مراحل اصلی اجرای فرایند CRM

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، فرایند اجرای CRM

مقدمه

در بخش های قبل سه مرحله اول از اجرای فرایند CRM ارائه و شرح داده شد. در این بخش سومین مرحله از اجرای فرایند CRM شرح داده خواهد شد.

 مرحله ۱: شناسایی مشتریان

مرحله ۲: مشتریان خود را متمایز سازید

مرحله ۳- با مشتریان‌تان تعامل برقرار نمایید.

مرحله ۴- بعضی از جنبه‌‌های رفتاری خود نسبت به مشتری را سفارشی (اختصاصی) نمایید.

مرحله نهایی در اجرای CRM، انتقال آنچه که از شناسایی و ایجاد تمایز و گفتگو با مشتریان خود دریافت کرده‌اید به تولیدکنندگان شرکت‌تان می‌باشد تا متناسب با نیازها و سلیقه‌ها و ترجیحات مشتریان اختصاصی عمل نمایند. با وجود اینکه بسیاری از افراد این فرایند را “سفارش انبوه” می‌نامند، اما در واقع سفارش، خیلی کم صورت می‌گیرد.

آنچه که واقعاً اتفاق می‌افتد این است که کسانی که سفارش انبوه دریافت می‌کنند محصولاتشان را همراه با ترکیبات از پیش ساخته شده طراحی می‌کنند. این ترکیبات از قبل تولید شده و به صد یا حتی هزار شیوه‌ی مجزا با محصول، ترکیب می‌شوند تا محصولات سفارشی تولید شود و نیاز اختصاصی مشتری را برآورده سازند. به عنوان مثال، یک تولید‌کننده شلوار جین ممکن است تعداد نسبتاً کمی شلوار با اندازه‌‌های متفاوت کمر، باسن و اندازه‌‌های ساق پا به محصولات خود اضافه کند تا نهایتاً هزار مدل شلوار جین سفارشی تولید کند.

یک ناشر ممکن است بیش از صد یا هزار مقاله اختصاصی چاپ کند، تا از این طریق خبرنامه‌‌های سفارشی با محتوای مورد نیاز و مطابق با علاقه‌ی خوانندگان اختصاصی ارائه کند. شرکت‌ها به منظور سفارشی ساختن محصولات از روشهایی که پپرز و روگرس در زیر به آن اشاره کرده اند استفاده می‌کنند:

دسته‌بندی: فروش دو یا بیش از دو محصول مرتبط به هم به صورت یکجا است. به عنوان مثال آمازون دات کام برای کتاب” رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی” و “رهنمودهای پیش‌گامان در کارآفرینی”در صورتیکه هر دو را با هم بخرید، تخفیف قابل توجهی ارائه می‌کند.

ترکیب: شرکت دل در کامپیوتر بعضی از مشتریان خود نرم افزار‌های اختصاصی از قبل نصب می‌کند.

بسته‌بندی: شما برای مشتریان قدیمی خود بسته‌‌های کوچک تر و سبک تر همراه با دستورالعملهایی که با حروف درشت چاپ شده اند تهیه می‌کنید.

تحویل: شما محصول و خدمات خود را به صورت شبانه، دو روزه و شنبه‌ها و…. تحویل می‌دهید.

خدمات جانبی: در مورد اتومبیل جدیدی که خریده اید، سه ماه یکبار اطلاعات جدید دریافت می‌کنید. دو هفته یکبار اتومبیل شما شستشو و جلا داده می‌شود و از خدمات مربوط به کنترل و تعمیرات عادی بهره‌مند می‌شوید.

توسعه خدمات: شما محصولات و خدمات خود را با ضمانت”روز بعد”از طریق اینترنت و یا ضمانت شبانه تعمیر می‌کنید.

تهیه فاکتور: شما برای مشتریان خود به شکل دلخواه آنان هر زمانی از ماه که برای آنان مناسب است فاکتور تهیه می‌کنید.

شرایط پرداخت: شما از شرایط متنوعی برای پرداخت، جهت تامین نیازها و ترجیحات اختصاصی مشتریان استفاده می‌کنید.

به طور خلاصه، همان‌گونه که پپرز و روگرس بیان می‌کنند، روش‌های متعددی وجود دارد که به مشتری خود بگویید “روش خود را حفظ کنید”، فقط به خاطر بسپارید که همان‌گونه که سایر پیش‌گامان ما عنوان می‌کنند ممکن است که مشتریان خود را با گزینه‌‌های بسیار زیادی دچار بلاتکلیفی کنید.

استون کریستول و پیتر سیلی نویسندگان کتاب «بازاریابی سادگی»، به این نکته اشاره می‌کنند که تحقیقات وسیع بازاریابی نشان داده است که اکثر مصرف‌کنندگان در ارزیابی محصولات در شکلها و ترکیب‌های متنوع با مشکل مواجه می‌شوند. به عنوان مثال زمانی که برای مشتری یک مونیتور با سرعت بالا که صدای موتور آن زیاد است و یک مونیتور با همان قیمت که سرعت آن پایین اما صدای موتور آن کم است برای انتخاب در اختیار قرار می‌گیرد، او راحت تر می‌تواند از بین دو تا، یکی را انتخاب کند. اگرچه از مشتری خواسته می‌شود که میزان اهمیت بلندی صدای موتور، سرعت، قیمت، نوع نمایش دیجیتالی، سطح متحرک و گزینه‌‌های مربوط به مقدار حافظه را ارزیابی کند اما هر چه گزینه‌‌های انتخاب افزایش می‌یابد مصرف‌کننده با مشکل بیشـتری مواجه خواهد شد و استرس او افزایش خواهد یافت.

کسانی که باید از بین بیش از ۲۰۰ کابل یا شبکه‌ی ماهواره ای، یکی را انتخاب کنند، منظور نویسندگان ما را بهتر درک خواهند کرد.

از نظر کریستول و سیلی، آنچه که مصرف‌کنندگان می‌خواهند این است که محصولات و خدمات، در سطح گسترد‌ه‌ای به صورت سفارشی (اختصاصی) ارائه شوند تا آن‌ها بتوانند، انتخاب بهینه‌ای داشته باشند. امکان انتخاب تنها بر مبنای شکل و ظاهر و مزیت، برای آنان مهم‌تر از داشتن بیشترین میزان انتخاب می‌باشد. این وظیفه بازاریاب است که بتواند از طریق گفتگو با مشتری و سایر تحقیقات بازاریابی به منظور تنظیم سفارشات، اطلاعاتی جمع‌آوری کند تا مشتریان در هر دسته از محصولات و خدمات انتخاب بهینه‌ای داشته باشند نه حداکثر تعداد انتخاب. پاتریشیا سیبلد چنین عنوان می‌کند که عامل کلیدی در انتخاب بهینه که امروزه مشتریان به دنبال آن هستند «تجربه‌ی یکپارچه مشتری»[۱] می‌باشد. او می‌نویسد:

“مشتریان امروزی، به طور پیوسته از موسسات خواستار راحتی و اختیار در انتخاب می‌باشند. آنان خواستار اختیار در انتخاب هستند تا تصمیم بگیرند که آیا ارتباط تلفنی برایشان راحتتر است یا مراجعه به فروشگاه و یا یکی از شعبات آن و به هیچ وجه تحمل عدم یکپارچگی که در اکثر گروه‌های مختلف پشتیبانی مشتری وجود دارد، را ندارند. چرا باید مشتری از شماره‌‌های مختلف مربوط به شبکه پشتیبانی به جای تلفن پشتیبانی استفاده کند. اگر مشتری وارد فروشگاه سنتی شود، انتظار دارد مواردی را که در سایت اینترنتی مشاهده کرده است ببیند، اگر او خرید اینترنتی انجام داده است، انتظار دارد که امکان رفتن به فروشگاه خرده فروشی را داشته و کالا را لمس و احساس کند یا قبل از گرفتن تصمیم نهایی اتومبیلی را که می‌خواهد بخرد، آزمایش کند. بدین ترتیب، مشتریان امروزی خواستار تجربه‌ی یکپارچه مشتری از نوع خوب آن می‌باشند. مهم نیست که آنان چه روشی برای برقراری تعامل با ما انتخاب می‌کنند”.

[۱]. Seamless Customer Experience