پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش، بخش های قبلی این مقاله را از طریق لینک های زیر مطالعه نمائید:

 مقدمه

استراتژی دیجیتال (بخش اول – بخش دوم – بخش سوم – بخش چهارم (موردکاوی ۱) – بخش پنجم)

مدل کسب­ و کار دیجیتال (بخش اول)

مدل کسب­ و کار دیجیتال

کنش متقابل مشتری با کانال خدمات

تکنولوژی دیجیتال کار باکیفیت را مثل ویروس می­ پراکند، کار بی ­مایه را منقرض می ­کند.

تکنولوژی دیجیتال کارهای پیش­ پا افتاده و بی­ کیفیت را تحت فشار قرار می­ دهد و از میدان به در می­ کند؛ در مورد تجربه­ ی مشتری بالاترین نمره را می ­گیرد و از رقیبان پیش می ­افتد. مشتری نیز که با تکنولوژی دیجیتال تجربه­ ی مطلوبی داشته انتظارش بالا می­ رود و به کمتر از آن قانع نیست؛ این صنعت و آن صنعت هم ندارد!

اما تکنولوژی دیجیتال این عیب را دارد که در صورت بروز اشکال و نقص در فرایندهای عملیاتی، آن ها را در معرض دید مشتری قرار می­ دهد. شفافیتی که کسب و کار دیجیتال به ارمغان می­ آورد به مشتریان پنجره ­ای می دهد که از خلال آن،‌ رفتار بی ­قیدانه ­ی عوامل اجرایی را می ­بیند،‌ از انقطاع جریان اطلاعات باخبر می ­شود، ناشی کاری و موازی ­کاری را هم متوجه می ­شود. یک اصل مهم در طراحی کسب و کار دیجیتال موفق این است که در دیجیتال کردن فرایندهای عملیاتی پیچیده­ ی سنتی خلاصه نشود. کسب­ و کار دیجیتال موفق کار را ساده می ­کنند چون فقط اپیزودهای از پیش ساخته را بر هم سوار می ­کنند. هر اپیزود را یک تیم چابک به اتمام می ­رساند که کارکردش با تیم دیگر تفاوت دارد، آنگاه مدیریت کسب­ و کار دیجیتال این تیم ­ها را دور هم جمع کرده و انتهای هر اپیزود را به اپیزود بعد گره می ­زند و کار را آماده ­ی تحویل می­ کند. شرکت ­هایی که از این ساختار برخوردارند این توان را دارند که با ریتم و آهنگی تغییر کنند که با نیازها و خواهش ­های مشتریان همخوانی داشته باشد.

ایجاد رضایت کامل در مشتری فقط با مشتری پژوهی (customer research) سنتی به دست نمی­ آید. وقتی تکنولوژی اینقدر سریع متحول می ­شود، پرس­ و جوی صرف از مشتری که چه می ­خواهد جواب نمی ­دهد، چون اصلاً گاهی مشتری نمی ­داند چه می ­خواهد تا اینکه آن خواسته را به چشم ببیند. یک سفر درون ­شهری کوتاه به سی­دی فروشیِ بلاک ­بوستر برای خرید فیلم مورد علاقه ­ی شخص، کار چندان نامناسبی به نظر نمی­ آید تا اینکه نتفلیکس از راه می­رسد و دی­وی­دی را با پست برای شما می­ فرستد، و بعداً هم که پست را حذف می ­کند و آن را به شما ایمیل می ­کند؛ اینجاست که نیاز را در شما بازتعریف می­ کند و انتظار شما را بالا می­برد!

شرکت­ ها،‌ به جای استفاده از گروه ­های متمرکز و دیگر رویکردهای پژوهشی استاندارد، حالا باید پژوهش­ های قوم نگارانه انجام دهند یعنی پا را از گفت و شنود خشک و خالی با مشتری ها فراتر بگذارند و به زندگی ­کردن با آنها و درک عمق زندگی آنها بپردازند تا کیستی و نیاز آنها را کشف کنند. هیچ دپارتمان بازارپژوهی نمی­تواند جای آن رهبران تجاری را بگیرد که وقت می­گذارند و علاوه بر گفتگوی انفرادی با مشتریان، رفتار آنها را رصد می­ کنند و ناکامی­ ها و مصالحه­ های آنها را جویا می­ شوند. بریان چسکی، یکی از بنیانگذاران پلتفرم Airbnb [مهمان داری یک­شبه] نقل می­کند که هر روز به خاطر کارش از کالیفرنیا به نیویورک رفت­وآمد می­کرده تا با میزبان­ها دیدار کند و از بازخورد آنها برای بهبود خدمات پلتفرم استفاده کند. با پرس­وجو از آنها درمی یابد اگر کاربران پروفایل داشته باشند باعث خاطرجمعی و آسودگیِ صاحب­خانه­ها می­شود و چه بهتر که پروفایل­ها عکس هم داشته باشند و بعضی اطلاعات خاص مثل محل تحصیل یا محل کار را هم ذکر کرده باشند. همه­ی این بینش­ها در Airbnb به کار گرفته می­شوند و بعد از آن است که در مقیاس کلان رشد می­کند.

بخش بعدی:

کالاها و خدمات در کسب و کار دیجیتال

منبع: www.weforum.org

مترجم: سجاد اصغری خواه