چارچوبی برای مدیریت بازاریابی پایدار

مقدمه

تدوین یک چارچوب، راهی ساده برای تعریف و سازماندهی عناصر گوناگونی که تشکیل ­دهنده و ﺗﺄثیرگذار بر یک فرایند هستند، ارائه می نماید. هر دو رویکردهای سنتی و پایداری در بازاریابی، برخوردی مشابه نسبت به مقوله تصمیم­ گیری دارند و آن را فرایند برنامه­ ریزی، اجرا، کنترل (برنامه ­ریزی ß  اجرا ß کنترل) می­ دانند، که تحت­ﺗﺄثیر عوامل مختلف است. هرچند که برخورد این دو رویکرد نسبت به تصمیم­ گیری تقریبا مشابه است، لیکن نتایج تصمیم در این دو رویکرد ممکن است با یکدیگر تفاوت اساسی داشته باشند.

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری، مدیریت بازاریابی پایدار، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان

مدل متداول مدیریت بازاریابی در کسب­ و کار

همان­ طور که در کتب مختلف بدان اشاره شده است، مدل متداول مدیریت بازاریابی در کسب­ و­کار شامل عناصر زیر می­ باشد: (۱) بازار هدف، (۲) آمیخته بازاریابی، (۳) منابع و اهداف شرکت و (۴) عوامل خارجی (شکل ۱). در این چارچوب، مدیران تصمیماتی می­ گیرند که شامل موارد زیر است:  (۱) تعیین این که چه کاری و چرا باید انجام شود (برنامه­ ریزی)؛ (۲) تعیین این که چگونه، کجا و چه هنگام و از طریق چه کسی برنامه باید اجرا شود (پیاده ­سازی) و (۳) اندازه­ گیری پیشروی برنامه به سوی اهداف (کنترل یا نظارت). یک سناریوی متداول در تدوین و پیاده­ سازی استراتژی شامل مراحل زیر خواهد بود:

1. با استفاده از معیارهای رضایت مشتری و اهداف سازمانی به عنوان معیارهای مرجع   تصمیم­ گیری، مدیران اهداف را تعیین کرده و تصمیماتی متقارن در مورد انتخاب بازار هدف و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی می­ گیرند، که به شرح زیر می ­باشد:

انتخاب بازار هدف: فرض کنید که یک بانک بزرگ تصمیم بگیرد بازار به سرعت در حال گسترش “سالمندان ثروتمند” را هدف قرار دهد که افراد تقریباً بیش از ۶۰ سال سن دارند و سپرده ­های حساب آن­ها ۱۰۰۰۰۰ دلار یا بیشتر است.

تصمیمات در مورد آمیخته بازاریابی

الف: محصول: تعیین مشخصه ­های محصول (یعنی شکل و کارکرد) و آمیزه محصول (به سالمندان ثروتمند یک “بسته­ حساب” ارائه می­شود که خدمات رایگانی از جمله کارت اعتباری، چک ­های مسافرتی، یک درصد نرخ بهره برای وام­ های مصرفی و یک بانکدار شخصی، جزئی از آن محسوب می ­شوند)

ب. شبکه ­ها و کانال­ های توزیع (مکان/ توزیع): تعیین نوع شبکه ­ها و کانال ­های توزیع (یعنی واسطه­ های مستقل مانند عمده ­فروشان، خرده ­فروشان و یا تسهیلات شرکت) و سایر “شیوه ­ها و ابزارها” برای دسترسی مشتری به محصول (سالمندان ثروتمند از طریق یک برنامه­ تماس تلفنی در خانه با بانک ارتباط مستقیم پیدا می کنند)

ج. ارتباطات (ترفیع): تعیین آمیخته ترفیع (شامل اجزای فروش شخصی، تبلیغات، ترفیع فروش، روابط عمومی) مناسب برای ارتباط برقرار کردن با اعضای کانال توزیع، بازارهای هدف، و دیگر ذی­نفعان، و پیام ­هایی که به هر کدام از آنها باید منتقل شود (با سالمندان ثروتمند از طریق نشریات ﻣﺆسسه­ آمریکایی اشخاص بازنشسته و ﺗﺄکید بر پیام “اصل امنیت” ارتباط برقرار می­ شود)

د. قیمت ­گذاری: تعیین سطح قیمت، تخفیف ­ها، سهمیه­ ها و دیگر شروط فروش در هنگام “اعلام  قیمت” به اعضای کانال توزیع و مشتریان بازار هدف (به سالمندان ثروتمند در ازای حفظ ۱۰۰۰۰۰ دلار یا بیشتر در ترازنامه­ کل سپرده­ خود، امکان “بانکداری ارزش بدون کارمزد” ارائه می­ شود)

2. این تصمیمات با در نظر گرفتن موارد زیر تعدیل می­ گردند:

الف. منابع داخلی شرکت که عبارتند از بازاریابی، تولید، تحقیق و توسعه، مالی و منابع انسانی (شرکت یک شعبه­ ویژه سالمندان و یک برنامه بانکداری شخصی پیشرفته دارد).

ب. عوامل خارجی سنتی که به آنها محیط کسب­ و ­کار گفته شده و بر نحوه فعالیت شرکت اثر می ­گذارد، مانند اقتصادی، اجتماعی– فرهنگی/ جمعیت ­شناسی، سیاسی– قانونی، رقابت و فن آوری ­ها (شرکتی وابسته به یکی از رقبای اصلی، تحت یک نام دیگر باعث شده که بسیاری از سالمندان به استفاده از خدمات آن علاقه ­مند شوند).

برنامه/ استراتژی بازاریابی تدوین­ شده، پیاده ­سازی می ­شود و ارزیابی­ های دوره­ ای (کارکرد نظارت) چنان انجام می­ شود که پیشروی به سوی اهداف را ارزیابی کرده و در صورت ضرورت تغییراتی اعمال می ­کند. پس از تدوین استراتژی، تنها یک قانون در مورد آن اعمال می­ شود که عبارتست از: تنها چیزی که همیشه ثابت است، تغییر است.

شکل ۱- مدل متداول مدیریت بازاریابی

مدل مدیریت بازاریابی پایدار

شکل ۲ مدل مدیریت بازاریابی پایدار را ارائه می­ کند. بررسی ­ها حاکی از وجود سه تفاوت اصلی میان این مدل  و مدل متداول مدیریت بازاریابی است. اولا، با وجود اینکه برخی ﻣﺆلفان بر حسب عادت، “محیط طبیعی و فیزیکی” را به عنوان یکی از عوامل خارجی ﻣﺆثر بر بازاریابی، در مدل متداول   کسب ­و کار لحاظ می­ کنند، ولی قرارگرفتن « اکوسیستم­ ها » در شکل ۲ تعمدی و معنی ­دار است. به خصوص، در این نمودار اکوسیستم  ­ها کل فرایند تصمیم­ گیری را در بر می­ گیرند. این مسئله حاکی از نقش حاکم و غیرقابل مذاکره­ اکوسیستم ­ها به عنوان یک عامل محدود­کننده­ فیزیکی، که بر تمام ﺗﺄثیرات تصمیمات برتری دارد، می­ باشد. خلاصه این که، این امر باعث می­ گردد که ارزیابی استراتژی­ های بازاریابی از لحاظ ﺗﺄثیرات زیست ­محیطی و پرداخت هزینه ­های بوم ­شناختی، به یکی از رویه­های عملکردی استاندارد تبدیل شود.

تفاوت دوم این است که جایگاه غالب اکوسیستم ­ها در شکل ۲، از طریق اضافه شدن یک معیار سوم تصمیم ­گیری در مورد آمیخته بازاریابی، تکمیل شده است؛ معیار سوم عبارت است از: نیاز به تطابق استراتژی بازاریابی با اکوسیستم ­ها. در این جا نکته ­­ای ساده ولی مهم روشن می­شود: آمیخته بازاریابی وسیله ­ای است که از طریق آن استراتژی بازاریابی پایدار در راستای دستیابی به استراتژی ­ها/ اهداف مرتبط با اجتناب از آلودگی و تحصیل منابع، پیاده ­سازی می­ شود. دلیل آن هم این است که تصمیمات مربوط به آمیخته بازاریابی، چرخه ­هایی اجتناب­ ناپذیر از استفاده منابع و ایجاد ضایعات را به وجود می­ آورند، و در نتیجه تعیین­ کننده­ هرگونه ﺗﺄثیر زیست­ محیطی (مثبت یا منفی) منتسب به مصرف هستند. معادله­ ی اصلی ﺗﺄثیر زیست ­محیطی I = PAT است که تابعی از جمعیت (P) ، فراوانی ثروت (A) و فن آوری به شمار می ­آید. در این معادله تصمیات مربوط به آمیخته بازاریابی، نماینده­ عواملی هستند که در درون ضریب فن آوری (T) جای دارند و به­ طور مستقیم بر سطوح آن اثر می­ گذارند. بنابراین آمیخته ­های بازاریابی بازطراحی شده/ بازاختراع­ شده، روش­ها و وسیله­ های اصلی رسیدن به تطابق با اکوسیستم ­ها هستند.

سوم این که در فرایند مدیریت بازاریابی متداول، تصمیمات بر شبکه­ کانال های توزیع نزدیک متمرکز شده ­اند و به وقایع قبل و بعد از مرزهای سنتی توجه زیادی نمی­ گردد. بنابراین، بازاریابی پایدار مرزهای تصمیم­ گیری را بسط می­ دهد تا کل مجموعه­ سازمان­ ها، کارکردها و فعالیت­ هایی که سیستم چرخه­ عمر محصول (PSLC) را تشکیل می­ دهند، در بربگیرد.

شکل ۲- بستر مدیریت بازاریابی پایدار

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“