فرمول‌‌های برد که باعث برد نمی‌شوند

در اینجا ۹ روش مشهور برد در بازاریابی را بیان می‌کنیم که ممکن است از بعضی از صاحبنظران که طرفدار آن‌ها می‌باشند شنیده باشید. همه آن‌ها به نظر خوب هستند و موفقیت در بازاریابی را تضمین می‌کنند اما همانطور که کاتلر بیان می‌کند مشکل اینست که امروز دیگر این روش‌ها موثر واقع نمی‌شوند.

۱- برد از طریق کیفیت بالاتر

چه مشکلی در این روش وجود دارد؟ مشتریان محصولات با کیفیت را می‌پسندند. آیا این همان موضوعی نیست که در مدیریت کیفیت جامع به طور کلی در مورد آن بحث می‌شود؟ مطمئناً هنوز کیفیت موثر است. اما کاتلر به چهار مشکل که در این رویکرد موجود می‌باشند اشاره می‌کند.

اول اینکه کیفیت دارای معانی بسیاری است. اگر یک شرکت خودرو ادعا کند که از کیفیت خوبی برخوردار می‌باشد معنایش چیست؟ آیا اتومبیل‌هایش از نظر استارت قابل اطمینان‌ترند؟ آیا شتاب بیشتری دارند؟ آیا بدنه خودروهایش نسبت به سایر خودرو‌های امروزی بهتر است؟ مشتریان به موارد متفاوتی توجه می‌کنند. بنابراین ادعای کیفیت بدون تعریف بیشتر، معنای زیادی ندارد.

دوم اینکه مردم اغلب نمی‌توانند تنها با نگاه کردن به محصول به کیفیت آن پی ببرند. خرید یک دستگاه گیرنده تلویزیون را در نظر بگیرید. شما وارد سیرکوئیت سی‌تی[۱] می‌شوید صدها نوع مختلف را همراه با تصویر و صدایشان مشاهده می‌کنید. به چند مارک مشهور مورد علاقه‌‌تان نگاهی می‌اندازید. کیفیت تصویر آن‌ها با اکثر گیرنده‌ها مشابه است. موارد انتخاب ممکن است مختلف باشند، اما به سختی می‌توان چیزی در مورد قابل اعتماد بودن آن‌ها دریافت. شما نمی‌توانید از فروشنده بخواهید پشت یک دستگاه را باز کند تا کیفیت اجزای آن مشخص شود، در نهایت شما گیرند‌ه‌ای با بهترین کیفیت مورد نظر، بدون هیچ‌گونه مدرکی در اختیار دارید.

سوم اینکه، اکثر شرکت‌ها در ارتباط با کیفیت موجود در اکثر بازارها با یکدیگر به تبادل نظر می‌پردازند، در این صورت دیگر کیفیت عامل تعیین کننده‌ی بلند مدتی در انتخاب یک مارک نمی‌باشد.

چهارم اینکه، بعضی شرکت‌ها به داشتن کیفیت بالا معروف می‌باشند. مانند موتورولا، هنگامی که کیفیت شش سیگمای خود را ارائه داد. اما آیا به تعداد کافی مشتری وجود دارد که به این سطح از کیفیت نیاز داشته باشند و پولی برای آن بپردازند؟  موتورولا در دست یافتن به کیفیت شش سیگما چه میزان هزینه کرد؟ آیا امکان دست یافتن به بالاترین کیفیت با صرف هزینه‌‌های بسیار وجود دارد؟

۲- برد از طریق خدمات بهتر  

کاتلر در این مورد می‌پرسد خدمات خوب یعنی چه؟ شما وارد یک رستوران می‌شوید، به محض اینکه سر میز می‌نشینید گارسون به سمت شما می‌آید، سفارش‌تان را دریافت می‌کند و آن را سریعاً به آشپزخانه منتقل می‌کند. قبل از اینکه فرصتی داشته باشید تا حتی یک جرعه آب بنوشید، او با غذایی که سفارش داده بودید برمی گردد. زمانی که لیوان‌‌تان تا نیمه خالی شد، او آن را دوباره پر می‌کند. و زمانی که در حال خوردن آخرین لقمه از غذای‌‌تان هستید صورت حساب را در مقابل‌‌تان قرار می‌دهد. آیا خدمات خوب این بود. یا احساس کردید که بسیار سریع و با عجله بود؟ مشکل موجود در برد از طریق خدمات بهتر، همان‌گونه که کاتلر می‌گوید اینست که مشتریان تعاریف متفاوتی از خدمات دارند.

۳- برد از طریق قیمت‌‌های پایین‌تر

ای،ک،آ[۲] و وال مارت[۳] از این روش استفاده کردند. اگر نمی‌توانید از طریق کیفیت، یا خدمات برنده شوید، چرا ارزانترین نباشید؟ کاتلر می‌پرسد آیا اتومبیل یوگو را بیاد دارید، قیمت پایینی داشت اما کیفیت آن نیز پایین بود و سرانجام از بین رفت. تنها قیمت‌‌های پایین کافی نیستند بلکه شما همواره مجبورید که سطحی از کیفیت و خدمات را حفظ کنید. اما چه سطحی؟

۴- برد از طریق سهم بالای بازار

آیا این درست است کسانی که پیش‌گام در سهم بازار هستند از درآمد بالایی برخوردارند؟ آیا از صرفه جویی مقیاسی بهره‌مندند؟ مشهورترین مارک‌ها را دارند و خریدارانی که برای اولین بار به آن مراجعه می‌کنند را به آسانی جذب می‌کنند؟ از نظر کاتلر خیلی درست نیست. A&P بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیر‌ه‌ای آمریکا بود. اما سود پایینی داشت. در آن زمان شرکت‌ای بی ام، سیرز[۴] و جنرال موتورز دائماً با یکدیگر در حال کشمکش بودند. اگر چه جزء پیش‌گامان سهم بازار در صنایع خود بودند.

۵- برد از طریق تولید انبوه به صورت سفارشی[۵]

در سفارش انبوه شما محصول یا خدمت خود را متناسب با نیاز و خواسته‌ی هر مشتری که به سراغ‌‌تان می‌آید تولید می‌کنید. به عقیده کاتلر اگر چه سفارش انبوه برای بعضی از شرکت‌ها اثربخش بوده است اما برای سایرشرکت‌ها یک استراتژی هزینه بر و فاقد سود به حساب می‌آید.

۶- برد از طریق بهبود مداوم محصول

مایع یا پودر رختشویی خود را هرسال یک مقدار بهتر کنید. تیغ خود را تیزتر یا روان‌تر کنید. این امر به منزله بلیطی برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی می‌باشد. همان‌طور که کاتلر عنوان می‌کند، ممکن است از نظر مشتری”میزان کمِ بهبود”ارزش چندانی نداشته باشد. بعضی از محصولات جایی برای بهبود یا حداقل بهبود به میزانی که آن‌ها را از سایرین متمایز سازد، ندارند.

۷- برد از طریق نوآوری محصول

کاتلر چنین می‌گوید: “نوآوری یا ناپدید شدن” و سایر توصیه‌هایی که در این زمینه می‌شود مطمئن باشید که موثر خواهند بود. سونی، 3M وغیره از این روش استفاده کردند. اما از نظر کاتلر نوآوری در محصول برای همه‌ی شرکت‌ها مناسب نمی‌باشد،  گاهی ممکن است مجبور به نوآوری شوید یا از ناپدید شدن جلوگیری کنید اما بدانید نوآوری با هزینه بالایی همراه می‌باشد.

۸- برد از طریق ورود به بازارهایی با رشد بالا

 بازارهایی با رشد بالا بازار‌های جذاب هستند که شامل بازار قدرتمند الکترونیک، بیوتکنولوژی، ربوت، ارتباطات از راه دور و غیره می‌باشند. شرکت‌ها در این بازارها از فرصت‌هایی برخوردار شده اند. اما همانطور که کاتلر ذکر می‌کند، شرکت‌هایی نیز فرصت‌‌های خود را از دست داده اند.این بازارها، بازارهایی با سرعت رشد بالا می‌باشند و شما برای بقاء خود در آن‌ها نیاز به دوندگی زیادی دارید. منتظر دست یافتن به سود حاصل از خدمات فعلی خود نباشید. آن‌ها برای بهبود خدمات بعدی شما سرمایه‌گذاری می‌شوند.

۹- برد از طریق افزایش انتظارات مشتری

سعی نکنید که فقط مشتری را راضی کنید، بلکه او را خوشحال، شگفت‌زده و مشعوف نمائید. این امر موثر خواهد بود. کاتلر می‌گوید درست است برای بار اول موثر می‌باشد اما دفعه بعد چطور؟ دفعه بعدی که مشتری با شما معامله می‌کند سطح خوشحال و مشعوف‌کننده خدمات دیگر به سطح مورد انتظاری از خدمات تبدیل می‌شود. عاملی که باعث شگفت‌زدگی آن‌ها شده است اکنون عادی می‌باشد. کاتلر می‌پرسد بنابراین چه کار باید کرد؟

آیا به آن‌ها خدمت یا محصولی ارائه می‌کنید که بیشتر از قبل خوشحال شان کند؟ چگونه دوباره آن‌ها را شگفت زده می‌کنید؟ از نظر کاتلر مشکل موجود اینست که “زمانی که انتظارات مشتری افزایش می‌یابد او دفعه بعد توقعات بالاتری خواهد داشت، عمل افزایش انتظارات بالاتر، بسیار سخت و پرهزینه می‌باشد. شرکت باید تنها آخرین انتظارات را مدنظر قرار دهد. از طرف دیگر مشتریان امروزی، بالاترین کیفیت، خدمات اضافی، راحتی بسیار، سفارشی شدن محصول و خدمات، حق برگشت محصول، گارانتی، همه را با نازلترین قیمت خواستارند. بدیهی است که هر شرکت باید در مورد اینکه کدامیک از خواسته‌‌های فراوان مشتری را می‌تواند به طور سودمندانه برآورده سازد تصمیم بگیرد.”

“بنابراین به سراغ طرح‌‌های بازاریابی آن‌لاین، پاسخ‌دهنده سریع و به‌روز شده بروید.”

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Circuit City

[۲] IKEA

[۳] Wal-Mart

[۴] Sears

[۵] Mass Customization