لینک به بخش قبلی

روش‌های ورود به بازار بین ­الملل (رویکردهای صادرات غیر مستقیم)

مقدمه

در بخش قبل صادرات، مزایای صادرات، معایب صادرات و مشکلات صادرات شرح داده خواهد شد و همچنین عوامل مؤثر بر انتخاب انواع روش های صادراتی بررسی شد. در این بخش رویکردهای مختلف در مدل صادرات غیر مستقیم ارائه به تفکیک توضیح داده می شود.

کلمات کلیدی

روش های ورود به بازارهای بین المللی, صادرات, واردات, تراز تجاری, کانال های صادراتی, جهانی شدن, اتحاد استراتژیک, سرمایه گذاری مستقیم خارجی, همکاری مشترک, بازار خارجی, صادرات مستقیم, صادرات غیر مستقیم

صادرات غیر مستقیم [۱]

همان ­گونه که بیان گردید، صادرات غیر مستقیم زمانی رخ می­ دهد که شرکت تصمیم می ­گیرد محصولات خود را از طریق واسطه ­های مستقل از خود به بازار خارجی ارائه کند. این روش‌ ورود مزایا و معایب خاصی دارد که پیش از بیان روش­ های آن این موارد توضیح داده خواهند شد:

مزایای کلی صادرات غیر مستقیم

• نیازی به سرمایه­ گذاری و یا تجربه بازاریابی بین ­المللی وجود ندارد. این روش مناسب شرکت­ هایی با منابع و تجربیات محدود است.
• به افزایش فروش خارجی و جریانات نقدی کمک می­ کند.
• روش مناسبی برای آزمون بازار محصولات و توسعه کالاست و به مشتریان اجازه می ­دهد تا با برند شرکت آشنا شوند.
• امکان استفاده از دانش (شناخت بازار و ارتباطات با خریداران و مصرف­ کنندگان خارجی) و امکانات شرکت­ های واسطه (امکانات حمل و نقل، انبار و …) را فراهم می­ نماید.
• اقدامات بازاریابی برای فروش محصول در بازار خارجی در بیشتر موارد بر عهده واسطه های مستقل از شرکت است.
• مدیریت شرکت می­ تواند بیشتر تمرکز خود را بر بازار محلی بگذارد. این مسئله خصوصاً زمانی که اهمیت بازار محلی بیشتر از بازار خارجی است، مهم­ تر می­ شود.
• اغلب اوقات سرعت و میزان موفقیت این روش در کوتاه­ مدت به دلیل آن­که شرکت از نظام واسطه ­ای با تجربه ­ای در بازار بین­ الملل استفاده می­ کند، بیشتر از روش صادرات مستقیم است.

معایب کلی صادرات غیر مستقیم

• حاشیه سود شرکت در پی پرداخت حق ­العمل و دیگر پرداخت ­های مشابه به واسطه­ ها به تدریج کاهش می­ یابد.
• تماس با مصرف­ کننده نهایی و امکان کسب بازخورد از وی کم می ­شود.
• کنترل بر بازاریابی و قیمت­ گذاری کاهش می­ یابد. شرکت ­ها به تلاش ­های بازاریابی واسطه ­ها وابسته می ­گردند. قیمت ممکن است بسیار بالا و یا بسیار پایین انتخاب شود.
• واسطه خارجی ممکن است پشتیبانی لازم را از محصول به عمل نیاورد و یا به تصویر و جایگاه محصول خدشه وارد کند.
• فرصت آموختن دانش کسب­ و کار بین­ المللی و برقراری تماس­ های مفید در زمینه کسب­ وکار محدود می­ گردد. به همین دلیل بعد از این که رابطه با یک واسطه خاتمه یافت، یافتن واسطه ­ای دیگر مشکل و وقت گیر خواهد بود.
• امکان اشتباه در انتخاب واسطه نامناسب برای شرکت و فرصت سوزی در قبال ورود به بازار خارجی پرظرفیت و سودآور برای شرکت.

بسیاری از واسطه ­ها، جزئی از روش صادرات غیر مستقیم محسوب می­ گردند و هر گروه از آنان مزایای متفاوتی دارند. در ادامه و بر اساس محل فعالیت واسطه ­ها و این­که این واسطه ­ها برای شخص خود، تولیدکننده یا خریدار فعالیت می ­کنند، روش ­های صادرات غیر مستقیم از یکدیگر تفکیک می­ گردد.

الف) واسطه­ های محلی به نیابت از تولیدکننده برای فروش کالای وی

۱- کارگزاران صادراتی تولیدکننده[۲] (MEA)

کارگزاران صادراتی تولیدکننده محصولات مرتبط و غیررقابتی تولیدکنندگان مختلف را عرضه می ­کنند. آن­ها همچنین ممکن است به صورت انحصاری عمل نمایند. این­گونه واسطه ­ها با شرکت تولیدکننده، طرف خرید و فروش قرار نمی­ گیرند و صرفاً در قبال فروش محصولات شرکت، حق دلالی دریافت می ­نمایند. البته برخلاف یک دلال صادراتی، رابطه ­ای طولانی ­مدت و در قالب یک قرارداد زمان­بندی ­شده با شرکت تولیدکننده دارند. کارگزاران صادراتی تولیدکننده اغلب بدون این­که بر کالای تولیدی نام خود را بگذارند، آن را به­فروش می ­رسانند و عرضه محصولات را به صورت مداوم و پایدار، آن­ گونه که در قرارداد ذکر شده است، انجام می ­دهند.

نکته مهم آن است که اگر بازارها کوچک یا بسیار پراکنده باشند، محصول جدید باشد و یا شرایط عدم اطمینان بر تقاضا حاکم باشد استفاده از این روش مفید خواهد بود. واسودوا (۲۰۰۶) در تبیین شرایط استفاده از این روش‌ معتقد است، معمولاً زمانی از این واسطه­ ها استفاده می ­شود که بازار خارجی محصول هنوز به رشد کافی نرسیده، محصول جدید بوده و اطمینانی برای فروش آن در بازار بین­ الملل وجود نداشته باشد، تولیدکننده تجربه فعالیت در بازار بین­ الملل را نداشته و در نهایت در پی ساده کردن فعالیت­ های بازاریابی خود در سطح بین ­المللی باشد.

از جمله معایب این روش آن است که این­گونه کارگزاران در قبال دریافت حق ­العمل فعالیت می­ کنند و ریسک زیان کالاها کماکان متوجه تولیدکننده خواهد بود. از طرفی این­ گونه شرکت­ ها، خدماتی همچون تبلیغات، کمک ­های اعتباری، نصب و راه ­اندازی را نیز به تولیدکننده ارائه نمی­ دهند و این هزینه ­ها بیشتر بر عهده تولیدکننده می ­باشد. عیب دیگر عدم­ کنترل شرکت بر فعالیت­ های بازاریابی محصولات خود است.

۲- شرکت ­های مدیریت صادرات[۳] (EMCs)

شرکت­ های مدیریت صادرات به عنوان واحد صادراتی برای یک یا چند تولیدکننده کالاهای غیررقابتی عمل می­ کنند. این­ گونه شرکت­ ها خدمات گسترده ­ای را ارائه می­ دهند که شامل تحلیل بازار، مستندسازی، خدمات مالی و قانونی، خرید و فروش و نیز خدمات نمایندگی است. شرکت­ های مدیریت صادرات معمولا تحقیقات گسترده ­ای در بازار هدف انجام می­ دهند، تبلیغات، فعالیت­ های ترویجی و حمل و نقل را خود به عهده می­ گیرند و نیز توصیه ­های مهمی در زمینه حمایت از دارایی ­های معنوی ارائه می ­دهند. جمع ­آوری اطلاعات در مورد اعتبار مشتریان خارجی نیز بر عهده این­ گونه شرکت­ ها می باشد.

بیشتر شرکت­ های مدیریت صادرات، شرکت­ هایی کوچک هستند و بر اساس محصول، بازار خارجی و یا هر دو گسترش یافته­ اند. برخی تنها قابلیت انجام وظایف محدودی همچون برنامه ­ریزی استراتژیک و یا فعالیت ­های ترویجی را دارند. این­گونه شرکت­ ها با نام خودشان فعالیت می­ کنند ولی در قبال دریافت حق­ العمل، با نام تولیدکننده (خصوصاً زمانی که برای شرکت خریدار این مسئله مهم باشد) نیز فعالیت خواهند کرد. در موارد معدودی آن­ها کالاها را خریداری کرده و دوباره به مشتریان خاص خود می­ فروشند. نکته دیگر آن­که شرکت ­های مدیریت صادرات به عنوان کارگزار و توزیع­ کننده نیز عمل می­ کنند.

رامسشان و سوتار (۱۹۹۶) مزایای این نوع روش‌ ورود به بازار خارجی را شامل موارد زیر می­ دانند:

1. واحد صادراتی شرکت از پیش توسط شرکتی دیگر طراحی شده است و شرکت متحمل هزینه ­ای برای ایجاد این واحد نمی­ شود.
2. یکی از سریع­ ترین روش‌های ورود به بازار بین­ الملل محسوب می­ گردد؛ چرا که شرکت هر لحظه اراده کند که به بازار بین­ المللی وارد شود نیازی به ایجاد زیرساخت­ های صادراتی ندارد زیرا تمامی این زیرساخت ­ها در شرکت مدیریت صادرات موجود است.
3. شرکت مدیریت صادرات اقداماتی همچون تبلیغات، ترفیع، تحقیقات بازار، انتخاب بهترین کانال توزیع و حتی حمل و نقل و توافقات با شرکت ­های بیمه را برای ارسال محصولات شرکت به بازار خارجی انجام می ­دهد و شرکت کم ­تجربه یا بی­ تجربه در بازار خارجی، دچار ضرر و زیان نمی ­شود.
4. امکان گرفتن مشاوره ­های قانونی از شرکت مدیریت صادرات در مورد چگونگی به ثبت رساندن و حفاظت از حق اختراع، بهره­برداری، علامت تجاری و … برای شرکت تولیدکننده
5. استفاده از تجربه و تخصص شرکت مدیریت صادرات و طی کردن سریع­ تر و بهینه­ تر منحنی تجربه/ یادگیری شرکت تولیدکننده جهت ورود به بازار خارجی
6. امکان رسیدن به فروش بیشتر محصولات در بازار خارجی چرا که معمولاً شرکت های مدیریت صادرات سعی می­ کنند کالاهای مکمل را در سبد فروش خود بگذارند و اگر مشتری خارجی از یک شرکت مدیریت صادرات کالای خود را تأمین کرد در صورت نیاز به کالای مکمل ترجیحاً از محصولاتی که همان شرکت مدیریت صادرات می­ فروشد، خرید می ­کند. در نتیجه فروش محصول یک شرکت در سبد شرکت مدیریت صادرات، فروش محصولات سایر تولیدکنندگانی که شرکت مدیریت صادرات با آن­ها کار می­ کند را نیز تسهیل می ­نماید.
7. صرفه­ جویی در هزینه ­های حمل و نقل به دلیل آن­که هم زمان محصولات شرکت ­های مختلفی از جانب شرکت مدیریت صادرات به بازار خارجی ارائه می­ شود و درنتیجه هزینه حمل و نقل به نسبت منطقی­ تری میان شرکت­ ها پخش می­ شود.

البته این روش‌ با ایراداتی نیز همراه است که به شرح زیرند:

• ممکن است تولیدکننده کنترل بر فروش خارجی را از دست بدهد. برای حفظ کنترل مناسب، تولیدکننده باید گزارشات دوره­ای و منظم از تلاش­ های بازاریابی، ترفیع، فروش و مانند آن را درخواست نماید.
• آن دسته از شرکت­ هایی که در قبال دریافت حق­ العمل برای تولیدکننده کار می­ کنند، در صورتی که فروش از ابتدا بالا نباشد ممکن است انگیزه و علاقه خود را از دست بدهند. آن­ها ممکن است علاقه کمتری به ارائه محصولات جدید داشته باشند و یا این­که عرضه محصولات مشتریان کوچک را چندان جدی نگیرند.
• تولیدکننده امکان یادگیری در مورد کسب­ و کار بین­ المللی را از دست خواهد داد.
• این روش‌ بیشتر برای تولیدکنندگان کوچک و متوسط کاربرد دارد و برای تولیدکنندگان بزرگ که باید بر فرایند صادرات خود کنترل بیشتری داشته باشند (به ­ویژه در بلندمدت) روش مناسبی نیست.
• اگر محصول شرکت تولیدکننده در مقایسه با رقبا چندان متمایز نباشد، شرکت مدیریت صادرات به دلیل پررونق بودن بازار محصول، ممکن است تلاش کند شرکت را دور زده و با رقبای آن بر سر حق­العملی بالاتر به توافق برسد.
• شرکت ­های مدیریت صادرات کمتر با برندهای ناشناخته و فناوری­ های نو کار می­ کنند.

۳- صادرکنندگان تعاونی ­گرا[۴]

صادرکنندگان تعاونی­ گرا شرکت ­های تولیدی یا خدماتی هستند که به همراه محصولات خود، محصولات دیگر شرکت ­ها را نیز در بازارهای خارجی به فروش می ­رسانند. از این­ ونه شرکت­ ها به عنوان مرغ مادر[۵] نیز یاد می­ شود. این روش زمانی استفاده می­ شود که شرکت با خریدار خارجی قرارداد می ­بندد تا طیف وسیعی از کالاها و خدمات را برای وی فراهم کند. معمولاً یک شرکت تمامی کالاهای موردنیاز مشتری را ندارد بنابراین برای تهیه باقی کالاها به سراغ تولیدکنندگان دیگر می­ رود. در این میان شرکت تولیدکننده بدون این­که هزینه ­ای بابت بازاریابی و یا توزیع بپردازد کالایش را صادر کرده است.

این روش به شرکت­ های کوچکی که توانایی و منابع برای صادرات ندارند کمک می­ کند که به بازارهای بین ­المللی وارد شوند. معمولا کالاهایی به این روش صادر می­ شوند که به کالای صادرکننده اصلی نزدیک باشند. مثلاً مشتری یک تولیدکننده تجهیزات سنگین، نیاز به مته ­ای بزرگ برای حفاری­ های معدنی دارد. شرکت این محصول را تولید نمی­ کند ولی از بازار داخلی خود این محصول را تهیه و برای مشتری خود ارسال می­ کند. نکته آن است که در این روش صادرکننده تعاونی­ گرا میان شرکت خریدار و شرکت تولیدکننده داخلی نقشی واسطه­ ای دارد و در نتیجه مالکیت کالا را در اختیار نمی­گیرد.

در بخش بعد به واسطه ­هایی که برای مشتریان خارجی خود خرید می­ کنند، پرداخته می شود.

منبع: کتاب “روش های ورود به بازارهای بین المللی”، نوشته  دکتر محمدرضا کریمی علویجه- دکتر ابوالقاسم ابراهیمی – سید مسلم علوی

[۱]. Indirect Export

[۲]. Manufacurer’s Export Agents

[۳]. Export Management Companies

[۴]. Cooperative Exporters

[۵]. Mother Hen