لینک به بخش قبلی

روش‌های ورود به بازار بین­ الملل (عوامل مؤثر انتخاب انواع روش های صادراتی)

مقدمه

در بخش قبل صادرات، مزایای صادرات، معایب صادرات و مشکلات صادرات شرح داده خواهد شد، در این بخش به بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب انواع روش های صادراتی، پرداخته می شود.

کلمات کلیدی

روش های ورود به بازارهای بین المللی- صادرات- واردات- تراز تجاری- کانال های صادراتی- جهانی شدن- اتحاد استراتژیک- سرمایه گذاری مستقیم خارجی- همکاری مشترک- بازار خارجی- صادرات مستقیم- صادرات غیر مستقیم

انواع روش‌های صادراتی

رقابت جهانیشرکت ­ها را به جستجوی راه­ های خلاقانه برای ورود به بازار ترغیب می­ کند. مدیران صادرات باید تصمیم بگیرند که چه بخشی از فعالیت ­ها باید به واسطه ­ها و شرکا محول شود و چه بخشی را باید خود انجام دهند. همین تصمیم صادرات را در دو تقسیم­بندی کلی شامل صادرات مستقیم و غیرمستقیم قرار می­ دهد. در روش صادرات غیرمستقیم شرکت از طریق یک واسطه محلی فعالیت می­ کند که مسئولیّت انتقال کالا به خارج از کشور را به عهده می ­گیرد. صادرات غیرمستقیم اتکا به شرکت دیگری به عنوان واسطه فروش است که مسئولیّت بازاریابی و حمل کالا را نیز برعهده می­گیرد و هزینه ­ای از این بابت متوجه تولیدکننده نخواهد بود. این روش مناسب شرکت­ های کوچک و با تجربه صادراتی اندک است که بدون این­که به­ طور مستقیم درگیر این فرایند شوند، به بازار دسترسی پیدا می­ کنند. روش دیگر صادرات مستقیم است که در آن شرکت به­ طور مستقیم محصولش را به توزیع کنندگان خارجی، خرده فروشان و نیز شرکت­ های تجاری می­ فروشد. فروش مستقیم همچنین از طریق کارگزار مستقر در کشور خارجی صورت می­گیرد. صادرات مستقیم پرهزینه و وقت­ گیر است در عوض فرصت یادگیری درباره بازار و مشتریان و نیز ایجاد ارتباط نزدیک با شرکای تجاری را فراهم می ­آورد و از سوی دیگر امکان کنترل گسترده ­تر بر فعالیت­ های مختلف را ایجاد می­ نماید.

 عوامل مؤثر انتخاب انواع روش های صادرات

در مورد هر یک از این دو روش و رویکردهای مختلف آن در ادامه به تفصیل صحبت خواهد شد ولی باید در نظر داشته باشیم که انتخاب و استفاده از هر یک از دو روش فوق، به عوامل مهمی بستگی دارد:

۱- اهداف بازاریابی شرکت: اهداف شرکت در زمینه فروش، سهم بازار، سودآوری و درجه تعهد مالی، بر انتخاب کانال توزیع موثر است. صادرات مستقیم اگرچه حاشیه سود بالایی ایجاد می­ کند، اما منابع مالی گسترده ­ای را نیز می ­طلبد.

۲- منابع و تجربیات تولیدکننده: کانال توزیع مستقیم برای تولیدکننده­ای با منابع محدود مناسب نخواهد بود. شرکت­ های کوچک و متوسط به دلیل منابع محدود و حجم پایین صادرات از روش غیرمستقیم استفاده می­ کنند. البته شرکت ­های بزرگی نیز هستند که برای غلبه بر موانع و محدودیت ­های مالکیت کشور میزبان، از این روش استفاده می­ کنند. شرکت­ ها معمولا در مراحل اولیه بین­ المللی شدن در مقایسه با آن­ هایی که تجربیات بین­ المللی بیشتری دارند، بیشتر از روش غیرمستقیم استفاده می­ کنند.

۳- در دسترس بودن و قابلیت ­های واسطه: هر کشوری الگوی توزیع خود را داراست که طی سالیان دراز به وجود آمده و توسط نهادهای مختلف حمایت می­ شود. شرکت­ هایی که از یک نوع کانال در یک کشور استفاده کرده ­اند ممکن است استفاده از همان کانال را در جای دیگر مشکل بیابند. ساختار حمایت دولت از توزیع ­کنندگان، روش‌های توزیع انحصاری در کشورها و نیز قابلیت و توانایی واسطه­ ها در این زمینه اهمیت بالایی دارد.

۴- ویژگی­ های محصول و مشتری: اگر تعداد مصرف ­کنندگان زیاد باشد و آن­ها در مراکز جمعیتی خاصی متمرکز شده باشند، شرکت­ ها به صادرات مستقیم روی خواهند آورد. مانند کشور ژاپن که نیمی از جمعیت آن در توکیو، ناگویا و اوزاکا زندگی می­ کنند. عامل دیگر عادات خرید مصرف­ کننده است که ممکن است حول خرید از یک کانال خاص شکل گرفته باشد و در کوتاه ­­مدت تغییری نکند. بر اساس نکته فوق، صادرات مستقیم وقتی ترجیح دارد که مشتریان از نظر جغرافیایی همگن باشند، عادات خرید یکسانی داشته باشند و در شمار، محدود باشند. این امر موجب می­ شود تماس مستقیم با مشتریان امکان­ پذیر باشد و کنترل بیشتری صورت گیرد. ساختار توزیع با توجه به مقتضیات بازار صورت می­ گیرد. حال اگر شرایط یکسان باشد، ماهیت محصول روش صادرات را مشخص می­ سازد. در یک بررسی در آمریکا %۵/۵۲ پاسخ ­دهندگان معتقد بودند که بازار بر این انتخاب اثر می­ گذارد و %۵/۱۵ محصول را مؤثر می­ دانستند. برای مثال تجهیزات صنعتی که حجم و ارزش زیادی دارند و به خدمات پس از فروش قابل توجهی نیازمندند معمولا به صورت مستقیم برای مصرف­ کننده صادر می­ گردند و یا این­که فروش از طریق کانال­ های مستقیم، انجام می­ پذیرد. روش مستقیم همچنین برای محصولاتی با ارزش بالا و یا سفارشی و بسیار متمایز استفاده می ­شود. تجهیزات کم­ حجم­ تر، لوازم صنعتی و محصولات مصرفی معمولا کانال طولانی­ تری دارند. برای مثال در کانادا کالاهای مصرفی به وسیله عمده فروش ­ها، فروشگاه­ های بزرگ، فروشگاه­ های زنجیره­ای و خرده فروش ­ها خریداری می­ شوند.

۵- محیط بازار: کانال مستقیم برای صادرات بیشتر در کشورهایی مورد استفاده قرار می­ گیرد که شباهت فرهنگی زیادی به کشور صادرکننده دارند. برای مثال صادرکنندگان آمریکایی برای صادرات به کانادا از روش صادرات مستقیم و برای صادرات محصولات خود به ژاپن و کشورهای آسیای جنوب شرقی از روش غیرمستقیم استفاده می­کنند. در بسیاری از موارد شرکت با انتخاب­ های معدودی روبروست. در صنعت چوب استفاده از واسطه­ های صادراتی روشی حاکم بر بازار است و در فنلاند %۹۰ توزیع کالاهای مصرفی کم دوام از مجرای چهار عمده ­فروش بزرگ صورت می­ گیرد. در بسیاری از کشورها، مقررات ایجاب می ­کند که محصولات شرکت ­های خارجی توسط شرکت­ های داخلی با مالکیت ۱۰۰ % داخلی ارائه شوند و صادرکنندگان باید کالایشان را به صورت غیرمستقیم و انتخاب یک توزیع­ کننده یا کارگزار محلی، بازاریابی کنند. در مواقعی که اطمینان محیطی کمی باشد استفاده از کانال مستقیم و یکپارچه توصیه می ­شود. استفاده از کانال یکپارچه زمانی صورت می ­گیرد که شرکت به بازار نزدیک است و می­ تواند خود را با شرایط پیش ­بینی نشده تطبیق دهد و واکنش مناسب را بروز دهد.

۶- کنترل: صادرات مستقیم موجب می­ شود تولیدکننده کنترل بیشتری بر توزیع محصولش داشته باشد و نیز با مصرف­ کننده نهایی ارتباطی مستقیم برقرار کند. البته برای شرکت ­هایی که دانش بازار کافی ندارند و یا دارای ظرفیت ­های لازم مالی، عملیاتی و استراتژیک نیستند، این روش مناسب نیست. شرکت ­هایی که از روش غیرمستقیم استفاده می ­کنند نیز روش­ هایی را برای اعمال کنترل و تأثیر بر فعالیت­های واسطه های خارجی در پیش می­ گیرند. دو روش کنترلی برای تولیدکننده/ صادرکننده در این حالت وجود دارد: کنترل فرایند و کنترل خروجی. در کنترل فرایند، تولیدکننده ابزارهای مورد استفاده واسطه برای رسیدن به هدف موردنظر (تکنیک­ های فروش، رویه ­های خدمات ­رسانی، ترفیع و مانند آن) را تحت تأثیر قرار می­ دهد؛ در حالی که در کنترل خروجی، مواردی همچون کنترل حجم فروش، سود و دیگر شاخص ­های عملکردی واسطه توسط صادرکننده بررسی می­ شوند.

حال که توضیح مختصری از مفهوم صادرات و دو مدل آن ارائه شد، در بخش های بعدی رویکردهای مختلف در هر یک از مدل­ های صادرات (مستقیم و غیرمستقیم) به تفکیک توضیح داده می ­شود.

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب “روش های ورود به بازارهای بین المللی”، نوشته  دکتر محمدرضا کریمی علویجه- دکتر ابوالقاسم ابراهیمی – سید مسلم علوی