لینک به بخش قبلی

۱- رستاخیزی از جهانی شدن (مثالی از کوکاکولا)

۱-۱- کلمات کلیدی

جهانی شدن، استراتژی، نیمه جهانی شدن، استراتژی، کتاب نیمه جهانی شدن و بازتعریف استراتژی، محمدرضا کریمی علویجه، بازتعریف استراتژی، مدیریت جهانی، استراتژی های جهان شمول، بازرگانی بین الملل

۲-۱- مقدمه

این روزها حتی شرکت‌هایی که تجربه موفقیت جهانی چشمگیری دارند، در آرزوی رستاخیزجهانی‌شدن هستند (و به همین دلیل ریسک کرده و خود را به خطر می‌اندازند). در مقایسه با سایر شرکت‌ها، شرکت کوکاکولا به نسبت بیشتری در تجارت جهانی حضور داشته و مالک یکی از با ارزش ترین نام تجاری جهان است. سودآوری این شرکت در خارج از کشور نسبت به داخل کشور، بیشتر است. تا اواخر دهه ۹۰ میلادی، شرکت کوکاکولا نمونه‌ ممتاز مدیریت جهانی نامیده می‌شد. اما پس از آن زمان، از اوج و شکوه سابق خود افول کرد و هنوز هم درصدد رسیدن مجدد به آن نقطه اوج است. در ادامه لازم است به سابقه مدیران شرکت کوکاکولا پرداخته و اقدامات‌شان را مورد بررسی قرار دهیم.

۳-۱- تاریخچه

شرکت کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ میلادی تأسیس شد و اولین تجارت خارجی خود را در سال ۱۹۰۲ در کوبا انجام داد. در همان سال (۱۹۰۲) رقیب اصلی کوکاکولا، شرکت پپسی کولا تأسیس شد. تا سال ۱۹۲۹ کوکاکولا در هفتاد و شش کشور در سرتاسر جهان به فروش می‌رسید، یعنی ۵ سال پیش از اینکه شرکت پپسی کولا اولین تجارت خارجی خود را در کانادا آغاز کند. حضور جهانی شرکت کوکاکولا در جنگ جهانی دوم نیز پررنگ بود، و سیاست دولت، عرضه نوشیدنی بدون الکل برای سربازان آمریکایی در خارج از مرزها بود. همچنین در آن زمان، کوکاکولا معاف از قانون احتکار شکر در زمان جنگ شد و ۶۳ کارخانه در سرتاسر جهان تاسیس کرد. پس از جنگ جهانی دوم، کوکاکولا تجارت جهانی خود را با مدیریت رابرت وودراف[۱] ادامه داد. وودراف، مدیریت کوکاکولا را از اوایل دهه ۱۹۲۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی به دست گرفت. او می‌گفت: “باید کوکاکولا در هر کشوری در جهان وجود داشته باشد. ما باید در هر جایی حتی قبل از مبلغان مسیح حضور داشته باشیم. این سرنوشت کوکاکولا است که وارث زمین باشد”.

علیرغم چنین ایمان راسخی[۲] که به‌عنوان استعمار کوکاکولا نیز به آن استناد می‌شود، در آن دوره استراتژی کوکاکولا به‌صورت چندمحلی باقی‌ماند. فعالیت های محلی کوکاکولا کم‌و‌بیش به‌صورت مستقل اداره می‌شد. هدف اصلی آنان حمایت از شبکه‌ای بالغ بر ۱۰۰۰ کارخانه بطری‌‌سازی بود که در آن تعداد کارکنان بیش از ۵۰ برابر کارکنان استخدام شده درشرکت مادر بودند و اکثر فعالیت‌ها به‌وسیله سیستم کوکاکولا اداره می‌شد.

۴-۱- روبرتو گویزوتا: بهره کشی های مشابه

روبرتو گویزوتا[۳] در سال ۱۹۸۱ مدیریت شرکت کوکاکولا را بر عهده گرفت و روند رو به جلو تجارت خارجی مدیر قبلی، یعنی وودراف، در بازارهای بین‌المللی را ادامه داد. اما تغییراتی نیز در مدیریت پیشین اعمال کرد. گویزوتا در زمان مدیریت خود سعی کرد با ایجاد فشار بیش‌تر، شرکت کوکاکولا را جهانی سازد. استراتژی گویزوتا منبعث از این مفهوم بود که تنها تفاوت اساسی میان بازارها در ایالات متحده و بازارهای سایر کشورها آن است که میانگین سطح نفوذ در بازار خارج از کشور پائین‌تر است. او طی یک سخنرانی بیان کرد: “اکنون، مردم ایالات متحده بیش‌تر از هر نوشیدنی دیگری، حتی آب معدنی، نوشیدنی‌های گازدار و بدون الکل می‌نوشند. اگر بخواهیم از فرصت‌هایمان بیش‌ترین بهره‌ را ببریم، در آینده نزدیک شاهد خواهیم بود که این موج یکی پس از دیگری بازارهای جهانی را در‌نوردد”.

هسته اصلی چنین اعتقادی که بر مبنای شباهت‌های میان کشورها بود، به استراتژی جهانی انجامید که بر رشد بین‌المللی، تولید در مقیاس اقتصادی[۴]، تابعیت نداشتن (از کشور خاص)[۵]، حضور در همه جا به صورت هم‌زمان[۶] و تمرکز به همراه استانداردسازی تاکید داشت:

• تب رشد[۷]: اگرچه رشد جمعیت ایالات متحده در اواسط دهه ۸۰ میلادی کند شد، اما گویزوتا بر اهداف پیشین خود پای بند ماند و بیش‌از پیش بر عملیات خارج از ایالات متحده متمرکز شد تا به این اهداف نائل شود. او به شباهت‌های بین کشورها اعتقاد داشت و به نظر او بقیه جهان همچون اقیانوس آبی برای فرصت‌های رشد بودند: برای مثال در آخرین سال مدیریت گویزوتا، سرانه مصرف نوشیدنی کوکاکولا در ایالات متحده که ۵ درصد جمعیت کل جهان را تشکیل می‌دهد، ۳۰ گالن بود. در حالیکه در همان سال میانگین فروش کوکاکولا برای سایر نقاط جهان، ۵/۳ گالن برای هر نفر بود. این آمار نشان می داد که هنوز هم فضای رشد در خارج از کشور وجود دارد!
• مقیاس اقتصادی: گویزوتا نیز متقاعد شده بود که تولید در مقیاس نامحدود اقتصادی، به‌طور فزاینده‌ای سهم بازار را در دستان شرکت کوکاکولا قرار می‌دهد.گویزوتا مدت کوتاهی پیش از فوت خود، در سخنرانی برای کارخانه‌های تولید کننده کوکاکولا گفت: “ما محبوب‌ترین نام تجاری در جهان را داریم. در حقیقت، ۴ تا از محبوب‌ترین نوشیدنی‌های بدون الکل جهان، از آن ماست … همان‌گونه که من می‌بینم، این تازه اول کار ما در دنیاست. من هیچ کسب و کار دیگری را نمی‌شناسم که در جایگاه بهتری از ما قرار داشته باشد، و این در حالی است که مرزهای تجاری با آشفتگی زیادی روبرو هستند”. بدین ترتیب، استراتژی گویزوتا با اعتقاد به شباهت‌های میان کشورها، نسل به نسل در کل شرکت پیاده شد.
• بی تابعیتی: در سال ۱۹۹۶ گویزوتا بیان کرد که “برچسب‌های بین‌المللی و داخلی که ساختار سیستم کسب و کار ما را در گذشته توصیف می‌کرد، دیگر کاربرد ندارد. امروزه شرکت اصلی ما فقط به لحاظ فیزیکی در ایالات متحده قرار گرفته است، اما به راستی شرکتی جهانی است”. وی مطابق گفته‌های خود، رسما سازمانی متعلق به ایالات متحده را سازمانی بین‌الملل توصیف کرد. اگرچه در عمل، ایالات متحده در عملیات خود به‌طور مستقل عمل می کرد اما نکته آن بود که چنین اقدامی به‌منظور اعتمادسازی در کشورهای دیگر صورت می گرفت، زیرا در بهترین حالت نیز جداسازی سازمان ایالات متحده از سازمان‌های بین‌المللی در کشورهای دیگر، در فعالیت‌های سازمان اختلال ایجاد می‌کرد.
• حضور در همه جا به‌صورت هم‌زمان: هنگامیکه گویزوتا مدیریت شرکت را بر عهده گرفت، شرکت کوکاکولا در ۱۶۰ کشور نمایندگی داشت و هنگامی که از مدیریت کناره‌گیری کرد، این رقم تقریبا به ۲۰۰ رسید. افزایش نمایندگی‌‌ها، مانند نمایندگی‌هایی که با سقوط دیوار برلین در اروپای شرقی برقرار شدند، از نظر فروش موفقیت‌آمیز بود. اما سایر تلاش‌ها و هزینه هایی که برای نفوذ در بازار صورت گرفت بیش‌تر از آن که بر اساس تحلیل بازار توجیه شوند، بدلیل موفقیت های گذشته شرکت، مورد قبول واقع شد. بنابراین پس از آن که اتحاد شوروی کشور افغانستان را ترک کرد، شرکت کوکاکولا در رقابت با شرکت پپسی پیروزشد و اولین شرکتی بود که نوشیدنی‌های بدون الکل خود را در سال ۱۹۹۱ برای بار دیگر به بازار افغانستان وارد کرد.
• تمرکز و استانداردسازی: برای برقرار ساختن اهداف مذکور، گویزوتا به‌طور بی‌سابقه‌ای به تمرکز و استانداردسازی پرداخت. وی بخش‌ها را یکی کرد و در آتلانتا، دفاتر مرکزی گروه‌های منطقه‌ای را تأسیس کرد. تحقیقات بازار، خدمات خلاقانه، تبلیغات تلویزیونی و ترفیعات، تحت نظارت شرکت اج کریتیو[۸]، آژانس داخلی تبلیغاتی شرکت کوکاکولا، با هدف استانداردسازی فعالیت‌های بازاریابی و افزایش گروه‌های بخش مرکزی انجام شد. در همان زمان، کارخانه اصلی تولیدکننده کوکاکولا که در بیش از یک کشور فعالیت می‌کرد و درصد سهامش در کوکاکولا ۲۰ تا ۴۹ درصد بود، در تصمیمات بین‌المللی بیش‌تر دخالت کرد.

تأکید بر تمرکز و استانداردسازی، جهت‌گیری مشخصی در استراتژی شرکت تحت عنوان “یک محصول برای همه” ایجاد کرد. با این حال، در آن زمان افراد اندکی مخالفت خود را با این استراتژی اعلام کردند. شرکت کوکاکولا در سال‌های ۱۹۹۵، ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷ در مجله خبری فورچون، به عنوان تحسین‌ برانگیزترین شرکت ایالات متحده معرفی شد. در طول مدت شانزده ساله مدیریت گویزوتا، سهام بازار کوکاکولا از ۴ میلیارد دلار به ۱۴۰ میلیارد دلار افزایش یافت. این دستاوردهای چشمگیر، منعکس کننده توانایی‌ها و پشتکار گویزوتا در بهره‌برداری از فرصت‌ها و همچنین حسابداری مبتکرانه او در خرید و فروش محصولات بود. او تاکید زیادی بر رویکرد “یک محصول برای همه” داشت و همین مسئله از دیدگاه جانشین بعدی او، با زیاده‌روی هایی همراه بود.

۵-۱- داگلاس آیوستر[۹]: ادامه وضع موجود[۱۰]

هنگامی که به‌طور ناگهانی در سال ۱۹۹۷، گویزوتا درگذشت، مدیر ارشد مالی گویزوتا، جایگزین او شد. این مدیر جدید، استراتژی جدیدی را ابداع کرد و در آن تولید کننده‌های بطری‌ را خریداری کرد و آنها را به شعب وابسته کوکاکولا ‌فروخت و سود به‌دست آمده را درآمد عملیاتی در نظر گرفت. این کار بر سودآوری متمرکز شرکت اثر مثبتی داشت. آیوستر و گویزوتا درباره رشد نامحدود بین‌المللی، دیدگاه مشترکی داشتند. اولین نامه‌ او به سهامداران کوکاکولا با این عنوان بود “کسب و کاری در دوران طفولیت خود”[۱۱] و در بخشی چنین عنوانی داشت “چرا یک میلیارد (خدمات روزانه کوکاکولا) آغاز کار ماست؟ باید به ۴۷ میلیارد دیگر هم بیاندیشیم”. آیوستر به سایر عناصر استراتژی جهانی گویزوتا نیز وفادار ماند و هنگامیکه گزارشگر از وی پرسید که آیا کوکاکولا رویه خود را تغییر خواهد داد، او پاسخ داد: “ما در مسیر آینده خود نه به چپ حرکت می‌کنیم نه به راست”.

اما استراتژی آیوستر در ادامه مسیر قبلی، خیلی زودبه بن‌بست‌هایی رسید که اکثر آن‌ها به روند تقاضا مربوط می‌شد. تقریبا از روزی که آیوستر در دفتر خود با دو بازار اصلی و بزرگ کوکاکولا در خارج از کشور یعنی برزیل و ژاپن جلسه داشت، اقتصاد جهانی به شدت اُفت کرد. بحران مالی آسیا نیز که پیش‌تر درباره آن صحبت کردیم، باعث شد تا در سال ۱۹۹۸ این وضعیت وخیم‌تر شود. تولید در روسیه در سال ۱۹۹۹ با ۵۰ درصد ظرفیت انجام می‌شد. تحلیل گرانی که قبلا سهام کوکاکولا را به‌دلیل حضور جهانی آن بسیار با ارزش می‌دانستند، اکنون این فراگیری جهانی را دلیل اصلی سقوط او می دانستند.

آیوستر نارسایی‌های بوجود آمده در فرایند رشد جهانی را عقب‌نشینی‌های کوتاه ‌مدت خواند و از این که رشد حجمی ۸-۷ درصدی را که در زمان گویزوتا شروع شده بود (و نتیجه بخش هم بود) قطع کند، امتناع کرد. اما در اواخر سال ۱۹۹۹، ارزش سهام کوکاکولا به‌دلیل همین مشکلات از اوج خود به تقریبا ۷۰ میلیارد دلار کاهش پیدا کرد. از جمله این مشکلات، از بین رفتن رابطه شرکت کوکاکولا با دولت‌ها به‌خصوص در اروپا و تولیدکنندگان بود. مسئولین در اتحادیه اروپا در برابر تلاش‌های نمایندگی‌های اصلی کوکاکولا برای اکتساب سایر شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی‌های بدون الکل مانند اورنجینا[۱۲] و کادبری[۱۳]، مقاومت کردند و همچنین در فرانسه و بلژیک نیز به دلایل آلودگی، فعالیت‌های کوکاکولا متوقف شد. ادامه فعالیت برای تولیدکنندگان کوکاکولا نیز طاقت‌فرسا شد. تولیدکنندگان در بسیاری از نقاط جهان، تحت فشارهای اقتصادی جهانی و فشارهای وارد از سوی کوکاکولا قرار گرفتند. تا اینکه سرانجام، آخرین اقدام آیوستر یعنی افزایش قیمت پایه محصولات به میزان ۶/۷ درصد فشار زیادی بر هیأت مدیره کوکاکولا وارد کرد که در نتیجه سبب شد تا آیوستر را اخراج کنند.

این مطلب ادامه دارد…

[۱]. Robert Woodruff

[۲]. Triumphalism

[۳]. Roberto Goizueta

[۴]. Scale Economies

[۵]. Statelessness

[۶]. Ubiquity

[۷]. Growth Fever

[۸]. Edge Creative

[۹]. Douglas Ivester

[۱۰]. Staying the Course

[۱۱]. A Business in its Infancy

[۱۲]. Orangina

[۱۳]. Cadbury