدن با این پیچیدگی احتمالاً از توصیه ­های دیگران نیز استفاده خواهد کرد. زمانی که مسائل پایداری، ﺑﻌﺪﻱ از تمایز را به خرید محصولات می ­افزایند، پیچیدگی تصمیمات خرید نیز افرایش می­ یابد. خرید سبزیجات می­ تواند کاری بسیار ساده باشد، اما همین که مصرف­ کننده سعی می­ کند منافع نسبی خرید سبزیجات محلی، را با خرید سبزیجات ارگانیک یا سبزیجات با برچسب تجارت منصفانه مقایسه کند، این کار بسیار پیچیده­ تر می­ گردد. به همین صورت، در محصولات پیچیده همچون کامپیوترها در مقایسه با محصولات ساده، گزینه ­های ممکن در مرحله پس از استفاده­، بیشتر هستند. یک کامپیوتر قدیمی را می توان دوباره فروخت، به سازمان­ های خیریه اعطا کرد، قطعاتش را برای استفاده مجدد از هم جدا کرد، یا سیستم آن را ارتقاء داد تا امکان استفاده از آن توسط اعضای دیگر خانواده فراهم آید.
• برای خود یا برای دیگران: شخصی ممکن است خودش از بکارگیری یک وسیله­ دست دوم راضی باشد، ولی حاضر نباشد آن را به دیگری هدیه دهد. در عوض فردی که هیچ علاقه ­ای به مسائل پایداری ندارد، ممکن است یک محصول به شدت پایدار را به کسی هدیه دهد که علاقه­ وافری به مسائل پایداری دارد. در مورد مراحل استفاده و پس از استفاده، هنگام خرید برای دیگران، خریدار اصلی در مورد این که بعدها چه بلایی سر محصول می­ آید، کنترل خود را به­ طور کامل از دست می­ دهد.
• ضرورت یا افراط: مصرف­ کنندگان ممکن است حاضر باشند در خریدهای مربوط به ضروریات روزانه زندگی مسائل زیست­ محیطی و اجتماعی را لحاظ کنند، لیکن این مسئله در مورد کالاهای لوکس مصداق ندارد. یکی از چالش­ های بازاریابی شکلات تحت تجارت منصافه در مقایسه با قهوه­ تحت تجارت منصفانه (که جا افتاده ­تر است) این است که مصرف­ کنندگان معمولا به شکلات به عنوان چیزی غیرضروری می­ نگرند و اندکی از مصرف آن احساس گناه می ­کنند، بنابراین نمی­ خواهند با درنظرگرفتن مسائل مربوط به تجارت منصفانه بر این احساس خود بیافزایند. محصولی که یک ضرورت است به ­طور مکرر مورد استفاده قرار می­ گیرد و با استفاده­ کارا از آن، می­ توان به بیشترین ارزش ممکن از منابع صرف شده برای محصول یا خدمت دست یافت. محصولات لوکس غیر ضروری ممکن است به­ طور مکرر مورد استفاده قرار نگیرند و با احتمال بیشتری پیش از تمام شدن عمر مفیدشان فروخته شده یا به دور انداخته می­ شوند.

برای بازاریابان پایداری، درک این مسئله حائز اهمیت است که مصرف ­کنندگان در رفتار مصرفی خود به محصولات و خدماتی که از لحاظ این ابعاد با یکدیگر تفاوت دارند، پاسخ­ هایی متفاوت می ­دهند. فردی که از روی عادت در مصرف روزمره­ خود گزینه ­های پایدار را انتخاب می­ کند، در هنگام خرید یک کالای پیچیده، با ارزش بالا که خرید آن به­طور مکرر صورت نمی­گیرد (مثلاً خانه) ممکن است به همین شکل رفتار نکند. مرحله­ خرید در فرایند مصرف ممکن است تحت ﺗﺄثیر عوامل موقعیتی دیگری مثل فشار زمانی، خرید همراه دیگران یا به تنهایی، و محیط خرید قرار بگیرد، که در مورد کالاهای مصرفی با سرعت گردش بالا[۵] (FMCG) محیط خرید شامل محیط خرده ­فروشی و احساس و تجربه­ کلی خریدار از خرده ­فروشی می ­شود. خرده ­فروشان می ­توانند از نور، موسیقی یا حتی نمایشگرها برای ایجاد محیطی که مردم را ترغیب به صرف زمان و پول بیشتری در فروشگاه ­های آنها می ­کند، استفاده کنند. رفتار در مرحله­ پس از استفاده نیز می ­تواند تحت ﺗﺄثیر عواملی ساختاری باشد همچون: دسترسی به خدمات بازیافت، دسترسی به کانال­های بازفروش و وجود سازمان­های خیریه جهت فراهم شدن فرصت استفاده­ دوباره.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Sustainable Consumption

[۲] Exceptors

[۳]  Degree of compromise

[۴]  Degree of confidence

[۵] Fast-Moving Consumer Goods