گزینه ­های استراتژی بازاریابی پایدار

استراتژی ­های بازاریابی پایدار از طریق دو مفهوم مرتبط به هم تدوین و پیاده­ سازی می­ شوند: (۱) مدیریت یکپارچه ضایعات[۱] (IWM) و (۲) طراحی برای محیط ­زیست[۲] (DFE). سلسله مراتب مدیریت یکپارچه ضایعات، منبع انواع بنیادی استراتژی ­هایی است که دنبال خواهند شد؛ DFE فرایندی است که از طریق آن، استراتژی­ های بازاریابی پایدار تدوین و پیاده ­سازی می­ شوند.

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری، مدیریت بازاریابی پایدار، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، استراتژی بازاریابی پایدار

استراتژی ­های پایه بازاریابی پایدار

دو سطح اول سلسله مراتب IWM، متناظر با طراحی استراتژی­ های خودانگیخته­ بازاریابی پایدار هستند که عبارتند از: (۱) اجتناب از آلودگی[۳]  (P2) و (۲) تحصیل منابع[۴] (R2). هرکدام از آن ها در بخش ­های بعدی به عنوان زیرمجموعه­ هایی از رویکرد­های خودانگیخته­ پایدار، که از طریق DFE عملی می ­شوند، ارائه شده­ است. لیکن سومین سطح از سلسله مراتب IWM یعنی محل دفع[۵] TD، به خودی خود به عنوان یک استراتژی در نظر گرفته نمی­ شود. بلکه بیشتر به عنوان یک واقعه/ گزینه­ از پیش تعریف شده، مطرح شده­ است، که در اقتصاد پایدار آینده باید به حداقل برسد. هدف، از رده خارج کردن تدریجی TD و طرح P2 و R2 به عنوان رویکرد عملیاتی استاندارد برای کسب­ و کارها و مشتریان است.

طراحی برای محیط زیست

اصطلاح طراحی برای محیط زیست از رشته­ های طراحی صنعتی و مهندسی محصول، ﻧﺸﺄت گرفته است، که در آن تمرکز فرایند طراحی بر ایجاد مجموعه ­ای از ویژگی­ های بوم ­شناختی مثبت در محصولات تعریف شده ­است. لیکن استراتژی بازاریابی شامل چیزی بیش از تصمیم ­گیری در مورد محصولات است، و شامل تصمیمات مرتبط به هم در مورد آمیخته بازاریابی است که معرف اعمال مشخصی هستند که به صورت تجمیعی و با ارضای نیازهای مصرفی، بر میزان مصرف منابع و ضایعات حاصله، ﺗﺄثیر می­ گذارند. بنابراین کلید کاهش عامل فنآوری (T) در معادله­ ﺗﺄثیر زیست­ محیطی (I)، حصول اطمینان از این مسئله است که تمام عناصر آمیخته بازاریابی مورد ﺗﺄئید DFE هستند.

سلسله مراتب مدیریت یکپارچه ضایعات و استراتژی های بازاریابی پایدار متناظر آن

آمیخته بازاریابی یک شرکت نماینده­ تصمیماتی است که نشان می­­ دهند مدیران چگونه یک وضعیت مشخص را تفسیر و آنها را به اقدامات خاص بازاریابی ترجمه کرده ­اند. تصمیمات مربوط به آمیخته بازاریابی علت وجودی یک شرکت هستند. هر عنصر آمیخته بازاریابی نماینده­ مجموعه ­ای از تصمیمات تخصصی است که یا بازتاب یک نقش مستقیم در ایجاد ضایعات و یا یک نقش تسهیل­ کننده در فرایند مبادله است. به دلیل این که تصمیمات مربوط به محصول و کانال توزیع، شامل فرایندهای فیزیکی ساخت، جابجایی و انبارکردن محصول هستند، این دو عنصر دارای رابطه ­ای مستقیم با ایجاد ضایعات هستند. از سوی دیگر، تصمیمات مربوط به ارتباطات، اطلاعات بازار را ارائه می­ کنند، و تصمیمات  قیمت­ گذاری، بازتاب ارزش مبادله از لحاظ نوع (مثلاً مالکیت در مقابل لیزینگ) و شروط فروش (مانند تخفیف­ ها، سهمیه ­ها، زمانبندی پرداخت) هستند. بنابراین تصمیمات مربوط به ارتباطات و قیمت ­گذاری هر دو تسهیل­کننده­ فرایند مبادله هستند.

تحت رویکرد DFE، بازاریابان پایدار ابتدا باید به ­درکی جامع از چگونگی ایجاد ضایعات و پیشگیری از آن در سیستم ­های چرخه­ عمر محصول دست یابند، تا بتوانند تصمیماتی در حوزه­ های محصول و توزیع بگیرند که نتیجه ­اش تعدیل ﺗﺄثیرات اکوسیستمی خواهد بود. سپس می ­توان تصمیمات مربوط به ارتباطات و قیمت­ گذاری را براساس اقدامات زیست­ محیطی صورت گرفته و اطلاعاتی گردآوری شده درحوزه ­های طراحی محصول و شبکه­ های کانال­ های توزیع، گرفت. هدف از بررسی تمام عناصر آمیخته بازاریابی براساس فرایند DFE، افزایش احتمال ارائه محصولات مطابق با محیط زیست و رضایت ­بخشی برای مشتریان و کسب­ و کارها در بازار است.

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Integrated Waste Management (IWM)

[۲] Designe-for-Envirenment (DFE)

[۳] Pollution Prevention (P2)

[۴] Resource Recovery  (R2)

[۵] Terminal Disposal (TD)