پیش به سوی بازاریابی پایداری

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری ، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، تفکر بازاریابی

بازاریابی آینده

بحث و جدل در مورد بازاریابی پست مدرن، نوشداروهای بازاریابی و اشکال مختلف جدید بازاریابی، یک زمینه مشترک دارد: این که بازاریابی آینده باید با بازاریابی در گذشته تفاوت داشته باشد. در دنیایی که شروع به درک عواقب اجتماعی و زیست­ محیطی رشد ناپایدار اقتصادی قرن بیستم کرده است، جای شک باقی نیست که ما برای تولید و مصرف آینده­ خود به رویکردهای جایگزین نیازمندیم. تغییر سیستم ­های تولید و مصرف ما، مستلزم تغییر شیوه تفکر و اقدامات بازاریابی و کنار نهادن همیشگی این فرض است که ریشه فعالیت بازاریابی، “چگونگی فروختن کالای بیشتر به مردم است“.

کریستین گرونروس[۱] دانشمند پیشگام بازاریابی کتاب خود به عنوان “در جستجوی منطقی جدید از بازاریابی“[۲] را با فصلی به نام “بازاریابی، رشته ­ای در بحران” آغاز می ­کند. در بحرانی که وی توصیف می­ کند بازاریابی حوزه ­ای از تفکر و فعالیت کسب­ و کار است که نتوانسته تکامل پیدا کند و یک مدیر بازاریابی که از۵۰ سال قبل در زمان سفر کرده، در یک دپارتمان بازاریابی کنونی در نقش مدیر بازاریابی، کاﻣﻼ راحت خواهد بود (هرچند که باید کمی در زمینه رسانه ­های دیجیتال آموزش ببیند). تصویری که گرونروس در اذهان ترسیم می ­کند این است که یک بخش هزینه ­بر در شرکت، در حال از دست دادن نقش و اعتبار استراتژیک خود است، چرا که نتوانسته تفکر موجود خود را به صورتی تغییر دهد که منجر به تکامل آن گردد:

بهره ­وری بازاریابی نمی­ تواند در چارچوب­ ها و ساختارهای موجود بهبود یابد. تا زمانی که مسئولیت اصلی بازاریابی جذب مشتری و ایجاد تعهد است، هزینه­ های بازاریابی به رشد خود ادامه خواهند داد و اثربخشی آن پایین­تر خواهد آمد … توسعه مدیریت برند و استفاده از فرهنگ برندیگ در بازاریابی چیزی را عوض نمی­ کند، فقط در برخی شرایط، بازاریابی متداول را بهبود می­ بخشد، ولی هیچ­گونه روش نوآورانه­ ای برای مدیریت مشتری ارائه نمی­ دهد. بازاریابی به عنوان یک رشته در بحران است. بازاریابی به عنوان یک اقدام کسب و کار که مسئول مدیریت مشتری است، در حال از دست دادن اعتبار خود می ­باشد.

نکته اصلی مورد اشاره در آسیب­ شناسی گرونروس این است که بحرانی که بازاریابی دچار آن شده است، به دلیل عدم توفیق در اعمال کامل و کافی فلسفه بازاریابی، در مورد خود رشته بازاریابی است. ﺗﺄکید بازاریابی بر مدیریت آمیخته بازاریابی و چهار P سنتی که ذاتاً تولیدکننده ­محور هستند، بوده است. آنها بر تولیدات شرکت، چگونگی قیمت­ گذاری، توزیع و ترفیع آن ها متمرکز هستند. چنین تفکری باعث تمرکز درون ­گرایانه­ بازاریابی و بر متغیرهایی می­ گردد که بازاریاب قادر به کنترل­ شان است. مشتریان تبدیل به اهدافی می­ گردند که جذب آنها فقط از طریق تعهد ارزش و منافع ممکن است. همان­طور که گرونروس مطرح می­ کند، بازاریابی رایج به جای در نظر گرفتن مشتریان به عنوان افرادی که باید همراه با آنها کاری انجام شود، مشتریان را کسانی در نظر می­ گیرد که باید کاری برای آنها انجام داد. چشم ­انداز جایگزینی که وی برای بازاریابی ارائه می­ کند، حول فرایند مدیریت روابط با مشتریان متمرکز شده، نه تسهیل مبادلات با آنها. با انجام این کار تمرکز از بازاریابی محصولات به مشتریان برداشته شده و در عوض تمرکز بر نیاز به ارائه ارزش به مشتریان خواهد بود.

نیاز به یک چشم­ انداز جایگزین بازاریابی، اغلب به صورت تصادم بین بازاریابی قدیمی (بازاریابی رایج به سبک کاتلر) و یک “رویکرد جایگزین جدید” به بازاریابی، ترسیم می­ شود. حقیقت پیچیده ­تر و ظریف­ تر از این است. مفهوم رایج بازاریابی به صورتی که در اولین ویرایش کتاب “چارچوبی برای مدیریت بازاریابی“ در سال ۱۹۶۷ توسط کاتلر ارائه شد، دیگر ممکن است برای دنیای امروز کارایی و مصداق نداشته باشد، ولی به جای این که به سهولت جای خود را به رویکردهای جدید دهد، به تطبیق و تکامل خود ادامه می­ دهد. شاید جالب توجه باشد که اولین ویرایش اروپایی کتاب” اصول بازاریابی“ نوشته کاتلر و همکاران، که در قرن بیست­ و ­یکم چاپ شد، با فصلی تحت عنوان “بازاریابی در جهان در حال تغییر: ارضای نیازهای بشر” شروع می ­شد، که بر مسائل اصلی بازاریابی مثل مدیریت تقاضا، مدیریت ارتباطات و اتصالات تمرکز داشت. به همین صورت، دومین فصل کتاب به بررسی بازاریابی و جامعه با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات بازاریابی می­ پردازد و مسائل مرتبط با پایداری را از یک چاره­ اندیشی موقت به بستری اصلی در نظریه متداول بازاریابی تبدیل می­ کند.

پیش به سوی بازاریابی پایداری [۳]

با لحاظ کردن چالش ­های پایداری پیش روی جامعه، یک سوال منطقی که در مقابل رشته بازاریابی قرار گرفته است، این است که “چشم ­انداز بازاریابی با محوریت پایداری به چه صورتی خواهد بود؟” این ﺳﺆالی است که ما در پی پاسخگویی به آن هستیم، اما به­ طور خلاصه می­ توان چنین عنوان کرد که بازاریابی پایداری شکلی از بازاریابی است که برای همیشه دوام دارد و راه­ حل­ هایی که برای برآوردن نیازهای ما ارائه می ­کند، دارای ویژگی ­های زیر هستند:

• دارای محوریت زیست­ محیطی هستند: در نظر گرفتن محدودیت­ های بوم­ شناختی سیاره زمین و سعی در برآوردن نیازهای انسان بدون به مخاطره انداختن سلامت اکوسیستم ­ها و توانایی این اکوسیستم ­ها در تداوم ارائه خدمات اکوسیستمی.
• بادوام: از دیدگاه ­های امکان­ پذیری فنی و رقابت­ پذیری اقتصادی.
• اخلاقی: در ترویج عدالت و برابری اجتماعی بیشتر یا حداقل اجتناب از وخیم ­تر کردن الگوهای موجود بی­ عدالتی.
• مبتنی بر روابط: که از نگریستن به بازاریابی از نقطه نظر مبادلات اقتصادی فاصله گرفته و به آن به عنوان مدیریت روابط میان کسب ­و کارها و مشتریان آنها و سایر ذی­نفعان کلیدی نگریسته می ­شود.

به بیان دیگر، بازاریابی پایداری نماینده­ تکامل بازاریابی به نحوی است که دیدگاه ­های رایج اقتصادی و فنی را با مفاهیم در حال پیدایش بازاریابی رابطه­ ای و دیدگاه­ های اجتماعی، اخلاقی، زیست­ محیطی و بین ­نسلی توسعه پایدار ترکیب می­ کند. این تکامل به صورت خلاصه در شکل زیر نشان داده شده است. این شکل نشان­ دهنده یک بازاریابی “جدید” نیست، بلکه منعکس کننده بازاریابی “بهبود یافته” از طریق جذب بینش و نقاط قوت دیدگاه ­های متفاوت است.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Christian Gronroos

[۲] In Search of a New Logic of Marketing

[۳] Sustainability marketing