چرا تجربه مشتری برای کسب‌وکارهای B2B مهم است؟ – بخش دوم

پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش، بخش اول این مقاله را اینجا بخوانید

سه نیروی پیشران در بازارهای B2B

تجارت الکترونیک در ادامه روند رشد خود به‌عنوان بخش قابل‌توجهی از درآمدهای کسب‌وکارهای B2B همچنان در حال رشد است. طبق گزارش Forrester انتظار می‌رود که تقریباً ۱۵ درصد از فروش کسب‌وکارهای B2B در آمریکا تا سال ۲۰۲۱ از طریق کانال‌های دیجیتال انجام شود، این به معنای آن است که در طی ۵ سال رشدی ۱۵ درصدی اتفاق خواهد افتاد.

پلتفرم‌های فروش دیجیتال جایگزین فروش سنتی به شخص و فروش از طریق تلفن می‌شوند و این پلتفرم‌ها توانمندی بیشتری برای سرمایه‌گذاری بر روی استراتژی‌های چندکاناله به‌منظور تصاحب سهم بیشتری از فروش را فراهم می‌کنند. به‌منظور بهره‌برداری از فرصت‌هایی که به‌واسطه دستیابی به انتظارات مشتریان B2B فراهم می‌شود، شرکت‌ها می‌بایست پیشران‌های اساسی روندهای فروش و تجربه مشتری در بازارهای B2B را بدانند.

مصرفی سازی انتظارات مشتری: پذیرش گسترده فنّاوری‌های دیجیتال و خودکار شدنِ بسیاری از تعاملات تجاری، نحوه خرید محصولات و خدمات توسط کسب‌وکارها را تحت تأثیر قرار داده است. به‌طور فزاینده‌ای آنها مانند مصرف‌کنندگانی فکر و عمل می‌کنند که به معاملات آنلاین یکپارچه و سریع و دریافت خدماتی کاملاً منطبق با انتظاراتشان عادت کرده‌اند. بااین‌حال طبق گفته Salesforce کمتر از ۳۰ درصد از مشتریان B2B اذعان دارند که تأمین‌کنندگان، تجربه مشتری عالی را ارائه می‌دهند.

جنبه دیگری از این موضوع اشاره به تسری نسلی نیروی کار به این حوزه دارد: با ورود نسل هزاره‌ها به پست‌های متفاوت کسب‌وکارها و تزریق دیدگاه دیجیتال شده آنها به بدنه نیروی کار، گزارش Salesforce نشان می‌دهد که نقطه شروع بیش از ۶۱% از معاملات B2B فضای آنلاین است. بیش از ۸۰ درصد از خریداران تجاری که Salesforce موردبررسی قرار داده است، به دنبال تجربه‌ای مشابه تجربه مشتری در وب‌سایت‌های فروش به مصرف‌کننده نهایی هستند و جهت دستیابی به این تجربه، دوسوم آنها تأمین‌کننده خود را تغییر داده‌اند.

بهبود تجربه مشتری از طریق فنّاوری و خودکارسازی بهتر، فرصتی بزرگ برای بیشتر کسب‌وکارهای B2B فراهم کرده است. داده‌های A.T. Kearney تأیید می‌کنند که وقتی شرکت‌ها تجربه‌ای یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده را ارائه می‌دهند، درآمد متوسط خود را به میزان ۸.۱ درصد، افزایش می‌دهند- یعنی دو برابر نرخ رقبای خود که پلتفرم‌های دیجیتال را کمتر توسعه داده‌اند. در برخی از صنایع تغییر یک مشتری تک کاناله به یک خریدار چندکاناله متوسط پرداختی خریداران را ۲۱ درصد افزایش داده است.

ویژگی‌های متمایز خرید B2B. مشتریان تجاری انتظار دارند تجربه‌ای را از سر بگذرانند که مشابه تجربه تجارت الکترونیکی در حیطه محصولات مصرفی است؛ اما اغلب مانند یک مصرف‌کننده عمل نمی‌کنند. تفاوت‌های بنیادی آنها در رفتار خرید، فرآیندهای معاملاتی و پویایی‌های تصمیم‌گیری به‌وضوح دیده می‌شود.

مصرف‌کنندگان نهایی می‌توانند احساسی و خودانگیختهِ لحظه‌ای باشند. آنها اغلب در لحظه و از روی تحریک و بدون تحلیل قبلی بر روی دکمه خرید کلیک می‌کنند. در مقابل خریداران تجاری رویکردی منطقی و خونسردانه به خرید دارند و با کمک معیارهای عینی و تحلیل‌های خونسردانه در مورد گزینه‌های مختلف تصمیم‌گیری می‌کنند. مصرف‌کنندگان معمولاً تصمیمات خود را بر مبنای عواملی که به شکلی مبهم تعریف می‌شوند مانند قیمت، کیفیت ادراک‌شده و یا جذابیت اتخاذ می‌کنند؛ اما خریداران تجاری ملزومات پیچیده و خاصی چون قیمت، شرایط پرداخت، سطح خدمات، ملاحظات قانونی، مالیاتی و ملزومات لجستیکی را برای ویژگی‌های محصول در نظر می‌گیرند.

روابط B2B نیز پیچیده‌تر از آن چیزی است که برای مصرف‌کننده نهایی فراهم است. یک مصرف‌کننده معمولاً به‌تنهایی تصمیمات خرید را خود می‌گیرد درحالی‌که خریدهای B2B نیازمند تائید تمام ذینفعان در سراسر شرکت است. معامله‌های مصرف‌کننده معمولاً برای یک‌بار انجام می‌شود اما تجارت B2B در قالب روابطی پیوسته و مستمر بین خریدار و فروشنده و بر مبنای الگوهای خرید چرخه‌های طولانی (long-cycle) شکل می‌گیرد.

الگوریتم‌ها و تحلیل‌های در حال تحول. تحلیل کلان داده‌ها همراه با تصمیم‌گیری‌های الگوریتمی شکل معاملات را از هر دو سو (خریدار و فروشنده) تغییر داده‌اند. شرکت‌های خریدار از این ابزارها برای بهینه‌سازی خرید خود استفاده می‌کنند درحالی‌که فروشنده‌ها از آنها برای پیش‌بینی روندهای خرید و شخصی‌سازی محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. تجزیه تحلیل‌ها به همراه غنی‌سازی و ترکیب داده‌های مشتری الگوهای رفتار خرید مشتریان را مشخص کرده و فرصت‌های خدمات و فروش را آشکار می‌کنند.

الگوریتم‌ها، بینش‌ها را به اقدام و عمل تبدیل می‌کنند و باعث پاسخ‌هایی خودکار به نیازهایی از مشتریان می‌شوند که به‌وسیله ابزارهای تحلیلی استخراج‌شده‌اند. ترکیبی مؤثر از تحلیل‌ها و الگوریتم‌ها به فروشندگان کمک می‌کند تا پیشنهادهایی به‌موقع و بسیار سفارشی‌سازی شده بدون اصطکاک ذیل تجربه مشتری توسعه و ارائه دهند.

چهار رکن اصلی تجربه مشتری دیجیتال برتر

ادامه این مطلب را اینجا بخوانید

منبع: MIT